文 | 潘昱辰 編輯 | 徐喆

2月26日，大眾汽車集團(tuán)德國(guó)沃爾夫斯堡總部，一汽-大眾正式發(fā)布了由經(jīng)典車型升級(jí)而來(lái)的“捷達(dá)”品牌。獨(dú)立后的捷達(dá)品牌定位低于現(xiàn)有大眾品牌，價(jià)格也有望下探至10萬(wàn)元以內(nèi)。

捷達(dá)品牌發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

表面上看，獨(dú)立后的捷達(dá)將填補(bǔ)一汽-大眾在中低端市場(chǎng)的品牌空缺。然而，擁有30年國(guó)產(chǎn)歷史，長(zhǎng)期以“經(jīng)典”“神車”形象植根于中國(guó)消費(fèi)者心目中的捷達(dá)，突然轉(zhuǎn)變?yōu)槭W車標(biāo)的新生品牌，且要直面同日益成熟的自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其前景恐怕并不十分樂觀。

新品牌是換標(biāo)西雅特？

有關(guān)“捷達(dá)”由一款車型獨(dú)立為全新品牌的消息，早在去年便流傳甚廣。2017年11月，一汽-大眾發(fā)布“2025戰(zhàn)略”，其中就已提出了除大眾、奧迪外的第三品牌。到了2018年，先是有經(jīng)銷商內(nèi)部信顯示現(xiàn)有捷達(dá)車型即將停售，接著又有媒體在企業(yè)公開信息中查詢到了捷達(dá)品牌的存在。

此前流出的捷達(dá)品牌商標(biāo)申請(qǐng)

根據(jù)規(guī)劃，新的捷達(dá)品牌年內(nèi)將推出三款車型。由一汽-大眾成都分公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)。不過，一汽-大眾官方并不希望新品牌成為外界認(rèn)為的廉價(jià)品牌，而將捷達(dá)定位為滿足中國(guó)年輕用戶群體的需求。

其中，首款上市車型為代號(hào)VS5的緊湊型SUV，根據(jù)多個(gè)消息人士的信源，它有可能基于大眾集團(tuán)旗下另一品牌——西雅特的Ateca車型打造，與探歌的MQB-A1平臺(tái)保持一致。此外，代號(hào)為VS7的SUV，也有可能基于西雅特的另一款車型Tarraco打造。而從發(fā)布會(huì)的捷達(dá)新車概念圖來(lái)看，兩者確有相似之處。

捷達(dá)新SUV官圖

西雅特Ateca

西雅特Tarraco

至于那款代號(hào)為VA3的轎車，即為現(xiàn)在銷售的一汽-大眾捷達(dá)。

捷達(dá)品牌先期上市的三款新車的代號(hào)

猶如斯柯達(dá)之于捷克，西雅特是西班牙最大的汽車品牌，而這兩大品牌在大眾集團(tuán)共有平臺(tái)的整合下也出現(xiàn)了不少相似特征。不過相較2005年就敲定國(guó)產(chǎn)的斯柯達(dá)，西雅特直至2012年才以進(jìn)口形式與國(guó)內(nèi)用戶見面，年銷量不過2000輛左右，在國(guó)內(nèi)用戶中的知名度也遠(yuǎn)不及前者，最終于2014年不得不退出中國(guó)市場(chǎng)。

至于西雅特下一次回歸中國(guó)，已經(jīng)是2018年末與江淮大眾合資生產(chǎn)新能源車的故事了。

哈弗向上，捷達(dá)向下

將旗下熱門車型獨(dú)立為品牌并非沒有先例，為大家熟知的哈弗品牌就是由長(zhǎng)城汽車旗下SUV車型獨(dú)立而來(lái)，并隨之成為長(zhǎng)城汽車的核心業(yè)務(wù)，原先掛著長(zhǎng)城車標(biāo)的轎車系列反而逐漸銷聲匿跡。

而最近一次品牌獨(dú)立發(fā)生在今年2月，吉利集團(tuán)將旗下新能源汽車獨(dú)立為“吉利新能源”，成為與吉利品牌、領(lǐng)克品牌同級(jí)的新陣列，并啟用全新車標(biāo)。

吉利新能源已經(jīng)成為與吉利燃油汽車平級(jí)的獨(dú)立品牌，并在車標(biāo)上與燃油車作了區(qū)分

雖然捷達(dá)品牌在大眾德國(guó)總部予以發(fā)布，并宣稱為全球共有品牌。但從起步階段來(lái)看，顯然仍是一汽-大眾針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整。

不過，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，自主車企們都在走品牌向上路線，而捷達(dá)品牌的上市路線并不是走高，而是下探。選擇反其道而行，一汽-大眾究竟意欲何為呢？

首先，當(dāng)下中國(guó)汽車已經(jīng)從增量市場(chǎng)逐步走向存量市場(chǎng)，對(duì)于長(zhǎng)期穩(wěn)居整車企業(yè)前三的一汽-大眾而言，如何開拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)成為了當(dāng)務(wù)之急，由于一汽-大眾在奧迪這一豪華品牌耕耘多年，已無(wú)太多增量空間。那么將觸角伸向更低端的10萬(wàn)元以下市場(chǎng)就成了公司的不二選擇。與上汽通用從低到高的雪佛蘭-別克-凱迪拉克三級(jí)模式類似，一汽-大眾也在構(gòu)造捷達(dá)-大眾-奧迪的三級(jí)模式。

