（文/朱道義 編輯/張廣凱）

拿出100億儲備資金，名創(chuàng)優(yōu)品為旗下TOP TOY備足彈藥，想要在潮玩賽道做一個規(guī)則改變者。

3月22日，TOP TOY首家全球旗艦店在上海頂級商圈之一的南京東路步行街正式開業(yè)。而在當(dāng)天下午的品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，TOP TOY還宣布了一項(xiàng)頗為激進(jìn)的擴(kuò)張計(jì)劃，目標(biāo)未來五年在全球100個核心商圈范圍內(nèi)，開出超過1000家店。

作為對比，泡泡瑪特目前全球門店數(shù)量為531家，并計(jì)劃2025年在海外開店100家。

但TOP TOY真正想做的不只是開店，更是要改變整個潮玩市場的供需結(jié)構(gòu)。

TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文對觀察者網(wǎng)指出，盡管潮玩市場時下極度火爆，但黃牛才是潮玩行業(yè)最大的客戶，而不是真正的消費(fèi)者，黃牛甚至潮玩公司自己通過控制貨盤來制造稀缺性，讓潮玩變成了“年輕人的電子茅臺”。

圖 | 孫元文

“你說我們要學(xué)習(xí)這種發(fā)售方式嗎？我們也可以，比如拿一個億出來在二級市場瘋狂收購隱藏款。但這樣做會被行業(yè)罵死。我們不想走這條路。”孫元文斬釘截鐵地指出。

不做奢侈品公司，而是回歸消費(fèi)公司的本質(zhì)，這是TOP TOY想給市場帶來的最大改變。

一年房租1300 萬，“我們終于有實(shí)力了”

TOP TOY南京東路步行街旗艦店外部，一只兩層樓高的巨型大力招財貓格外吸引眼球。店內(nèi)格局則共分三層，商品陳列鱗次櫛比，在集聚了80多個IP的同時，也開辟了咖啡、小吃等其他休閑業(yè)態(tài)。

對TOP TOY來說，開這樣一家店，不光為了賣貨，更是在宣告自己“有實(shí)力”。

觀察者網(wǎng)了解到，這處店面一年房租1300萬，裝修也花1300 萬，但孫元文相信這筆錢花得值。

“其實(shí)這種店反而是最賺錢的。這家店我談了一年，競標(biāo)時還需要驗(yàn)資才能參與。這種地方是‘強(qiáng)者恒強(qiáng)’。”

TOP TOY并非一開始就是“強(qiáng)者”。截止到2024年底，TOP TOY全球門店總數(shù)276家，其中直營門店只有40家，合伙人門店236家。斥巨資開設(shè)旗艦店，代表著TOP TOY向上的奮力一躍。

孫元文透露，為了拿下這個位置，TOP TOY的競標(biāo)對手是安踏、波司登和萬代的中國首家旗艦店?！斑@種地方不是有錢就能開的，它需要品牌影響力和實(shí)力。現(xiàn)在我們有了這個能力，所以才敢開這樣的店?！?

TOP TOY的“能力”來自潮玩熱潮下節(jié)節(jié)攀升的業(yè)績。據(jù)其母公司名創(chuàng)優(yōu)品2024年財報，報告期內(nèi)，TOP TOY年度總營收9.8億元，同比增長45%，并且實(shí)現(xiàn)全年盈利。

名創(chuàng)優(yōu)品2024全年總營收達(dá)170億元人民幣，同比增長22.8%，海外營收同比增長42.0%至66.8億元。

而TOP TOY也被傳將于近期啟動分拆上市，有望獲得更充沛的資金支持。

孫元文表示，為實(shí)現(xiàn)正在進(jìn)行中的海內(nèi)外擴(kuò)張，TOP TOY已準(zhǔn)備100億儲備資金，盡管這筆錢并非計(jì)劃全部花出去。

去年10月，TOP TOY開啟全球化試水，4家門店分別進(jìn)駐了泰國、印度尼西亞、馬來西亞等國家的高端商場。

從出海目標(biāo)的設(shè)定、門店選址的規(guī)劃上，可以看出TOP TOY正在向頭部玩家泡泡瑪特發(fā)起挑戰(zhàn)。

但從體量、營收水平等各方面來看，二者明顯還有著一定差距。3月26日，泡泡瑪特國際集團(tuán)發(fā)布2024年財報。數(shù)據(jù)顯示，其全年實(shí)現(xiàn)營收130.4億元，同比增長106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤34.0億元，同比增長185.9%。線下門店方面，中國內(nèi)地和海外的數(shù)量分別為401家和130家。

