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一旦成功入主白宮，總統(tǒng)將求助他的政治顧問(wèn)引導(dǎo)他的政策路線。區(qū)別于從前的政黨老板，政治顧問(wèn)并不會(huì)想到去競(jìng)選公職。他們甚至不是由意識(shí)形態(tài)驅(qū)動(dòng)的那類(lèi)人。很多顧問(wèn)游走在多位政治候選人之間——甚至是不同政黨之間——向出價(jià)最高者提供他們的服務(wù)。

總統(tǒng)對(duì)他們的信任體現(xiàn)了社會(huì)科學(xué)在我們民族生活中越來(lái)越高的權(quán)威。正如我們一樣，總統(tǒng)相信，這些魔法師可以科學(xué)地運(yùn)用民意調(diào)查和小組調(diào)查，可以設(shè)計(jì)出新聞的故事情節(jié)、片段化的政治宣傳話語(yǔ)、以及戲劇性的圖景，最終可以有效地塑造普通選民的認(rèn)知，借以維持總統(tǒng)的民眾支持度。

這中間存在著大量的偽科學(xué)、純粹的能力不及格，混合進(jìn)入了政治顧問(wèn)在極大的時(shí)間壓力之下完成的實(shí)際工作。但是，諸如此類(lèi)的疑慮并不會(huì)困擾總統(tǒng)。別忘記，他的政治顧問(wèn)已經(jīng)運(yùn)用漂亮的數(shù)據(jù)和科學(xué)主義的競(jìng)選口號(hào)，幫助他成功地入主白宮；如果政治顧問(wèn)讓他走了這么遠(yuǎn)，他們必定提供了正確的服務(wù)！

白宮對(duì)民意調(diào)查的興趣始于羅斯福總統(tǒng)，但是，民調(diào)只是在理查德·尼克松治下才變?yōu)榘讓m一項(xiàng)主要的當(dāng)務(wù)之急。尼克松的辦公室主任H.R.哈德曼就曾是一位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面具有長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)的廣告主管，因此，尼克松曾要求他組織起一項(xiàng)民意調(diào)查工作，從而“接觸到”“普通的美國(guó)人”。

尼克松及其幕僚（資料圖/白宮）

由于初選體制的勝利，媒體顧問(wèn)的統(tǒng)治力獲得了更進(jìn)一步的動(dòng)量。吉米·卡特之所以可以在民主黨初選過(guò)程中由政治上的默默無(wú)聞躍升為總統(tǒng)候選人，他的民調(diào)專(zhuān)家帕特·卡戴爾可以說(shuō)是功不可沒(méi)。而在卡特出掌白宮后，卡戴爾自然就成為總統(tǒng)核心圈子的成員之一。

到了21世紀(jì)，民調(diào)魔法師在白宮內(nèi)的特權(quán)地位已經(jīng)無(wú)法動(dòng)搖——沒(méi)有總統(tǒng)曾經(jīng)想過(guò)，他的執(zhí)政可以沒(méi)有民調(diào)專(zhuān)家的日常建議。

不同的總統(tǒng)會(huì)以不同方式運(yùn)用他們的民調(diào)師。一方面，他們可能將民調(diào)數(shù)據(jù)用作民意的一面鏡子，努力調(diào)整他們自己的立場(chǎng)以符合隨時(shí)變化的數(shù)據(jù)。如果比爾·克林頓的顧問(wèn)迪克·莫里斯值得信任，那么他的老板實(shí)踐的就是這一鏡像策略（mirroring strategy）。

對(duì)于比爾·克林頓來(lái)說(shuō)，積極的民調(diào)數(shù)據(jù)并不只是工具——它們是辯護(hù)、肯定和嘉許——而消極的民調(diào)結(jié)果則是一種學(xué)習(xí)過(guò)程，他的自我形象被否定的痛苦在這時(shí)要求深刻的內(nèi)省……他運(yùn)用民調(diào)所調(diào)整的不只是他在一個(gè)議題上的思考，而是他的理論體系，讓它可以盡可能地與這個(gè)國(guó)家的體系得以同步。

