本文轉(zhuǎn)自車(chē)壹條

2019年，上汽通用五菱要開(kāi)啟新一輪“向上突破”的沖擊，進(jìn)入10萬(wàn)元以上的主流汽車(chē)市場(chǎng)。向上突破的戰(zhàn)略方向沒(méi)錯(cuò)，但在具體戰(zhàn)術(shù)上，上汽通用五菱似乎并未完全擺脫原有的路徑依賴。

計(jì)劃于今年一季度正式上市的寶駿RS-5進(jìn)入上市倒計(jì)時(shí)。

作為寶駿品牌由馬頭標(biāo)換成鉆石標(biāo)、全新平臺(tái)下的首款戰(zhàn)略車(chē)型，RS-5對(duì)于上汽通用五菱的重要性不言而喻。它是由商入乘的上汽通用五菱成功占領(lǐng)低端乘用車(chē)市場(chǎng)之后，再次品牌向上、沖擊10萬(wàn)元“天花板”的力作。

在車(chē)市寒冬的大環(huán)境下，想要逆襲向上并不容易，而且上汽通用五菱想要進(jìn)入的，正是歷來(lái)廝殺最為激烈的中級(jí)車(chē)市場(chǎng)。

進(jìn)入主流市場(chǎng)，就要有主流市場(chǎng)的玩法和打法。但在RS-5首次亮相以來(lái)的近半年時(shí)間里，上汽通用五菱對(duì)于這款新車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作并不大，投入的營(yíng)銷(xiāo)資源和這款車(chē)的戰(zhàn)略地位看上去并不匹配。

在行業(yè)分析人士來(lái)看，雖然已經(jīng)在低端乘用車(chē)領(lǐng)域稱(chēng)王稱(chēng)霸，但上汽通用五菱基本還是沿襲原有微車(chē)時(shí)代的發(fā)展模式和營(yíng)銷(xiāo)理念。而要繼續(xù)向上突破，則需要擺脫原有的路徑依賴和營(yíng)銷(xiāo)思路。

產(chǎn)品力提升后營(yíng)銷(xiāo)能否跟上？

去年10月，銷(xiāo)量連續(xù)數(shù)月下滑的上汽通用五菱宣布一項(xiàng)重要決定：發(fā)布全新智能駕控電子架構(gòu)搭載平臺(tái)——R平臺(tái)。在這場(chǎng)以“Re-creation 突破·新生”為主題的發(fā)布會(huì)上，上汽通用五菱明確釋放了產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)的信號(hào)，基于該平臺(tái)打造的首款SUV RS-5也正式亮相。

從官方披露的信息來(lái)看，RS-5較寶駿以往的產(chǎn)品，實(shí)力大大提升：全新設(shè)計(jì)外觀、動(dòng)力全面升級(jí)、L2級(jí)別自動(dòng)駕駛、功能強(qiáng)大的智能互聯(lián)系統(tǒng)等。背后則是匯集500多名業(yè)內(nèi)頂尖專(zhuān)家、按照國(guó)際先進(jìn)水準(zhǔn)打造的全新智能化R平臺(tái)，以及重金打造的智能化工廠。

在不少行業(yè)媒體的分析中，RS-5是上汽通用五菱向10萬(wàn)元以上的乘用車(chē)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)、與主流自主品牌明星SUV正面交鋒的一款產(chǎn)品。

不過(guò)，自去年10月首次亮相以來(lái)，RS-5的營(yíng)銷(xiāo)看上去有些“靜悄悄”。1月18號(hào)發(fā)布鉆石新標(biāo)、2月28號(hào)開(kāi)啟預(yù)售并宣布預(yù)售價(jià)格11.58萬(wàn)元起，都是通過(guò)微信公眾號(hào)、微博等網(wǎng)絡(luò)官方渠道發(fā)布。1月底雖在重慶舉辦了試駕會(huì)，但范圍很小，網(wǎng)上根本看不到幾篇試駕文章。

同樣的事情換做別的主流車(chē)企，早已大做文章制造成行業(yè)熱點(diǎn)、霸屏微信朋友圈了。寶駿汽車(chē)的微信公眾號(hào)，近期倒是不斷發(fā)布有關(guān)RS-5的文章，從研發(fā)到智能再到產(chǎn)品對(duì)標(biāo)，文章創(chuàng)意和內(nèi)容都看起來(lái)都不錯(cuò)，但在行業(yè)熱點(diǎn)不斷、同行們不斷造勢(shì)的情況下，只通過(guò)網(wǎng)絡(luò)官方渠道宣布信息，顯然很難傳達(dá)到消費(fèi)者那里，甚至連媒體層面都到不了。

接近上汽通用五菱的行業(yè)觀察人士表示：“產(chǎn)品力提升了，營(yíng)銷(xiāo)思路卻沒(méi)同步轉(zhuǎn)型提升，還停留在原有的微車(chē)時(shí)代。以為只要產(chǎn)品有實(shí)力，渠道強(qiáng)大就可以成功?！?

