抖音超市，要打的不僅僅是認(rèn)知戰(zhàn)

不過(guò)對(duì)于抖音而言，要想把超市做好，還有很多問(wèn)題需要回答。

首當(dāng)其沖的是認(rèn)知問(wèn)題：為什么要來(lái)抖音超市買(mǎi)，而不是去天貓和京東超市買(mǎi)？

“京東超市”入口被放置在京東APP的顯眼位置上

在淘寶、京東、拼多多原來(lái)的“三足鼎立”格局中，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)已經(jīng)形成了認(rèn)知——需要什么就去淘寶搜、大件數(shù)碼去京東買(mǎi)、想要便宜去拼多多……盡管近年來(lái)各大平臺(tái)都在有意無(wú)意地模糊這些標(biāo)簽，但認(rèn)知給消費(fèi)者帶來(lái)的影響是深遠(yuǎn)且持久的。

可供挑選的商品數(shù)量、商品的質(zhì)量、價(jià)格、物流、售后……每個(gè)消費(fèi)者幾乎都可以根據(jù)自己的需要和消費(fèi)習(xí)慣，選擇對(duì)應(yīng)的平臺(tái)。新入局超市業(yè)務(wù)的抖音，更加需要培養(yǎng)用戶心智，實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)的突圍，而不是在選品、價(jià)格、配送等方面照搬照抄。

抖音超市需要拿出一些讓用戶眼前一亮的東西，并在其心中建立一個(gè)有特色的形象。

但認(rèn)知戰(zhàn)僅僅是這場(chǎng)硬仗的開(kāi)始。

抖音最大的優(yōu)勢(shì)是流量，不過(guò)，抖音目前主要的消費(fèi)行為仍是興趣購(gòu)物。在以內(nèi)容為主的生態(tài)中，算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容流量是主體，基于精準(zhǔn)搜索商品的消費(fèi)流量影響力有限。超市業(yè)務(wù)基于用戶主動(dòng)去“搜索”商品，“人找貨”，那么抖音在算法、內(nèi)容等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，可能就無(wú)法輕易套用到抖音超市中來(lái)。

抖音要想發(fā)揮流量?jī)?yōu)勢(shì)，需要將“內(nèi)容推薦”和“用戶搜索”這兩個(gè)場(chǎng)景打通。

直播帶貨是抖音電商生態(tài)的重要一環(huán)

此外，線上超市需要在很多指標(biāo)上“過(guò)關(guān)”，例如商品種類(lèi)多、價(jià)格便宜、品質(zhì)高。商品種類(lèi)和價(jià)格吸引用戶購(gòu)買(mǎi)，而品質(zhì)吸引用戶再次購(gòu)買(mǎi)，它們考驗(yàn)抖音的供應(yīng)鏈能力、履約能力，還考驗(yàn)抖音的韌性和定力。

超市業(yè)務(wù)的重點(diǎn)之一是如何用更低的價(jià)格，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。天貓和京東已經(jīng)為此耕耘了多年，在供應(yīng)鏈上積累了深厚的基礎(chǔ)。何況兩大平臺(tái)入局時(shí)間長(zhǎng)，出貨量多，自然對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力就強(qiáng)。

抖音電商以直播帶貨為主，主要還是流量變現(xiàn)的邏輯，它在供應(yīng)鏈方面的積累并不多。和京東超市等平臺(tái)在供應(yīng)鏈上的差距，恐怕并不是抖音三兩年就可以追上的。

在某些方面，抖音超市還是有機(jī)會(huì)的——即使短期內(nèi)拿不出有差異化的商品體系，抖音也可以通過(guò)繼續(xù)加大補(bǔ)貼力度，用價(jià)格上的“真香”從友商手中搶奪市場(chǎng)份額。

不過(guò)這只是短期內(nèi)的緩兵之計(jì)。如果抖音不能在認(rèn)知戰(zhàn)中突圍，開(kāi)辟立足之地，那么在供應(yīng)鏈、物流本就不占優(yōu)勢(shì)的情況下，價(jià)格補(bǔ)貼反過(guò)來(lái)只會(huì)讓抖音超市深陷泥潭。

抖音和順豐的合作雖然短期內(nèi)解決了履約問(wèn)題，但是放眼未來(lái)，抖音超市的“今日發(fā)貨”恐怕不能滿足消費(fèi)者的多元需求。在京東和天貓實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”、“次晨達(dá)”甚至“半日達(dá)”的同時(shí)，阿里、京東、美團(tuán)等大廠也正將目光瞄準(zhǔn)向半小時(shí)履約，甚至精準(zhǔn)到分鐘級(jí)履約的即時(shí)零售市場(chǎng)。

餓了么正從“送外賣(mài)”轉(zhuǎn)向“送萬(wàn)物” 圖源社交媒體

阿里有餓了么、京東有達(dá)達(dá)，美團(tuán)有龐大的騎手群，抖音是否也要加入這場(chǎng)重資產(chǎn)的較量？只有流量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以保證抖音超市的成功。