據(jù)中國(guó)之聲《新聞縱橫》6月21日?qǐng)?bào)道，世界杯足球賽精彩，但部分廣告卻頻頻被吐槽。一是在俄羅斯的賽場(chǎng)上，出現(xiàn)了“某某電視，中國(guó)第一”的中文廣告語(yǔ)；二是國(guó)內(nèi)的世界杯廣告里，部分品牌頻繁進(jìn)行口號(hào)轟炸，觀眾被“洗腦”，吐槽這類廣告“毫無(wú)審美”。歐洲賽場(chǎng)上，自稱“第一”的廣告，是否涉嫌違反國(guó)內(nèi)的廣告法？狂轟亂炸的世界杯廣告需要被規(guī)范嗎？

當(dāng)“某某電視 中國(guó)第一”八個(gè)字的廣告語(yǔ)出現(xiàn)在本屆俄羅斯世界杯德國(guó)隊(duì)對(duì)陣墨西哥隊(duì)比賽第75分10秒左右的直播畫面時(shí)，不少守候在電視機(jī)旁的中國(guó)球迷露出了驚訝的表情。不少人下意識(shí)想到：“咱們的廣告法不是規(guī)定了，不能說(shuō)最高、最好、第一這樣的詞兒?jiǎn)幔俊边@樣的做法是不是違反《廣告法》呢？

在廣告界，有一個(gè)經(jīng)典且是共識(shí)的說(shuō)法，那就是“實(shí)話只說(shuō)一半也就等于撒謊”。而且新《廣告法》第九條明確規(guī)定，廣告中不得使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”、“最好”等極限用語(yǔ)。中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海接受中國(guó)之聲采訪時(shí)表示，新《廣告法》對(duì)于廣告語(yǔ)當(dāng)中“最高級(jí)”的限定已經(jīng)十分明確。

劉俊海表示，廣告法為了促進(jìn)企業(yè)之間公平競(jìng)爭(zhēng)，也為了確保廣告的真實(shí)性合法性和公平性，禁止任何廣告主采取最高級(jí)的形式來(lái)炫耀吹噓自己的商品，這種方式會(huì)引起很多企業(yè)的顧慮。假如產(chǎn)品的銷量的確在中國(guó)市場(chǎng)排第一怎么辦？其實(shí)這個(gè)問題不用擔(dān)心，企業(yè)完全可以提供某調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來(lái)證明國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量和國(guó)際市場(chǎng)的銷量多少。如果這樣打一個(gè)廣告出去，把話說(shuō)圓、說(shuō)滿、說(shuō)真實(shí)、說(shuō)準(zhǔn)確、說(shuō)完整，也不會(huì)有毛病。

其實(shí)搜索公開報(bào)道顯示，早在2016年，該品牌電視就把“某某電視，中國(guó)第一”的廣告語(yǔ)打在了歐洲杯的賽場(chǎng)上，那時(shí)就引來(lái)了不少爭(zhēng)議。當(dāng)時(shí)該品牌電視還做出了公開回應(yīng)表示，“法國(guó)的法律是允許有證據(jù)的前提下使用‘第一’的。也就是說(shuō)，自己的廣告是經(jīng)過歐足聯(lián)和法國(guó)廣告審批機(jī)關(guān)通過的?！?

那么，這種說(shuō)法能站得住腳嗎？中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海認(rèn)為，值得商榷。

劉俊海表示，中國(guó)的企業(yè)到國(guó)外球賽的場(chǎng)地上做廣告，并且稱作“中國(guó)的第一”，依然會(huì)和其他的同行企業(yè)放到一塊去比較。而投放廣告的企業(yè)又是在中國(guó)境內(nèi)注冊(cè)成立的中國(guó)的企業(yè)法人，如果由于這種不準(zhǔn)確不精準(zhǔn)的廣告，受傷害的也是國(guó)內(nèi)的企業(yè)。所以從這個(gè)意義上來(lái)看，即使在境外的足球場(chǎng)上做廣告，也得受中華人民共和國(guó)廣告法的約束和調(diào)整。做廣告要關(guān)注到其他同行的利益感受，也要感受到消費(fèi)者的利益感受，這樣的廣告才是靠譜的，這樣的廣告才經(jīng)得住法律的檢驗(yàn)、社會(huì)的檢驗(yàn)，乃至于國(guó)際社會(huì)的檢驗(yàn)。

也就是說(shuō)，即使是在境外做廣告的中國(guó)品牌，還是要心中有國(guó)內(nèi)的同行、有國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者，更重要的是遵守國(guó)內(nèi)的法律法規(guī)。

世界杯期間大量“洗腦”廣告投放，專家：廣告也講審美。

話雖如此，不少網(wǎng)友表示，雖然有些廣告還不涉嫌違法，但那文案創(chuàng)意還是收獲了海量的吐槽。比如說(shuō)，在本屆世界杯賽事期間播出的某招聘APP的電視廣告畫面當(dāng)中，吵鬧的人海戰(zhàn)術(shù)加上雷人的妝容、猙獰的面部表情加上重復(fù)的口號(hào)轟炸，讓不少觀眾直呼“怎么感覺進(jìn)了傳銷集團(tuán)”；

某招聘APP的電視廣告

這樣連續(xù)轟炸的結(jié)果，觀眾和網(wǎng)友倒是著實(shí)記住了廣告名，但是記者翻看這些公司的微博賬號(hào)，最近幾條微博下面的留言大多是網(wǎng)友的吐槽、指責(zé)甚至聲討。人們不禁要問：時(shí)下的廣告難道不需要審美嗎？答案當(dāng)然是“需要”，中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海說(shuō)，廣告的真實(shí)合法是其最低要求，另一個(gè)追求則是廣告要合乎“審美”。

劉俊海表示，廣告要美，就觸及到核心價(jià)值觀、涉及到對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化還有世界各國(guó)形成共識(shí)的這些共同文化的不同的理解。他個(gè)人認(rèn)為還是要堅(jiān)持以人為本的基本理念，要尊重廣大聽眾和觀眾的審美的訴求，考慮到青少年兒童對(duì)于觀看廣告之后這種心理沖擊和心理影響，還要考慮到不同種族不同國(guó)家不同民族的觀眾在看了廣告以后會(huì)對(duì)企業(yè)作何評(píng)判。如果弄一個(gè)離經(jīng)叛道的被觀眾吐槽的廣告、很有爭(zhēng)議的廣告出去，人家會(huì)誤以為企業(yè)的核心價(jià)值觀，包括人生觀世界觀價(jià)值觀和財(cái)富觀發(fā)生扭曲，而廣告本來(lái)是提升美譽(yù)度的，但如果引起別人的吐槽、批評(píng)和指責(zé)，那么這企業(yè)其實(shí)不是睿智的做法，是愚蠢的。

劉俊海補(bǔ)充道，企業(yè)想做好廣告并不是一件容易的事兒，并不是說(shuō)投入金錢就能提升自己的美譽(yù)度，被人知曉和被人記住也是兩碼事，做廣告的過程其實(shí)也是一個(gè)審美消費(fèi)的過程。

劉俊海表示，做廣告還要進(jìn)一步考慮到聽眾受眾觀眾的這種審美的利益訴求，同時(shí)要考慮要愛惜此也企業(yè)自己的羽毛，確保自己打出去的每一分鐘的廣告，每一秒的廣告，每一次的廣告，每一個(gè)圖片，每一個(gè)文字，每一個(gè)聲音都能傳遞企業(yè)、甚至還有整個(gè)中國(guó)形象最美的那一部分。

記者：張明浩