本文轉(zhuǎn)自界面新聞 文 | 李文博

5478臺(tái)，這是長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍（下稱(chēng)長(zhǎng)安PSA）旗下汽車(chē)品牌DS（中文名稱(chēng)諦艾仕）去年一整年在中國(guó)市場(chǎng)交出的銷(xiāo)量的答卷。

二線豪華陣營(yíng)頭名凱迪拉克去年的銷(xiāo)售成績(jī)?yōu)?27,997臺(tái)，是DS的41.6倍。即便排名二線豪華品牌年銷(xiāo)量隊(duì)尾的廣汽謳歌，也在去年賣(mài)掉了10,044臺(tái)新車(chē)，是DS的1.8倍。

而在乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)中，2018年DS的累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H有3867臺(tái)。

這個(gè)計(jì)算的前提是，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者仍將DS視為“豪華品牌”中的一員。但事實(shí)上，這樣自我標(biāo)榜式的夸大濫觴早已不能蒙蔽長(zhǎng)期浸淫在德美日豪華品牌里的國(guó)內(nèi)購(gòu)車(chē)者。正如索尼公司創(chuàng)始人之一盛田昭夫曾揭露過(guò)的那條真理：任何面向中國(guó)的產(chǎn)品都應(yīng)“簡(jiǎn)單、實(shí)用、便宜”。

DS在嘗夠了因倨傲帶來(lái)的切膚惡果后，依然未見(jiàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有任何實(shí)質(zhì)性的改進(jìn)計(jì)劃。在2月26日公布的一項(xiàng)名為“DS信任計(jì)劃”的品牌復(fù)蘇愿景中，1993年就加入雷諾汽車(chē)公司的新任DS總裁孟諾做下這樣一個(gè)承諾：

DS永遠(yuǎn)不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)。

但一個(gè)險(xiǎn)峻而無(wú)情的現(xiàn)實(shí)是，DS并沒(méi)有主動(dòng)放棄中國(guó)市場(chǎng)的資格，而是中國(guó)市場(chǎng)早已將后背轉(zhuǎn)向了DS品牌。

2016年，DS的全年銷(xiāo)量從2.7萬(wàn)臺(tái)下跌至1.6萬(wàn)臺(tái)；在經(jīng)過(guò)2017年的12個(gè)月暴泄后，年銷(xiāo)量定格在了6088臺(tái)，同比下滑63%。一個(gè)可供參考的事實(shí)是2017年二線豪華品牌除英菲尼迪外，都出現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)幅度；2018年，這個(gè)數(shù)字在DS自己口中變成了猶若無(wú)物的5478臺(tái)。

去年，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)總體銷(xiāo)量超過(guò)了280萬(wàn)臺(tái)，占乘用車(chē)總銷(xiāo)量的8.8%，全年消費(fèi)總額1.2萬(wàn)億，占國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)總額的30.5%。如果將DS置入體量更宏大的市場(chǎng)里進(jìn)行考量，那其所占比例已經(jīng)可以忽略不計(jì)。

這樣的情況在2019年也沒(méi)有出現(xiàn)向好的轉(zhuǎn)機(jī)跡象。

根據(jù)新浪汽車(chē)整理的數(shù)據(jù)：今年1月DS的整體銷(xiāo)量為421臺(tái)，在所有品牌中排位第102。銷(xiāo)量最好的是SUV車(chē)型DS7，總計(jì)售出241臺(tái)。其它車(chē)型諸如DS6和DS5等銷(xiāo)量均只有兩位數(shù)。

要知道，賓利添越在今年1月都賣(mài)掉了136臺(tái)。

獲得品牌內(nèi)“銷(xiāo)量冠軍”的DS7在去年11月的廣州車(chē)展上公布了一項(xiàng)以免費(fèi)為核心的售后服務(wù)政策——只要在今年1月底前購(gòu)買(mǎi)DS7，就可以得到“7 年 10 萬(wàn)公里免費(fèi)質(zhì)保、7 年 7 萬(wàn)公里免費(fèi)保養(yǎng)和 7 年免費(fèi)道路救援”。