雖然旗下明星爆款不斷，但作為成本控制的高手，上汽通用五菱在營(yíng)銷(xiāo)上也習(xí)慣于精打細(xì)算，很少大手筆主動(dòng)制造營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，旗下車(chē)型幾乎沒(méi)有通過(guò)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段成為行業(yè)熱點(diǎn)的，都是通過(guò)上市后的銷(xiāo)量引發(fā)行業(yè)關(guān)注。即便是“秋名山傳奇”、“神車(chē)”等流傳甚廣的標(biāo)簽，也都是靠廣大網(wǎng)友們的智慧和娛樂(lè)精神打造而成。

“由商轉(zhuǎn)乘、向上突破的自主品牌們，最大的悲哀不是造不出好產(chǎn)品，而是造出好產(chǎn)品后營(yíng)銷(xiāo)思路和策略跟不上，導(dǎo)致消費(fèi)者不相信你能造更好的產(chǎn)品，甚至壓根都不知道?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士認(rèn)為。

消費(fèi)升級(jí)倒逼，品牌只能向上

2018年，上汽通用五菱第四次產(chǎn)銷(xiāo)達(dá)到200萬(wàn)以上，第十三次成為全國(guó)銷(xiāo)量第一，但是第一次沒(méi)達(dá)成年度目標(biāo)。2018年，上汽通用五菱的總銷(xiāo)量為206萬(wàn)輛，同比下跌3.65%。今年1月，上汽通用五菱的銷(xiāo)量更是僅有16萬(wàn)輛，同比下滑幅度擴(kuò)大至20.03%。

其實(shí)，增長(zhǎng)的“天花板”并非突然冒出來(lái)，在2015年上汽通用五菱跨越200萬(wàn)產(chǎn)銷(xiāo)門(mén)檻時(shí)就開(kāi)始顯現(xiàn)。2015-2017年這三年間，上汽通用五菱的銷(xiāo)量為204萬(wàn)輛、213萬(wàn)輛、215萬(wàn)輛，銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力，凈利潤(rùn)同樣如此，同期凈利潤(rùn)分別為50.15億元、51.99萬(wàn)元、53.32億元。從2018年的銷(xiāo)量看，其利潤(rùn)也很難超過(guò)2017年的水平。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，上汽通用五菱雖然推出多款產(chǎn)品，爆款頻出，但一直未能形成合理的產(chǎn)品矩陣，火爆的始終只有那么一兩款產(chǎn)品。從產(chǎn)品生命周期上看，前幾年寶駿新產(chǎn)品的熱銷(xiāo)周期是2-3年，到了2017年年初推出的510則只有1年多光景就開(kāi)始顯現(xiàn)頹勢(shì)。

眾多市場(chǎng)分析認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)、低端車(chē)市場(chǎng)份額萎縮等行業(yè)趨勢(shì)下，以10萬(wàn)元以下車(chē)市為主戰(zhàn)場(chǎng)的上汽通用五菱受到的沖擊最為猛烈。

比如，微客（面包車(chē)）市場(chǎng)近10年來(lái)不斷萎縮，由2010年頂峰狀態(tài)的年銷(xiāo)250萬(wàn)輛，萎縮至近年的不足百萬(wàn)輛，五菱微車(chē)的老對(duì)手長(zhǎng)安微車(chē)已經(jīng)宣布退出傳統(tǒng)微客市場(chǎng)。從發(fā)展趨勢(shì)看，五菱宏光也很難繼續(xù)保持目前年銷(xiāo)百萬(wàn)輛的規(guī)模。寶駿品牌方面同樣不樂(lè)觀，10萬(wàn)元以下的轎車(chē)與SUV細(xì)分市場(chǎng)是近兩年車(chē)市寒冬中下滑最為明顯的細(xì)分市場(chǎng)，而這正是寶駿品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。

更為糟心的是，在市場(chǎng)蛋糕不斷縮小的情況下，還不斷有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入。寶駿的成功讓其他車(chē)企看到了低端SUV和MPV市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，漢騰、斯威等一眾沒(méi)什么根基的品牌紛紛加入，這些沒(méi)有品牌顧慮、逆向開(kāi)發(fā)沒(méi)有研發(fā)負(fù)擔(dān)的新品牌可以把價(jià)格定得更低，把SUV賣(mài)出“白菜價(jià)”。

在車(chē)市寒冬之下，主流自主品牌也開(kāi)始“降維打擊”，哈弗H6降至8萬(wàn)元，榮威I5直接定價(jià)到5萬(wàn)元，還有奇瑞新推出的捷途品牌，一上來(lái)就擺出價(jià)格殺手的姿態(tài)。

在主流自主品牌的“降維打擊”下，寶駿的熱銷(xiāo)主力已經(jīng)由原來(lái)8-10萬(wàn)元的560，變?yōu)?-8萬(wàn)元的寶駿510，想要向上貼靠10萬(wàn)元的寶駿530出師不利，沒(méi)能重現(xiàn)730、560、510等前輩們?cè)落N(xiāo)3-4萬(wàn)輛的巔峰時(shí)刻。

