本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自36氪，文|彭倩，編輯|宋長樂。

電商巨頭正加速在奢侈品行業(yè)的“圈地運動”。

繼投資奢侈品電商Ordre不過幾個月后，阿里巴巴再次將手伸向奢侈品圈。10月26日，阿里巴巴宣布與歷峰集團達成合作，與其旗下的奢侈品電商YNAP成立合資公司，而YNAP旗下品牌也將入駐天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion。

歷峰集團是歐洲三大奢侈品集團之一，以珠寶、手表等旗下?lián)碛薪姷ゎD、伯爵、卡地亞、梵克雅寶、萬寶龍等國際知名高端品牌。阿里與之合作或?qū)⑽嗌萜反笈啤?

在投資奢侈品圈這件事上，老對手京東有著同樣的默契。2018年6月，京東以3.97億美元高價入股YNAP最大的對手Farfetch。同年8月，京東與歐洲三大奢侈品集團之一的LVMH集團共同花費1.75億美元投資國內(nèi)奢侈品電商寺庫。此外，京東還自建奢侈品電商平臺TOPLIFE。

近兩年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)大眾消費市場流量紅利到頭，電商巨頭開始把更多目光投向尚未充分挖掘的細分市場，以尋找新的增長點。成功的案例包括專注下沉市場的拼多多，以及關(guān)注中端用戶生活的網(wǎng)易嚴選。

拼多多、網(wǎng)易嚴選跑通模式后，這兩個賽道變得越來越擁擠，阿里、京東開始思考如何向上爭奪奢侈品電商市場的增量，恰逢此時奢侈品行業(yè)在歐美日韓等主流消費市場面臨業(yè)績大幅下滑的窘境，年增速高達17%的中國市場成其救命稻草。

中國奢侈品消費的高增速主要來自線上。報告顯示，中國奢侈品線上消費占比從2015年的6%增加至2017年的9%；2016年至17年，中國奢侈品消費總額增速20%，其中線上增長43%，遠超線下的19%。奢侈品的線上消費市場還在不斷擴大，貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2025年，電商渠道的銷量預計會占到奢侈品消費整體的四分之一。

這么看來，無論對電商巨頭還是奢侈品品牌而言，做奢侈品電商似乎成了獲得增長的一條明路。然而，奢侈品電商一路發(fā)展并不順暢，為此奢侈品牌也嘗試了入駐大眾電商平臺、開設微信商店等多種電商化道路。

艱難發(fā)展的奢侈品電商

電商巨頭以資本介入的方式在奢侈品圈活躍起來，是最近一兩年的事，但奢侈品電商并不是新事物。

早在2009年，國內(nèi)的奢侈品電商開始迎來第一個小高潮，尊享網(wǎng)、奢品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會等一批奢侈品電商興起，但它們最終都沒有成功。自2014年后，尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等奢侈品平臺等均先后倒閉，沒有退出歷史舞臺的唯品會等紛紛轉(zhuǎn)型，魅力惠也轉(zhuǎn)投阿里懷抱。

奢侈品電商的倒閉潮與反腐行動遏制“送禮型消費需求”有關(guān)，但根本原因在于經(jīng)營模式出了問題。

正如《彭博商業(yè)周刊》所提及的，彼時國內(nèi)奢侈品電商都借鑒了美國奢侈品電商Gilt的模式，通過會員制、折扣等方式銷售大牌。然而，Gilt模式之所以成功，主要在于美國奢侈品大量庫存和積壓品，Gilt則負責幫奢牌銷尾貨。而在中國這個模式是走不通的：奢侈品市場長期供不應求，品牌商擁有很大的話語權(quán)，這令國內(nèi)的奢侈品電商很難拿到貨源，需要為此付出高昂的成本。

如今，隨著中國奢侈品線上消費需求的不斷增長，國內(nèi)外的奢侈品電商都期望在中國市場找到新的發(fā)展機遇。但目前的情況是，即使是已經(jīng)做到上市的YNAP、Farfetch和寺庫，在資本市場的發(fā)展依然不容樂觀。為了能在奢侈品圈站穩(wěn)腳跟，它們都在尋求巨頭的支持。

YNAP已于2018年6月宣布退市，投入歷峰集團懷抱，如今還搭上了電商巨頭阿里的時尚快車。老對手Farfetch已于2018年8月21日遞交IPO申請，拿到來自京東3.97億美元的投資，但其今年上半年虧損超過7000萬美元，這份難看的財報或?qū)⒂绊懫銲PO進程。本土奢侈品電商寺庫境況也很不明朗，上市首日就破發(fā)，股價跌了23%，兩周后跌幅繼續(xù)擴大，超過38%。

