本文轉(zhuǎn)自界面新聞 文| 李文博

3月12日，一臺(tái)幾乎沒有激蕩起車界任何波瀾的改款車型——哈弗H7/H7L默默上市了。從2016年4月北京車展亮相開始，這臺(tái)中型SUV在中國(guó)汽車市場(chǎng)悲劇般的命運(yùn)就正式拉開大幕。

事實(shí)上，除更換七擋雙離合器變速箱外，來自哈弗H7進(jìn)氣格柵部分的改變更引人關(guān)注——傳聞已久的哈弗“黑標(biāo)”終于登堂入室，取代了剛為消費(fèi)者所熟知的紅藍(lán)雙標(biāo)。

時(shí)間回到4年前的上海車展，從長(zhǎng)城車系中獨(dú)立出來的哈弗品牌發(fā)布了名為“紅藍(lán)標(biāo)”的戰(zhàn)略。在其官網(wǎng)上，對(duì)該戰(zhàn)略有這樣一段描述：

紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略是為滿足市場(chǎng)需求進(jìn)一步細(xì)分、保障哈弗品牌快速發(fā)展而推出的產(chǎn)品與市場(chǎng)戰(zhàn)略，今后哈弗產(chǎn)品將形成以紅色LOGO與藍(lán)色LOGO為代表的雙產(chǎn)品線，銷售網(wǎng)絡(luò)也將分為紅標(biāo)網(wǎng)絡(luò)和藍(lán)標(biāo)網(wǎng)絡(luò)。

而對(duì)兩種顏色標(biāo)識(shí)所面向消費(fèi)人群的畫像，哈弗品牌似乎胸有成竹：

紅標(biāo)產(chǎn)品風(fēng)格大氣、張揚(yáng)，側(cè)重豪華、便捷、多用，定位主流家用人群；藍(lán)標(biāo)產(chǎn)品風(fēng)格側(cè)重炫酷、新穎，造型運(yùn)動(dòng)范十足，充滿科技感，定位新年輕態(tài)人群。

隨后，哈弗品牌下的H系車型開始正式啟用“紅藍(lán)雙標(biāo)”。彼時(shí)，來自消費(fèi)者的聲音中有這樣一個(gè)問題占比極高：紅標(biāo)和藍(lán)標(biāo)到底有什么區(qū)別？

哈弗品牌并沒有在落地的產(chǎn)品層面給出細(xì)致而富有邏輯性的解釋，只是反復(fù)在距離消費(fèi)者相對(duì)更遠(yuǎn)的品牌“空中樓閣”上玩弄文字游戲。當(dāng)然，“紅藍(lán)雙標(biāo)”車型在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤架構(gòu)這些事關(guān)汽車動(dòng)態(tài)表現(xiàn)的核心要素上完全一致，差異也僅僅存在于外觀設(shè)計(jì)與內(nèi)飾風(fēng)格。

“為了銷量不擇手段，太無恥了。”一位在認(rèn)識(shí)到哈弗“紅藍(lán)雙標(biāo)”不過是又一次拙劣的換殼表演后，留下了氣憤不已的評(píng)價(jià)。

而長(zhǎng)城掌舵者魏建軍在“紅藍(lán)雙標(biāo)”推出時(shí)曾經(jīng)這樣說過：

哈弗“紅藍(lán)雙標(biāo)”戰(zhàn)略在世界上也沒有，但非常有意義，這樣降低了開發(fā)費(fèi)用，也搶占了新品推出時(shí)間。

與來自終端消費(fèi)者的心聲稍作對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)魏建軍為哈弗定下如此“換湯不換藥”的戰(zhàn)術(shù)，充滿了諷刺的意味與必?cái)〉乃廾?

當(dāng)時(shí)，長(zhǎng)城汽車品牌戰(zhàn)略顧問、里斯伙伴中國(guó)公司總經(jīng)理張?jiān)七€引用中國(guó)哲學(xué)家老子的言論為“紅藍(lán)雙標(biāo)”背書：

《道德經(jīng)》里面說，道生一，一生二，二生三，三生萬物。萬事萬物都通過不斷地分化、裂變，最終走向繁榮。哈弗的“紅藍(lán)雙標(biāo)”戰(zhàn)略就是一次偉大的裂變，同時(shí)也是全球汽車產(chǎn)業(yè)里面的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)舉。

2018年成都車展前，哈弗品牌在“紅藍(lán)雙標(biāo)”產(chǎn)品規(guī)劃仍在施行之時(shí)，推出了與H系并行的F系。從英菲尼迪市場(chǎng)部出走后加入長(zhǎng)城的文飛對(duì)兩個(gè)系列做了闡述：

市場(chǎng)變化太快，尤其是這幾年汽車設(shè)計(jì)越來越激進(jìn)，消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，哈弗紅藍(lán)標(biāo)的外觀配置本來就沒有明顯的區(qū)別，在競(jìng)品如林的市場(chǎng)上，紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略已經(jīng)沒有特別明顯的優(yōu)勢(shì)。哈弗原藍(lán)標(biāo)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的產(chǎn)品將全部并入紅標(biāo)網(wǎng)絡(luò)銷售，未來藍(lán)標(biāo)網(wǎng)絡(luò)將變更成為F系列等新產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)。