但最根本的原因還是，由微入乘的上汽通用五菱過(guò)去數(shù)年專(zhuān)注于以性價(jià)比搶占市場(chǎng)，產(chǎn)品、技術(shù)等核心競(jìng)爭(zhēng)力提升不夠，沒(méi)能筑起牢固的“護(hù)城河”，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊下，難免“陣地失守”。

對(duì)于上汽通用五菱而言，擔(dān)綱銷(xiāo)量主力的寶駿510價(jià)格已經(jīng)低至5-8萬(wàn)元，不可能再低了，而且低端市場(chǎng)萎縮也是明擺著的，只能向上突破。因此，在迎來(lái)60周年紀(jì)念之際，上汽通用五菱再次開(kāi)啟品牌向上之路。

擺脫路徑依賴，商轉(zhuǎn)乘是持久戰(zhàn)

“汽車(chē)行業(yè)的冬天來(lái)了…… 突破發(fā)展的天花板”。2月初，上汽集團(tuán)副總裁、上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽(yáng)在2019新春寄語(yǔ)中表示。作為一手將五菱推上“神壇”、寶駿品牌的幕后操盤(pán)手，沈陽(yáng)對(duì)于上汽通用五菱的問(wèn)題最為清楚。

在這份新春寄語(yǔ)中，沈陽(yáng)直言：依靠五菱品牌大基盤(pán)，用戶升級(jí)和體系力量的紅利，2017年寶駿品牌年銷(xiāo)量超過(guò)了百萬(wàn)輛。但是，寶駿品牌一直沒(méi)有找準(zhǔn)用戶群，成為了五菱品牌的寄生品牌，造成兩個(gè)品牌重疊區(qū)隔不清。

2010年由微入乘之后，寶駿也并非一戰(zhàn)成名，最開(kāi)始急于與微車(chē)用戶劃清界限的630慘遭滑鐵盧，直到價(jià)格、配置與微車(chē)很好銜接的730才開(kāi)始爆款之路。之后又很好抓住了低端SUV細(xì)分市場(chǎng)爆發(fā)的機(jī)遇。

不過(guò)在行業(yè)分析人士看來(lái)，近年爆款頻出的寶駿品牌，還是在復(fù)制五菱宏光的成功模式，依靠強(qiáng)大的成本控制能力，打造一款性價(jià)比突出的產(chǎn)品，依靠五菱微車(chē)遍布全國(guó)的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)快速鋪貨，快速響應(yīng)客戶需求等。

如今回過(guò)頭來(lái)看，寶駿一款接一款的爆款中，有靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)勝出，成為同級(jí)別技術(shù)標(biāo)桿的產(chǎn)品么？沒(méi)有。甚至連自動(dòng)擋，此前也一直在寶駿的車(chē)型中缺席。雖說(shuō)低端車(chē)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格非常敏感，但搭載自動(dòng)擋的比亞迪宋MAX“躥紅”，表明在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，即便低端車(chē)用戶，也不再僅僅只看重性價(jià)比。

寶駿是靠創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念和策略勝出的么？并不是。有的車(chē)連新車(chē)發(fā)布會(huì)都省了。是靠產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于其他自主品牌么?事實(shí)上，伴隨爆款迭出，銷(xiāo)量暴漲，寶駿車(chē)型的用戶投訴也水漲船高。但在高增長(zhǎng)的大好形勢(shì)面前，這些問(wèn)題都被掩蓋了。

在消費(fèi)者心目中，寶駿品牌以及被定型為10萬(wàn)元以下代表品牌，廉價(jià)低質(zhì)的帽子一旦帶上，想摘下來(lái)可沒(méi)那么容易。想要進(jìn)軍10萬(wàn)元以上的市場(chǎng)，技術(shù)、品牌、品質(zhì)、服務(wù)等，一系列的環(huán)節(jié)都要提升，很多坎要邁。

比如營(yíng)銷(xiāo)體系的轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)于上汽通用五菱這樣一個(gè)年銷(xiāo)200萬(wàn)輛的企業(yè)，傳統(tǒng)模式和經(jīng)驗(yàn)的慣性是巨大的，尤其是傳統(tǒng)模式、經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)很成功的情況下。上汽通用五菱有超過(guò)2800家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、超過(guò)2500家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，地級(jí)市場(chǎng)覆蓋率超過(guò)98%、縣級(jí)覆蓋率達(dá)到79%，這原本是其傲人資本，但也可能成為轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)。讓習(xí)慣于賣(mài)微車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商學(xué)習(xí)掌握主流乘用車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)疑是一項(xiàng)大工程。

中高品牌價(jià)格不斷下探加上自主品牌不斷向上，10-15萬(wàn)元的中級(jí)車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)是產(chǎn)品與品牌過(guò)剩、洗牌淘汰，后來(lái)者上汽通用五菱想要在這一市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，極為不易。行業(yè)分析人士認(rèn)為，上汽通用五菱的這次轉(zhuǎn)型升級(jí)的最壞結(jié)果就是：品牌向上遇挫，原有市場(chǎng)失守。