本文來(lái)自微信公號(hào)“游戲葡萄”（ID：youxiputao），文| 托馬斯之顱。

在手游的黃金歲月，每個(gè)游戲人都津津樂(lè)道地咀嚼著那些草根逆襲的故事。哪位公司年凈利潤(rùn)超過(guò)10億的老板曾是客服，哪位產(chǎn)品月流水過(guò)億的制作人曾是廚師，《刀塔傳奇》剛準(zhǔn)備上線時(shí)曾被渠道給出“C”的評(píng)級(jí)……

但這樣的故事正在慢慢消失。從2018年到現(xiàn)在，只有Steam上還會(huì)零星出現(xiàn)爆款，草根團(tuán)隊(duì)的手游幾乎再未進(jìn)入暢銷榜前十，行業(yè)為夢(mèng)想留下的空間越來(lái)越少，每個(gè)人都更加關(guān)注現(xiàn)實(shí)。

這個(gè)勢(shì)頭早有征兆。2018年初，央視《對(duì)話》欄目曾邀請(qǐng)完美、盛大和游族的高層討論游戲產(chǎn)業(yè)，結(jié)果當(dāng)時(shí)一名CEO在觀眾席吐槽，他三年前在北上廣看了76家團(tuán)隊(duì)，前段時(shí)間想交流一下，發(fā)現(xiàn)還存活的不到5家。有一家4款產(chǎn)品在跑，流水1000多萬(wàn)，但到賬上的只有100萬(wàn)出頭，這些錢只能填補(bǔ)80個(gè)研發(fā)人員的成本。他半開玩笑地和三位大佬說(shuō)：“都是你們擠兌的?！?

曾經(jīng)憑借一個(gè)爆款逆襲，走上成功之路的莉莉絲CEO王信文也曾在公眾號(hào)中寫下直白的話語(yǔ)：

客觀來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的時(shí)間點(diǎn)不適合在游戲行業(yè)創(chuàng)業(yè)，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，競(jìng)爭(zhēng)也過(guò)于激烈，極少有屬于創(chuàng)業(yè)公司的成長(zhǎng)路徑。翻開蘋果收入排行榜前100，在3年內(nèi)成立的新公司屈指可數(shù)。

現(xiàn)在的中國(guó)游戲圈，是不是變得越來(lái)越現(xiàn)實(shí)了？

做研發(fā)：

“我手上要是有年流水幾十個(gè)億的項(xiàng)目，

我也能說(shuō)匠心”

游戲圈變得現(xiàn)實(shí)的一個(gè)主要標(biāo)志，就是不同階段下從業(yè)者的差距，變得越來(lái)越大了。

以研發(fā)為例，從最上游的IP說(shuō)起，中小團(tuán)隊(duì)往往渴望拿到一個(gè)不錯(cuò)的IP，為自己保底，他們甚至愿意為此觸犯法律。葡萄君曾聽(tīng)過(guò)一名從業(yè)者為盜版?zhèn)髌孓q解：“版權(quán)這個(gè)東西就是大廠壟斷和賺錢的工具，我們都是為了生存。”

而對(duì)大廠來(lái)說(shuō)，IP改編已經(jīng)不再是有想象力的打法，他們都開始自建IP，甚至靠IP盈利。某快消行業(yè)品牌總監(jiān)告訴葡萄君，現(xiàn)在《陰陽(yáng)師》僅一個(gè)式神的合作授權(quán)費(fèi)用就要百萬(wàn)量級(jí)。

再說(shuō)立項(xiàng)。一些老板往往認(rèn)為新領(lǐng)域會(huì)是中小團(tuán)隊(duì)的機(jī)會(huì)，例如愷英網(wǎng)絡(luò)CEO陳永聰看好小游戲和H5，“如果你沒(méi)有錢，沒(méi)有研發(fā)積累，那你就去拼創(chuàng)意，小游戲可能只要3個(gè)人就能開工。”

但一名小游戲公司的創(chuàng)始人告訴葡萄君，小游戲研發(fā)的創(chuàng)業(yè)成功率依然低得可憐，很多CP剛開始還有發(fā)行夢(mèng)，但后來(lái)為了養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)，漸漸連項(xiàng)目方向都無(wú)法把控，最終淪為外包?，F(xiàn)在研發(fā)需求少了，甚至外包都做不下去。

而在研發(fā)過(guò)程中，大廠往往喜歡強(qiáng)調(diào)打磨產(chǎn)品，提升品質(zhì)的重要性。很多老板喜歡講網(wǎng)易的故事：《明日之后》、《神都夜行錄》都曾重新調(diào)整方向，拉長(zhǎng)研發(fā)周期。

但現(xiàn)在做游戲?qū)嵲谔F了。像是君海游戲CEO陳金海曾告訴葡萄君，以前2D產(chǎn)品的美術(shù)成本基本能控制在500萬(wàn)，現(xiàn)在3D產(chǎn)品沒(méi)有2000萬(wàn)投入做不出來(lái)——注意，這只是華南系買量產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