但一個(gè)容易被忽略的細(xì)節(jié)是，在尚未正式就職長(zhǎng)城汽車營(yíng)銷副總前，媒體報(bào)道中文飛的工作范疇包括“藍(lán)標(biāo)哈弗獨(dú)立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的能力提升”。

為何安排一名營(yíng)銷副總專門負(fù)責(zé)一個(gè)確定要被取消車型分類的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)能力提升，這似乎是一個(gè)直到今日都無解的疑惑。

隨著F系首臺(tái)車型哈弗F5于去年9月的上場(chǎng)，花三年時(shí)間試圖區(qū)隔哈弗品牌的“紅藍(lán)雙標(biāo)”戰(zhàn)略正式宣告失敗，取而代之的是聽上去更具國(guó)際化味道的“H系”與“F系”。

與“紅藍(lán)雙標(biāo)”推出時(shí)如出一轍，哈弗品牌對(duì)“H系”與“F系”也做了相應(yīng)的定位與消費(fèi)者畫像。公開資料顯示，“H系”的關(guān)鍵詞是經(jīng)濟(jì)實(shí)用、安全和高品質(zhì)，主要針對(duì)三四線市場(chǎng)的80后；而“F系”則偏向年輕、智能和科技，試圖進(jìn)軍一二線城市的90后。

為了應(yīng)對(duì)哈弗再一次的所謂品牌重新梳理定位，長(zhǎng)城汽車去年10月特意從北汽集團(tuán)招攬了營(yíng)銷老將劉智豐入主掌控航向，主管F系營(yíng)銷的文飛和主管H系營(yíng)銷的袁占成直接向劉智豐匯報(bào)。

而短短四個(gè)月后的今年3月，長(zhǎng)城汽車便突發(fā)公告稱劉智豐以“家里老人生病需要照顧以及個(gè)人身體的原因”辭去長(zhǎng)城汽車股份有限公司專項(xiàng)副總裁、哈弗品牌營(yíng)銷總經(jīng)理一職。在任時(shí)間之短，離開理由之唐突，去職態(tài)度之堅(jiān)決都值得玩味。

稍加對(duì)比就不難發(fā)現(xiàn)這樣的說辭早已演化為“哈弗”式的陳詞濫調(diào)。無論是顏色區(qū)分還是字母序列，哈弗品牌都將重心放在了營(yíng)銷游戲上。有人將F系與H系一同解讀為哈弗的首字母拼音組合，又或?yàn)镕系添上與小學(xué)英文水準(zhǔn)接近——諸如Fly、Fashion和Friend的注釋，但卻忘記F同樣也可以代表Failure。

黑標(biāo)哈弗H7便用事實(shí)生動(dòng)詮釋了每一次換標(biāo)不過是在失意者名單上再增加一列罷了。這臺(tái)在同級(jí)對(duì)手猛壓下難有落腳之地的中型SUV錯(cuò)過了每一波自主品牌有關(guān)中型SUV的紅利，并在每一次與廣汽傳祺GS8/GS7和比亞迪唐的正面對(duì)戰(zhàn)中敗下陣來。

一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，更換純黑標(biāo)識(shí)并不能讓哈弗H7如干燥草原上的團(tuán)團(tuán)篝火那般熊熊燃燒起來，黑色不過是對(duì)哈弗H7終將離世命運(yùn)的提前默哀。

況且，風(fēng)頭更勁的哈弗F系已經(jīng)在去年8月用上了黑色標(biāo)識(shí)，而且是售價(jià)和定位更低的F7。從長(zhǎng)城汽車公布的月銷量數(shù)據(jù)來看，除H6之外的車型，都還在大霧中徘徊，難堪大任。

要知道，哈弗H6在廉價(jià)SUV“底層社會(huì)”的滾打歷練，讓它對(duì)適者生存有著近乎殘酷的清醒，這也讓它身上磨出一層似“戰(zhàn)狼”般的老繭。但哈弗H7卻從未有這樣的肉搏經(jīng)驗(yàn)，所以當(dāng)危機(jī)如幽靈般地躡足而至?xí)r，哈弗H7根本無從察覺；而當(dāng)危機(jī)真的貼面呼嘯而來時(shí)，哈弗H7自然也就毫無還手之力。

頻繁經(jīng)受哈弗換殼的洗禮后，消費(fèi)者也開始理性看透“H系”與“F系”背后蘊(yùn)藏的商人本質(zhì)，15萬左右的購車預(yù)算讓他們成為中國(guó)汽車市場(chǎng)上眼光最毒辣、挑剔指數(shù)最高的一個(gè)圈層，在哈弗更換黑色標(biāo)識(shí)的新聞下方評(píng)論區(qū)，他們一針見血：

一家只會(huì)玩換殼為主，長(zhǎng)短腿明顯的車企。一看SUV銷量猛如虎，一看其他銷量250；

紅藍(lán)還得采購兩種塑料，黑的一種就夠；

真好。車標(biāo)換個(gè)顏色又可以宣稱推出了N個(gè)系列新車。