低價引流策略的失效

除了受政策影響大、經(jīng)營模式有問題，奢侈品電商發(fā)展艱難還在于，奢侈品和電商之間的天然矛盾仍未解決。

奢侈品是高高在上的，它的壁壘在于能夠給消費者提供極致的用戶體驗，包括購前體驗、售后服務等。在購前體驗中，店鋪選址、新品展示、店內(nèi)環(huán)境、導購員的講解都是十分重要的服務。而在售后服務方面，面對面的溝通交流也十分重要。這些體驗都極度依賴線下實體店，是電商營造的虛擬購物環(huán)境所做不到的。因此，寺庫等奢侈品電商依然沒有放棄線下渠道，探索將線上線下渠道打通的新零售門店。

更何況，二者在獲取用戶的方式上也是不同的，這個差異在中國市場尤為明顯。

電商作為平臺需要大量的流量來維持平臺的運營和高增長。因此它們的習慣打法是采用低價這種最高效的引流方式。然而，低價帶來的高流量對奢侈品品牌來說卻沒有多大意義，奢侈品只需要消費力最高、對炫耀性消費文化高度認同的那部分用戶。它要做的是提供精準的服務以滿足它們的需求，絕不是通過價格戰(zhàn)這樣激進的方式來獲取用戶。

然而，在中國無論哪家電商平臺，能夠黏住用戶的最大優(yōu)勢都是低價和極速的物流服務，但這種做法不難保證奢侈品的調(diào)性。大力度的折扣帶來的大訂單量，很可能導致物流服務質(zhì)量的降低，這令奢侈品失去調(diào)性得不償失。因此，巨頭在吸引少量大牌入駐大眾電商平臺之外，將更多的精力和資金放在了投資國外成熟的奢侈品電商、自建專門奢侈品電商平臺等舉措上。

更糟糕的是，國內(nèi)的電商平臺始終沒有解決假貨問題。各大奢侈品集團對中國電商巨頭也是“又愛又恨”。既期望它們能給自己帶來實際的銷量，也在提防它們售假。LVMH集團、開云集團仍然常年和中國的電商巨頭因售假問題打官司。就在兩周前，開云集團旗下的知名奢牌Gucci還放狠話表示不會考慮和阿里京東合作，理由是這些平臺假貨泛濫。

為何奢牌偏愛微信？

《2017年中國奢侈品電商發(fā)展報告》顯示，中國奢侈品市場已達千億規(guī)模，過半消費者傾向于在線上購買奢侈品，其中23至37歲的年輕人是奢侈品線上消費的主力軍，而這部分用戶日常使用頻次最高的產(chǎn)品不是電商，而是各類社交媒體。

也就是說，奢侈品相當一部分的新用戶是愛用社交媒體的年輕人?；诖?，奢侈品牌開始重視微信、抖音等社交平臺。

數(shù)據(jù)顯示，超過90%的奢牌已選擇入駐微信，它們均開通了官方公眾號，大部分品牌還選擇開設快閃店、品牌直營的微信小程序商城，或通過gogoboi等KOL推廣銷貨。

在大牌的入駐數(shù)量上，微信也不比天貓等平臺少，Burberry、Coach入駐微信，而LVMH旗下的紀梵希、迪奧也開始在微信上以閃購的方式測試市場需求。微信渠道產(chǎn)品的SKU也豐富起來，不少品牌們開始選擇在微信上發(fā)售手袋、時裝等核心產(chǎn)品，而天貓等平臺仍是以彩妝和護膚品為主。

在賣奢侈品這件事上，與垂直電商和大眾電商平臺相比，微信有其獨特優(yōu)勢。

微信的流量擁有超過10億的月活用戶，高于阿里京東等電商平臺。同時，頗受奢侈品青睞的京東商城也有超過20%的流量來自微信，也就是說，微信還能為電商平臺銷貨貢獻一部分力量。此外，它還為品牌主提供朋友圈廣告位、即走即用的小程序、和長期入駐的微信商城，不僅能為品牌主提供一整套營銷推廣方案，還能提供銷貨渠道。

作為社交媒體，微信的打開率要遠遠高于電商平臺，能夠在購物之外的場景下引導用戶消費。

更重要的是，基于其熟人社交屬性，微信能給奢牌帶來電商平臺無法塑造的獨立感和區(qū)隔感。大型電商平臺消費分層明顯，旗艦店、代購混存、品牌眾多且雜亂，奢牌很擔心這些魚龍混雜的鄰居們會給自己帶來不利影響。

電商巨頭們顯然也意識到了這點，天貓因此專門為奢牌開辟了Luxury Pavilion頻道，只有經(jīng)常瀏覽消費高端品牌的用戶才能找到入口。不過這個頻道仍然混在平臺內(nèi)的各類頻道中，在易得性和便利性上都不夠好。

這么看來，從長遠來看，投資奢侈品電商、自建奢侈品電商平臺以及在天貓京東商城等電商平臺運營奢侈品牌都是必要的布局，但短期來看，入駐微信是目前性價比最高、最便利、操作也最簡單的方式。無論是奢牌還是電商巨頭，首先要做的是運營好這個渠道。