而代碼乾坤創(chuàng)始人董鈺鵬（前樂(lè)動(dòng)卓越產(chǎn)品VP）告訴葡萄君，《我叫MT4》的研發(fā)成本是9000萬(wàn)，《我叫MT5》的預(yù)算直接飆升至1.3億，“光是一個(gè)角色的美術(shù)成本就要8萬(wàn)。”

《我叫MT4》

成本如此高企，小公司哪有資格談打磨？一名游戲公司CEO曾酸溜溜地向葡萄君訴苦：“網(wǎng)易總說(shuō)匠心，我手上要是有年流水幾十個(gè)億的項(xiàng)目，我也能說(shuō)匠心。”

錢和人息息相關(guān)?；晔澜鏑EO劉哲曾告訴葡萄君，當(dāng)一款產(chǎn)品的月流水做到200萬(wàn)-300萬(wàn)，接下來(lái)要朝2000萬(wàn)-3000萬(wàn)努力的時(shí)候，中小公司往往會(huì)發(fā)現(xiàn)自己承受不了相應(yīng)的人才成本：“你招不來(lái)質(zhì)量這么高的人，扛不住這個(gè)產(chǎn)品?！?

與之對(duì)應(yīng)，《王者榮耀》曾公開分享過(guò)自己的音樂(lè)音效設(shè)計(jì)，在聽(tīng)說(shuō)他們的主題曲由曾獲得奧斯卡、格萊美、金球獎(jiǎng)的漢斯·季默制作后，一名從業(yè)者徹底絕望：“這種配置，中小團(tuán)隊(duì)真的恐慌?！?

在這些壓力下，很多中小團(tuán)隊(duì)都希望獲得發(fā)行方的幫助，收回成本，可惜現(xiàn)在發(fā)行公司對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，合作態(tài)度也越來(lái)越現(xiàn)實(shí)。

游道易VP孫可在2018年就曾告訴葡萄君，在他看過(guò)的海量中小團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品中，讓他過(guò)目不忘的只有千分之一。即便產(chǎn)品優(yōu)秀，他們也希望一起打磨，而非先給高額版權(quán)金?！坝械腃P想收回成本，開口就是100萬(wàn)的預(yù)付，一點(diǎn)兒都不靠譜?！?

即便是合作研發(fā)，發(fā)行對(duì)研發(fā)的要求也越來(lái)越高。一名發(fā)行公司CEO告訴葡萄君：“我們對(duì)合作方的要求除了實(shí)力，主要是……對(duì)方得有錢，要扛得住研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。有些人把我們當(dāng)成一頭大肥豬，說(shuō)我們摳門，簽游戲不出錢。誰(shuí)說(shuō)的？我會(huì)出很多錢，但你也要出很多錢！”

于是小型研發(fā)團(tuán)隊(duì)越來(lái)越難做出發(fā)行想要的產(chǎn)品，獲得合作機(jī)會(huì)，連生存都成了問(wèn)題，更不用說(shuō)做出爆款了。

拿產(chǎn)品：

“商務(wù)要怎么講，才能把一款

可以給騰訊的產(chǎn)品拿過(guò)來(lái)？”

中小發(fā)行面臨的境況不比研發(fā)輕松。憑借創(chuàng)意和天賦，研發(fā)還有一絲希望做出爆款。但在“產(chǎn)品荒”的當(dāng)下，憑借慧眼找到一款不被他人看好的準(zhǔn)爆款，幾乎是癡人說(shuō)夢(mèng)。

多名發(fā)行公司高層對(duì)“產(chǎn)品荒”的看法都一致：誰(shuí)都不缺產(chǎn)品，但誰(shuí)都缺好產(chǎn)品。那好產(chǎn)品都去哪兒了？頭部大廠當(dāng)然是最集中的歸宿。

有發(fā)行公司CEO表示，他們現(xiàn)在已經(jīng)取消了商務(wù)崗位，因?yàn)榭可虅?wù)拿到頭部產(chǎn)品的成功率太低了?！?strong>商務(wù)要怎么講，才能把一個(gè)可以給騰訊的產(chǎn)品拿過(guò)來(lái)？我們還是姜太公釣魚吧，你和騰訊競(jìng)爭(zhēng)什么？”

想拿創(chuàng)新品類或是細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品？不好意思，騰訊推出的極光計(jì)劃、GWB-騰訊游戲創(chuàng)意合作計(jì)劃就是為了捕捉這樣的漏網(wǎng)之魚。

極光計(jì)劃的部分合作產(chǎn)品

而在騰訊不是特別擅長(zhǎng)的二次元領(lǐng)域，發(fā)行商一樣會(huì)面臨極其激烈的競(jìng)爭(zhēng)。一名商務(wù)曾告訴葡萄君，現(xiàn)在連沒(méi)有二次元基因的廠商都在搶二次元的產(chǎn)品。而早在《明日方舟》研發(fā)商鷹角網(wǎng)絡(luò)的初創(chuàng)階段，就有老板向葡萄君感慨，他們想投錢都投不進(jìn)去。