當(dāng)總統(tǒng)采取這一鏡像策略時(shí)，民調(diào)在運(yùn)作時(shí)就是一種對(duì)極端路線的制約——連續(xù)不斷地拉動(dòng)總統(tǒng)回到主流。

小布什在共和黨全國(guó)大會(huì)上接受提名的演說(shuō)中否定了克林頓的例子：“偉大的決斷在做出時(shí)必須要慎重，必須要確信，但并不必須要民調(diào)?！碑?dāng)小布什“以克林頓之道反施克林頓之身”，設(shè)立了白宮策略議案辦公室時(shí)，小布什并沒(méi)有有計(jì)劃地忙于鏡像策略。他經(jīng)常應(yīng)用該辦公室設(shè)計(jì)出敘述和片段化的政治宣傳，以提高那些表達(dá)出他本人之信念的立場(chǎng)的支持度。這一操控策略（manipulative strategy）激勵(lì)了極端主義。

即便是媒體操控者在單個(gè)案例中未能取得成功，上述判斷仍然是真實(shí)的。在關(guān)鍵的決斷時(shí)刻，沒(méi)有總統(tǒng)可以知道他的操控策略將會(huì)如何。問(wèn)題在于總統(tǒng)是否具有足夠的信心，讓他的媒體魔法師放手一試。由此看來(lái)，媒體操控者日漸驕縱的自信心令人憂心忡忡。

2

就在煽動(dòng)政治成為一種科學(xué)的同時(shí)，煽動(dòng)政治的主要制度約束卻正在瓦解。

在20世紀(jì)的進(jìn)程內(nèi)，大城市的報(bào)紙握有可供養(yǎng)大量嚴(yán)肅新聞從業(yè)者的財(cái)政資源，這些新聞業(yè)者的職責(zé)就是質(zhì)詢(xún)政府的新聞故事情節(jié)。批判反應(yīng)的可能性制約著白宮，讓它不至于太放肆地進(jìn)行過(guò)分的媒體操控和扭曲——尤其是自從新聞電視網(wǎng)通常是借用報(bào)紙的故事情節(jié)之后。這些電視節(jié)目經(jīng)常會(huì)提供膚淺得多的報(bào)道：“電視上的一個(gè)大新聞可能有2分鐘的時(shí)間或者約400個(gè)字?！堵迳即墪r(shí)報(bào)》對(duì)同一則大新聞的報(bào)道很容易到達(dá)2000字?！北M管如此，電視新聞還是鞏固了職業(yè)記者在制約和平衡上的權(quán)力。

但是，這些記者守門(mén)人在近數(shù)十年內(nèi)均在走下坡路。從1980年至2000年，收看電視新聞網(wǎng)的家庭比例已經(jīng)下降了一半——由大約40%到20%。無(wú)論報(bào)紙還是電視也都在減少它們對(duì)公共議題的報(bào)道：在1980年代初，四分之三的頭版報(bào)道和電視新聞網(wǎng)關(guān)注的是政府和政治；但到了1990年代末，這一比例已經(jīng)下落至大約60%。

在很大程度上，這一逃避公共事務(wù)的轉(zhuǎn)變是對(duì)有線電視內(nèi)全新聞?lì)l道之出現(xiàn)的回應(yīng)，后者將全國(guó)的政治癮君子的關(guān)注轉(zhuǎn)移至CNN和Fox。隨著興致盎然的觀眾放棄了電視新聞網(wǎng)內(nèi)的新聞，主要的廣播公司轉(zhuǎn)變了它們的報(bào)道重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)它們余下觀眾的“人性化”事務(wù)——減少了許多美國(guó)人據(jù)以進(jìn)行決策的政治信息的流量。