但“免費(fèi)”的午餐似乎對(duì)中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有產(chǎn)生太大的吸引魔力。去年11月，DS的銷(xiāo)量為387臺(tái)，12月的銷(xiāo)量為413臺(tái)，長(zhǎng)期徘徊在波瀾不驚的400臺(tái)月銷(xiāo)附近。

很明顯，中國(guó)市場(chǎng)不信任DS式的“豪華”和“免費(fèi)”。同樣，DS也不清楚中國(guó)市場(chǎng)鐘情的“豪華”。

在新鮮出爐的“信任計(jì)劃”中，DS提出了三個(gè)核心：

1、品牌與產(chǎn)品強(qiáng)化。上海車(chē)展發(fā)布改款車(chē)型；廣州車(chē)展發(fā)布豪華旗艦轎車(chē)；

2、城市營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。DS將投入所有的資源打造一個(gè)基于城市，結(jié)合當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膹V告和事件；

3、客戶滿意。把新的數(shù)字化體驗(yàn)、互聯(lián)、DS客戶俱樂(lè)部都結(jié)合起來(lái)，打造一個(gè)屬于DS用戶的數(shù)字化平臺(tái)；

具體來(lái)看，在DS給出的2019自救藥方中并無(wú)太多亮點(diǎn)：首先在產(chǎn)品序列的擴(kuò)容上，2019全年只有一臺(tái)定位于豪華旗艦的全新轎車(chē)登場(chǎng)，其它均為“修補(bǔ)”型改款，豪華旗艦轎車(chē)不是急需提振銷(xiāo)量DS的靈丹妙藥，一臺(tái)更有性價(jià)比，更適配年輕消費(fèi)圈層的入門(mén)級(jí)緊湊型SUV或轎車(chē)才是，最值得學(xué)習(xí)的榜樣便是凱迪拉克XT4和即將發(fā)布的CT4；

其次在營(yíng)銷(xiāo)定位上，DS也并尚未從“豪門(mén)”的一簾幽夢(mèng)中幡然醒悟。孟諾在接受采訪時(shí)表示“DS 品牌將堅(jiān)定不移地貫徹豪華品牌路線，這個(gè)唯一來(lái)自法國(guó)的豪華品牌，將在豪華車(chē)市場(chǎng)占有一席之地?！焙翢o(wú)群眾基礎(chǔ)的盲目豪華在逐漸成熟的中國(guó)市場(chǎng)很難再起風(fēng)潮，曾經(jīng)狂吹“第四個(gè)德系豪華品牌”的寶沃在被揭穿其自主品牌的真實(shí)身份后，一蹶不振。

最后，在2019年才剛剛開(kāi)始打造屬于“用戶的數(shù)字化平臺(tái)”，何時(shí)落地也懸而未決，具體實(shí)施時(shí)間表也無(wú)處可查。這樣遲緩的步調(diào)遠(yuǎn)被拋棄于時(shí)代脈搏之后，久居豪華臆夢(mèng)中的DS一定不知道，2017年就已上線的、面向五菱和寶駿用戶的APP“菱菱邦”剛剛更新到4.3版本。而一個(gè)APP不過(guò)是全面數(shù)字化平臺(tái)的最初級(jí)模樣。

固守自封的態(tài)度，桀驁自居的認(rèn)知，遲緩的產(chǎn)品投放和寂如死水的電氣化進(jìn)程，讓長(zhǎng)安PSA旗下的汽車(chē)品牌DS在過(guò)去36個(gè)月內(nèi)不停地飲下苦酒。在一個(gè)看不到希望的市場(chǎng)冥頑不化并不是明智之舉，況且這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)脫離了狂飆突進(jìn)近30年的高速軌道。

如若DS仍不通過(guò)盡快退出中國(guó)市場(chǎng)來(lái)及時(shí)止損，那這杯苦酒很快就會(huì)成為釋放劇烈負(fù)面因素的毒酒。