【文/觀察者網(wǎng) 龍玥】

耐克與亞馬遜“分手”了。

周三（13日），耐克已向CNBC證實(shí)，將停止在亞馬遜網(wǎng)站上直售產(chǎn)品，結(jié)束在2017年與亞馬遜達(dá)成的試點(diǎn)計(jì)劃。

耐克在一份聲明中表示，此舉是為了推動(dòng)直接銷售以提升消費(fèi)者體驗(yàn)，其將繼續(xù)為耐克與其他零售商和平臺(tái)建立強(qiáng)有力、獨(dú)特的合作關(guān)系，為全球消費(fèi)者提供無(wú)縫服務(wù)。但耐克稱，公司的應(yīng)用程序和網(wǎng)站將繼續(xù)使用亞馬遜云服務(wù)（AWS）。

周三下午，耐克股價(jià)上漲了1.8％，而亞馬遜下跌了1.6％。

2017年6月，耐克同意在亞馬遜上出售有限的產(chǎn)品，作為交換，亞馬遜將加強(qiáng)對(duì)假冒產(chǎn)品的監(jiān)管，并限制未經(jīng)批準(zhǔn)的產(chǎn)品銷售。其中包括耐克的運(yùn)動(dòng)鞋、服裝和配飾。

但2017年以前，耐克一直拒絕開(kāi)放亞馬遜的銷售渠道，而是將精力集中在建立自己的在線零售渠道上，此次與亞馬遜“分道揚(yáng)鑣”或更加堅(jiān)定了耐克此前的戰(zhàn)略。

據(jù)CNBC，投資銀行杰富瑞（Jefferies Group）的分析師Randy Konik表示，品牌的力量是強(qiáng)大的，“品牌并不需要亞馬遜”。

Konik稱，“強(qiáng)大的品牌意識(shí)到，自己網(wǎng)站（如NIKE.com）帶來(lái)的流量可以自我維持，它更有利可圖，并且還能提升品牌（效應(yīng)）。來(lái)自亞馬遜的流量和收入增長(zhǎng)較低，品牌提升的能力也較低?！?

近年來(lái)，亞馬遜一直在爭(zhēng)取耐克、PVH的Calvin Klein、Chico 's、Sears和J. Crew等品牌入駐。但該分析師預(yù)測(cè)，之后可能將會(huì)有越來(lái)越多的大品牌開(kāi)始避免或“逃離”亞馬遜。

耐克今年5月的財(cái)報(bào)顯示，耐克的直接零售額達(dá)到118億美元，其中在線銷售額增長(zhǎng)了35%

而此次終止亞馬遜的試點(diǎn)決定是在耐克聘用新董事會(huì)成員約翰·多納霍（John Donahoe）出任下一屆首席執(zhí)行官作出的。多納霍以前是eBay的首席執(zhí)行官，這或表明耐克正致力于電子商務(wù)及數(shù)字業(yè)務(wù)。

此外，彭博報(bào)道稱，多年來(lái)，亞馬遜網(wǎng)站上未經(jīng)授權(quán)的第三方賣家，兜售大量假冒仿制產(chǎn)品給耐克造成困擾。2017年的試點(diǎn)計(jì)劃讓情況有所改善，但仍有第三方賣家以不同的方式冒出。也仍有其他品牌對(duì)亞馬遜在打擊假冒產(chǎn)品工作上的欠缺表示沮喪，這將損害或貶低品牌。

亞馬遜也將假貨泛濫歸咎于平臺(tái)上的第三方賣家越來(lái)越多。2018年第四季度，第三方賣家的商品銷量占比已經(jīng)超過(guò)了亞馬遜全平臺(tái)的一半，達(dá)到52%。

亞馬遜是美國(guó)最大電商，是該國(guó)線上購(gòu)物最主要的平臺(tái)。但研究機(jī)構(gòu)First Insight近日發(fā)布報(bào)告《Amazon: Past Its Prime》（《亞馬遜的黃金時(shí)代過(guò)去了》）稱，消費(fèi)者在亞馬遜的購(gòu)物頻率正在下降。

報(bào)告顯示，每月在亞馬遜上購(gòu)物六次或以上的消費(fèi)者比例從2018年9月的49％下降到2019年9月的40％。相反，從未或很少在亞馬遜上購(gòu)物的消費(fèi)者比例正在增加，39％的消費(fèi)者表示他們很少在亞馬遜上購(gòu)物（每月兩次或更少），而2018年為33％。

圖：First Insight

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