“不會刻意去制造稀缺性”

盡管身處火熱的潮玩賽道，但是出身名創(chuàng)優(yōu)品的TOP TOY，在氣質(zhì)上與其它同行還有一個重要區(qū)別——對泡沫的高度警惕。

“谷子”好吃，價格也很貴，孫元文對此并不排斥。

“我們當(dāng)然不會選擇低價。我們從未選擇過低價。比如，泡泡瑪特的盲盒賣69元，我們的盲盒也是69 元。在這個行業(yè)，低價并不是競爭的核心。潮玩的本質(zhì)是‘炫耀’，消費(fèi)者更看重設(shè)計(jì)和品質(zhì)。誰會去買一個廉價的塑料袋來炫耀呢？所以低價在這個賽道是行不通的。”

但是孫元文同樣反對二級市場上不合理的高價：“大家把潮玩當(dāng)成了‘年輕人的電子茅臺’?！?

茅臺53度飛天的出廠價僅為千元左右，但是在二級市場上售價卻超過2000元，甚至由于黃?？乇P而一瓶難求。在孫元文看來，潮玩也面臨著同樣問題。

孫元文指出，黃牛已經(jīng)成了潮玩行業(yè)最大的客戶，而不是真正的消費(fèi)者?！疤履z毛絨玩具缺貨一年，真的是因?yàn)楣?yīng)鏈問題嗎？以中國供應(yīng)鏈的能力，完全可以解決這個問題。但為什么沒有解決？因?yàn)辄S牛和市場炒作的存在。”

孫元文還批評了部分同行的做法：“潮玩行業(yè)有一個公開的秘密：有些公司會自己收購產(chǎn)品，然后高價回收隱藏款，用二級市場帶動一級市場的銷售。”

此外，一些潮玩IP的火爆也來自頂流明星“自發(fā)帶貨”，“如果一直這樣下去，潮玩可能會變成奢侈品，就像茅臺、香奈兒和愛馬仕一樣。”

TOP TOY不想做一家奢侈品公司，而是想做消費(fèi)品公司。背后的邏輯很樸素：“因?yàn)槲覀儧]有能力做奢侈品公司。”

“我們不會刻意去制造稀缺性。印象中，過去一年我們幾乎沒有做過任何限量款產(chǎn)品。比如今天旗艦店發(fā)售的Melody 50周年限量款，雖然叫‘限量款’，但其實(shí)我們并沒有刻意限制數(shù)量，只是在這個店首發(fā)，下周全國其他店鋪也會陸續(xù)上架。”

這與TOP TOY母公司名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)邏輯一脈相承。盡管同樣正在以旗艦店引領(lǐng)全球擴(kuò)張，但是名創(chuàng)優(yōu)品的商品售價仍然親民，而這或許正是名創(chuàng)優(yōu)品在線下商超寒冬中一枝獨(dú)秀的核心秘密。

那么離開了炒作，潮玩還能持續(xù)打造爆品嗎？孫元文的答案是肯定的。

“過去兩三個月有幾家公司做得不錯，它們并沒有通過炒作稀缺性來成功。其中一家公司是娃三歲，現(xiàn)在是越南最火的產(chǎn)品。他們通過大量設(shè)計(jì)和直播推廣成功。在越南，直播網(wǎng)紅很便宜，他們通過這種方式讓產(chǎn)品火了。”

而那些真正的全球化頭部IP公司，同樣不靠稀缺來炒作?！拔姨貏e喜歡樂高和萬代這樣的公司。它們每年推出大量產(chǎn)品，有些產(chǎn)品莫名其妙就火了，供應(yīng)鏈甚至來不及應(yīng)對。但這種火爆并不是公司刻意制造的。如果一個公司每款產(chǎn)品都當(dāng)天售罄，那其實(shí)是有問題的。”

“潮玩界安卓”，護(hù)城河缺失？

盡管“不制造稀缺”理念聽上去很美，但TOP TOY也要接受市場的現(xiàn)實(shí)拷問。在單品賺錢能力上，TOP TOY與第一梯隊(duì)仍有差距。

根據(jù)最新財報，TOP TOY的平均客單價，從2023年的121.3元降低到2024年的109.5元；商品平均售價下降到57.8元，而去年同期是63.3元。

