文 | 潘昱辰

榮威i5以“超驚喜”定價(jià)上市，今年的車市有多冷，你們都明白了嗎？

趕在廣州車展和全新帕薩特、途岳等高熱度車型上市之前，上汽自主品牌榮威搶先推出了入門A級(jí)轎車榮威i5，售價(jià)區(qū)間為6.89萬-11.59萬元。為了促進(jìn)銷量，榮威一口氣開出年底前現(xiàn)金優(yōu)惠9000-13000元、24期0利率60期超長貸和10年基礎(chǔ)流量免費(fèi)的“禮包”，而售價(jià)區(qū)間直降至5.99萬-10.69萬元。令不少媒體和購車意向人群“心花怒放”。

對(duì)榮威如此降低身價(jià)的做法，很多人感到驚訝甚至困惑。實(shí)際上，由于其前輩榮威i6表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，上汽乘用車不得不放低身段從入門級(jí)轎車入場(chǎng)，營銷上也從“高顏值+互聯(lián)網(wǎng)”的高價(jià)值模式逐步轉(zhuǎn)向“以價(jià)換量”的務(wù)實(shí)做法。

低價(jià)求穩(wěn)沖銷量

從設(shè)計(jì)上來看，榮威i5基本延續(xù)了此前上市的純電動(dòng)旅行車榮威Ei5的前臉，只是將尾部更新為三廂造型。這種設(shè)計(jì)可算是傳統(tǒng)榮威550、360等車型與榮威RX5/i6之間的折中方案，既沒有后者那么犀利，同時(shí)也比前者看上去更有新鮮感。

換言之，榮威i5的定位仍是沖著“年輕人第一部車”去的。

榮威i5全系標(biāo)配無鑰匙進(jìn)入、一鍵啟動(dòng)、多功能方向盤、LED尾燈、倒車影像等配置，這種配置水平在同級(jí)車型中已經(jīng)算得上豐富了。動(dòng)力方面，榮威i5搭載的是1.5L和1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)。其中1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)與榮威RX5和榮威i6使用的發(fā)動(dòng)機(jī)相同。而棄用榮威1.6的1.0T三缸發(fā)動(dòng)機(jī)，也是榮威為向市場(chǎng)妥協(xié)走出的一步求穩(wěn)棋。

在上汽“新四化”戰(zhàn)略中引導(dǎo)下，包括榮威i5在內(nèi)的多款新車都搭載了與阿里合作的斑馬智行系統(tǒng)。盡管目前智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)幾乎已經(jīng)成為國內(nèi)中高級(jí)汽車的標(biāo)配，但上汽乘用車的起步要比同行更早，加上有阿里大數(shù)據(jù)為其背書，其之于消費(fèi)者的直接吸引力不容小覷。

從榮威RX5和榮威i6的銷售情況來看，搭載互聯(lián)網(wǎng)功能的車型受到的關(guān)注度明顯高于不帶互聯(lián)網(wǎng)功能的車型。雖然互聯(lián)網(wǎng)功能并非剛需，但也不是長期將其作為賣點(diǎn)的榮威可以輕易放棄的。而榮威i5盡管沒有像榮威RX5那樣承諾終身免費(fèi)流量，但長達(dá)10年的免費(fèi)基礎(chǔ)流量對(duì)于一款入門級(jí)轎車而言也已經(jīng)綽綽有余了。

而最?yuàn)Z人眼球的是，榮威i5的官方指導(dǎo)價(jià)甚至比榮威360上市時(shí)期還要便宜1萬元。即使面對(duì)長安逸動(dòng)、吉利繽瑞等直接競品，榮威i5的價(jià)位也沒有超出這些對(duì)手的售價(jià)區(qū)間。而互聯(lián)網(wǎng)版的最低售價(jià)只有6.29萬元，榮威i5“以價(jià)換量”的做法表現(xiàn)得十分赤裸裸，連上汽集團(tuán)副總裁、上汽乘用車公司總經(jīng)理王曉秋在接受媒體采訪時(shí)都表示，榮威這是在“革自己的命”。

上汽乘用車總經(jīng)理王曉秋

居安思危買教訓(xùn)