想拿海外的頭部產(chǎn)品？一名從某大廠離職的內(nèi)部人士稱，公司代理某知名海外休閑游戲的價(jià)格是7000萬(wàn)，他算了算，甚至覺(jué)得賺不回來(lái)：“這就是千金買馬骨啊。”

最頂尖產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)則更加夸張。創(chuàng)夢(mèng)天地創(chuàng)始人陳湘宇在接受左林右貍的采訪時(shí)曾表示，《我的世界》國(guó)區(qū)代理的競(jìng)爭(zhēng)談到最后，只剩騰訊、網(wǎng)易和創(chuàng)夢(mèng)天地。“最后騰訊先離場(chǎng)，因?yàn)槲④浺蟊仨氂肵BOX的賬戶登錄。我最后談到一億美金，談不動(dòng)了。結(jié)果網(wǎng)易那邊直接甩了個(gè)一億三千萬(wàn)美金拿下。這你就能體會(huì)到我們?cè)诤Ｍ饩穬?nèi)容上的廝殺有多激烈。”

在拿產(chǎn)品越來(lái)越難的環(huán)境下，大發(fā)行已經(jīng)開始從源頭解決問(wèn)題。正如中手游CEO肖健2017年所說(shuō)，“有實(shí)力的發(fā)行商，都以投資參股或全資建立研發(fā)團(tuán)隊(duì)的方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品布局”。如今2年過(guò)去，這種抱團(tuán)的趨勢(shì)愈演愈烈，這進(jìn)一步降低了小發(fā)行找到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的概率。

找用戶：

上最野的渠道，玩最野的路子

即便找到了產(chǎn)品，小發(fā)行也不一定能順利地找到用戶。

上渠道？正如此前中手游CEO肖健所說(shuō)，如今玩家的自主選擇性越來(lái)越強(qiáng)，渠道只會(huì)把主力資源給頭部游戲，以此獲取最大化的回報(bào)。一名上市公司的CEO則向葡萄君透露，有幾家頭部渠道的量已經(jīng)跌了一半以上，從渠道獲取流量越來(lái)越難。

買量？越來(lái)越多的發(fā)行已經(jīng)把買量看作基本能力，甚至有CEO稱，“發(fā)行手游只有一種方法，那就是廣告投放。”激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得用戶價(jià)格居高不下，資金儲(chǔ)備不多的小發(fā)行幾乎沒(méi)有試錯(cuò)機(jī)會(huì)。

做營(yíng)銷？在短視頻平臺(tái)做內(nèi)容營(yíng)銷或許是性價(jià)比最高的方法，但如今多家大廠已經(jīng)入局短視頻，這個(gè)領(lǐng)域剩余的紅利越來(lái)越少，更不用說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷也需要積累。紫龍游戲CEO王一就曾說(shuō)：“光看買量，頂級(jí)發(fā)行商和一般發(fā)行商的區(qū)別其實(shí)沒(méi)有那么大。但如果看內(nèi)容營(yíng)銷，那差距可就太大了?！?

做有話題性的創(chuàng)意營(yíng)銷？現(xiàn)在創(chuàng)意刷屏的門檻也越來(lái)越高：騰訊TGideas創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)曾做過(guò)分享，他們的《忘憂鎮(zhèn)》H5曾有4800萬(wàn)用戶參與，但它的主演是趙麗穎和林更新。在葡萄君的報(bào)道下面，絕大多數(shù)市場(chǎng)人員都在望洋興嘆。

點(diǎn)贊最高的兩個(gè)評(píng)論

反觀大廠，在中小發(fā)行都在為獲量效果發(fā)愁的時(shí)候，他們卻已經(jīng)不屑于使用那些傳統(tǒng)的吸量路數(shù)。

一般的手游最喜歡用人臉當(dāng)icon，但《夢(mèng)幻西游》的icon是“夢(mèng)”，《大話西游》是“大”和“西”的融合，《完美世界》則更直接：“完美世界”。這種主動(dòng)放棄吸睛，以此獲取IP視覺(jué)化品牌紅利的做法，足以說(shuō)明大廠在品牌營(yíng)銷和獲量上能夠如何碾壓中小發(fā)行。

拿了不靠譜甚至換皮的產(chǎn)品，正規(guī)渠道指望不上，用戶也買不起，很多發(fā)行商便選擇使用打擦邊球的素材，或是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)交給不大正規(guī)的渠道。這些渠道往往不要求版號(hào)，獲取用戶的手段也五花八門，甚至還有冒充女性騙人充值等違法操作。在華南待上幾天，你就能知道這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在有多現(xiàn)實(shí)。

陽(yáng)江的花貓互娛就因此被警方搗毀，圖源東方新聞網(wǎng)

這就是當(dāng)下發(fā)行領(lǐng)域的現(xiàn)狀：頭部廠商可以拿最好的游戲，投最貴的渠道，找最優(yōu)質(zhì)的玩家。而一些尾部廠商為了生存，開始拿最野的產(chǎn)品，上最野的渠道，拉最野的用戶。截然不同的廠商，截然不同的活法，完全是一派《北京折疊》的景象。