TOP TOY的同店GMV增速，從2023年的45%-50%，放緩到了2024年的“中個位數(shù)”。

而泡泡瑪特的客單價則從2019年的約60元，躍升至2024年的230元，2025年目標(biāo)是突破300元。

在市場看來，TOP TOY原創(chuàng)IP的缺失，或許會成為公司短板。

用孫元文的話來說，TOP TOY更像是“潮玩界安卓”，其IP來源包括外部大IP、自有IP 和設(shè)計(jì)師IP三類，其中自有IP的占比僅為個位數(shù)。

TOP TOY門店陳列最顯眼、數(shù)量最多的是三麗鷗、蠟筆小新、迪士尼、豬豬俠等國際與國內(nèi)主流的大IP，南京東路的旗艦店也是如此。

在未來的全球化計(jì)劃中，TOP TOY也更像是一個制造IP周邊產(chǎn)品的超級工廠——它計(jì)劃與更多全球經(jīng)典IP、本土IP工作室、素人設(shè)計(jì)師等合作，將產(chǎn)品放到自己的渠道中售賣。

孫元文在發(fā)布會后坦言，“TOP TOY目前賣得最好的品類是盲盒，而最受歡迎的IP是三麗鷗和迪士尼，均為外部IP?！?

泡泡瑪特對于原創(chuàng)IP的側(cè)重，則與TOP TOY存在明顯不同。其已自主孵化出MOLLY、THE MONSTERS等爆款I(lǐng)P。年報顯示，去年泡泡瑪特的THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP實(shí)現(xiàn)營收破10億元。其旗下原創(chuàng)工作室PDC(Pop Design Center)也正在不斷產(chǎn)出HIRONO、Zsiga、Nyota、inosoul等熱門IP。

浙商證券研報顯示，潮玩運(yùn)營的天花板是塑造IP，企業(yè)可通過授權(quán)和改編打開更大市場。其中IP版權(quán)方是產(chǎn)業(yè)鏈中的高壁壘環(huán)節(jié)。

對于為何TOP TOY更側(cè)重外部IP，孫元文解釋說，“行業(yè)內(nèi)的共識是，創(chuàng)造一個現(xiàn)象級IP的難度非常大，所以我們選擇與頭部公司進(jìn)行差異化競爭，專注于經(jīng)營全球性的大IP。我們會簽一些大IP，用我們的設(shè)計(jì)語言和對歷史的理解，對其進(jìn)行二次創(chuàng)作并開發(fā)產(chǎn)品，例如用新品類（如盲盒）重新演繹這些IP?！?

隨著TOP TOY變“有錢”，孫元文也透露，TOP TOY今年會推出自己的IP。“因?yàn)槲覀冇X得現(xiàn)在時機(jī)到了，我們有三個重要的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)建設(shè)完成。一是充足的店鋪，目前我們在全球擁有小三百家店，足夠的露出和曝光讓我們積累了一定的免費(fèi)流量。二是我們在過去幾年打磨了非常成熟的供應(yīng)鏈，這可以支撐我們迅速的反應(yīng)和快速的生產(chǎn)。三是我們積累了千萬以上的會員，這是一個重要的品牌資產(chǎn)，用戶可以參與到我們自有IP的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)中來?！?

但就現(xiàn)階段來說，TOP TOY似乎并不打算在自有IP上孤注一擲，“不設(shè)硬性指標(biāo)，不會要求達(dá)到某個比例?！?

孫元文還表示，“除了自有 IP 和合作 IP，我們更希望探索開源模式，將我們的資源開放出來，幫助中國優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師走向更大的市場?！?

相對于自有IP優(yōu)勢的缺乏，渠道端可以說是TOP TOY或者名創(chuàng)優(yōu)品一貫的強(qiáng)項(xiàng)。對于2025年的預(yù)期目標(biāo)，孫元文表示，今年計(jì)劃共新增150家門店，其中100家在中國，年底TOP TOY將在國內(nèi)擁有380家至400家門店。

“只要是一個地級市，我們就會考慮開店，但具體是否開店取決于商圈的評估結(jié)果，包括客流、客群和客單價等因素?！?

同時，TOP TOY也將借助永輝超市的渠道持續(xù)擴(kuò)張。