從某種意義上說，榮威i5是跨過前輩榮威i6踩過的“地雷”，一步步走到上市發(fā)布會(huì)臺(tái)前的。

今年1-9月，上汽乘用車銷量達(dá)到50.91萬輛，相比去年同期增長了40.88%，在整體車市下行的背景，這個(gè)增長速度要明顯高于國內(nèi)其他車企的平均水平。然而在全國乘用車聯(lián)席會(huì)發(fā)布的狹義乘用車生產(chǎn)商銷量排行榜上，上汽乘用車已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月未入整車企業(yè)前十。雖然奮起直追，但想要挑戰(zhàn)自主品牌三強(qiáng)的吉利、長城和長安，上汽乘用車自身的市場(chǎng)地位還算不上穩(wěn)固。

華麗的數(shù)據(jù)不能掩蓋事實(shí)存在的問題。主力車型榮威RX5在經(jīng)歷了漫長的銷售周期后，從最初月銷2.5萬輛的爆款逐漸下降，既無力對(duì)老對(duì)手吉利博越形成超車，9月更是跌出SUV銷量前十的位置。而同家族的RX3與RX8盡管定位不同，但都未對(duì)市場(chǎng)形成過足夠影響。

比起熱鬧的SUV市場(chǎng)，榮威品牌近年來只推出榮威i6一款轎車，作為550的換代車型，i6憑借和榮威RX5一致的家族化設(shè)計(jì)和一貫互聯(lián)網(wǎng)功能的噱頭，在上市之初效率一度達(dá)到8000輛左右，但隨后便無法突破這一瓶頸，與月銷破萬的主要合資品牌以及吉利帝豪這樣的自主品牌轎車翹楚都有相當(dāng)?shù)牟罹唷?

榮威i6的產(chǎn)品力無法支撐其定位與定價(jià)

盡管自主品牌轎車的設(shè)計(jì)品質(zhì)在逐年提升中，然而多數(shù)情況下，自主品牌的溢價(jià)能力仍不如合資品牌。榮威i6定價(jià)過高的問題，從一開始就暴露在了公眾面前。特別是最受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)版本車型，其起步售價(jià)也要12萬元，在合資品牌A級(jí)轎車中已經(jīng)算得上中等水平了。除此之外，榮威i6后期搭載的1.0T三缸發(fā)動(dòng)機(jī)也飽受爭議，從而影響了這一部分車型的銷量。

時(shí)過境遷，隨著SUV的增長逐漸走向停滯，反觀轎車的增幅有所回升。在整體市場(chǎng)冷淡的大環(huán)境下，與其設(shè)法拯救榮威i6，不如以新車型取代之。而榮威選在讓定位更低的榮威i5入市，也是因?yàn)槿腴T級(jí)A級(jí)車更有壓價(jià)空間。

價(jià)格下來了，那品控呢？

大幅降低終端價(jià)格、互聯(lián)網(wǎng)流量優(yōu)惠、限時(shí)搶購……榮威的目標(biāo)非常明確：搶先于廣州車展之前，利用第四季度這個(gè)傳統(tǒng)銷售旺季收割潛在年輕消費(fèi)者。隨著榮威360于年底正式停產(chǎn)，榮威i5將長期占據(jù)上汽乘用車入門A級(jí)轎車的“牌面”位置。

在吸取榮威i6的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)后，榮威i5理應(yīng)擁有比前輩更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。不過，榮威i5的低價(jià)戰(zhàn)略能維持多久，會(huì)不會(huì)復(fù)制其他榮威產(chǎn)品的銷量走向，歸根結(jié)底還在于其內(nèi)在產(chǎn)品力如何。此前而榮威i6的大小毛病引發(fā)了車主接連不斷的投訴，重災(zāi)區(qū)包括發(fā)動(dòng)機(jī)、離合器和變速器等。而定價(jià)更低的榮威i5能不能在細(xì)節(jié)上回避這些問題，就看上汽乘用車“壯士斷腕”的勇氣如何了。

榮威i6的投訴率暴露其產(chǎn)品力未達(dá)預(yù)期 圖片來源：車質(zhì)網(wǎng)

此外，在榮威i5上市后，如何完善更高級(jí)別轎車市場(chǎng)的表現(xiàn)，也將是上汽乘用車面臨的新課題。畢竟比起知名度更高的榮威，上汽A+級(jí)轎車的希望不能全安排在一款全新名爵6上。

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