一汽-大眾的未來(lái)將類似于上汽通用的“三駕馬車”布局

同時(shí)，對(duì)于大眾而言，為一汽-大眾新增一個(gè)品牌，也是針對(duì)南北大眾的一種平衡。畢竟隨著上汽奧迪項(xiàng)目的推進(jìn)，上汽大眾即將擁有大眾、斯柯達(dá)和奧迪品牌；而捷達(dá)品牌則填補(bǔ)了一汽-大眾在中低端市場(chǎng)的空缺，而且可能會(huì)作為捷達(dá)原型車的西雅特，也剛好與上汽大眾的斯柯達(dá)相襯。

除此之外，老對(duì)手豐田的一些動(dòng)作也讓大眾有所注意。日前，豐田向中國(guó)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局提交了WIGO和AGYA兩個(gè)新商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)，這兩個(gè)車型原本為東南亞等新興市場(chǎng)開發(fā)的品牌，因而有傳聞稱豐田將在國(guó)內(nèi)發(fā)展廉價(jià)市場(chǎng)。盡管豐田隨后否認(rèn)了相關(guān)傳聞，聲稱申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)僅是出于保護(hù)目的。但既然種子已經(jīng)埋下，那么豐田想要重新啟動(dòng)這兩個(gè)品牌也是水到渠成的事情。

豐田AGYA

對(duì)于多年與其爭(zhēng)奪世界最大汽車集團(tuán)寶座的大眾而言，既然豐田已經(jīng)顯露出了搶占中國(guó)廉價(jià)市場(chǎng)的苗頭，那么捷達(dá)品牌之于大眾的戰(zhàn)略意義更是不言而喻。

大眾情懷，價(jià)值幾何？

不過，要讓消費(fèi)者快速接受捷達(dá)從一款車型到一個(gè)品牌的轉(zhuǎn)變，其難度要遠(yuǎn)甚于長(zhǎng)城哈弗。這是由兩者的品牌歷史所決定的。

與大眾捷達(dá)相比，長(zhǎng)城哈弗的品牌歷史相當(dāng)短暫。首款哈弗車型CUV上市于2006年，三年后，成為日后長(zhǎng)城中流砥柱的H系列問世，由于市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，于2013年3月獨(dú)立為品牌，前前后后不過7年的時(shí)間。其中，長(zhǎng)期占據(jù)SUV車型銷量榜首的哈弗H6第一代車型則是到2011年才上市。由于長(zhǎng)城品牌的乘用車在起步階段并未掀起多少波瀾，所以消費(fèi)者容易接受更加暢銷的哈弗品牌。

哈弗首款車型CUV，彼時(shí)的尾標(biāo)還寫有“長(zhǎng)城汽車”

而捷達(dá)作為一款入華近30年的經(jīng)典車型，現(xiàn)在突然變身比大眾更加低端的獨(dú)立品牌，這畫風(fēng)轉(zhuǎn)變，怕不是一般人能夠接受的。畢竟，捷達(dá)是上世紀(jì)90年代就能月銷量破萬(wàn)、與上汽大眾桑塔納為一時(shí)瑜亮的神車。至今銷量已經(jīng)超過400萬(wàn)輛。即便到了2018年，捷達(dá)品牌的年銷量仍有32.8萬(wàn)輛，力壓速騰、寶來(lái)成為一汽-大眾轎車銷量冠軍。

而現(xiàn)在的一汽-大眾卻忙于將捷達(dá)停產(chǎn)，并將品牌獨(dú)立，是否有些操之過急？

1991年12月，第一輛捷達(dá)試生產(chǎn)下線，拉開了該車型30年經(jīng)久不衰的序幕

另外，多年的市場(chǎng)表現(xiàn)，已經(jīng)證明了“大眾車標(biāo)值五萬(wàn)”并非只是調(diào)侃。

2018年對(duì)于一汽-大眾耕耘細(xì)分市場(chǎng)可謂意義重大。此前長(zhǎng)期沒有SUV車型的一汽-大眾，在下半年一口氣推出探歌、探岳兩款SUV，并分別實(shí)現(xiàn)超過5萬(wàn)輛與2萬(wàn)輛的累計(jì)成績(jī)。但換一個(gè)角度來(lái)看，倘若探歌和探岳沒有大眾的品牌加持，那么恐怕很難在短時(shí)間內(nèi)能有如此亮眼的表現(xiàn)。

探歌、探岳的出現(xiàn)填補(bǔ)了一汽-大眾在SUV市場(chǎng)的空缺

以上汽斯柯達(dá)為例，盡管其國(guó)產(chǎn)上市已有十余年時(shí)間，也在國(guó)內(nèi)獲得了一定數(shù)量的擁躉。但無(wú)論是對(duì)應(yīng)朗逸的明銳、對(duì)應(yīng)帕薩特的速派還是對(duì)應(yīng)途觀L的柯迪亞克，雖然都是與大眾品牌同平臺(tái)生產(chǎn)的兄弟車型，但由于品牌上的差異，其銷量及保值率都望塵莫及。

更重要的，自主品牌在汽車生產(chǎn)質(zhì)量與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升有目共睹，面對(duì)逐步成熟、品控已經(jīng)不比大眾引以為傲的德系品質(zhì)遜色多少的自主品牌頭部企業(yè)，失去了大眾車標(biāo)的捷達(dá)，又該如何彰顯其核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？

當(dāng)然，捷達(dá)的一大優(yōu)勢(shì)，在于可以直接利用一汽-大眾原有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，共享大眾品牌售后體系。按照一汽-大眾的規(guī)劃，在2019年經(jīng)營(yíng)捷達(dá)的經(jīng)銷商將達(dá)200家。只不過，如果說(shuō)過去30年堅(jiān)持購(gòu)買大眾捷達(dá)是因?yàn)橄喈?dāng)程度的情懷加持，那如今連大眾車標(biāo)都消失了的捷達(dá)，卻還寄希望于依靠大眾品牌的銷售渠道撐腰，消費(fèi)者又憑什么為其埋單呢？

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