2018年時(shí)，在北京地鐵國(guó)貿(mào)站、大望路站、西單站以及上海地鐵靜安寺站、火車(chē)站等地方，一波主題為“抖音美好日記”的包站廣告吸引了來(lái)往路人的目光，那是抖音品牌Slogan升級(jí)為“記錄美好生活”后的第一次全國(guó)性傳播。

吃喝玩樂(lè)也是美好生活其中的一項(xiàng)體現(xiàn)。當(dāng)時(shí)美團(tuán)的Slogan是“吃喝玩樂(lè)盡在美團(tuán)”，彼時(shí)外界就有猜測(cè)，“不設(shè)邊界”的字節(jié)跳動(dòng)，會(huì)不會(huì)終有一天讓抖音與美團(tuán)在吃喝玩樂(lè)方面發(fā)生一場(chǎng)戰(zhàn)事。隨著抖音可以“點(diǎn)外賣(mài)”、美團(tuán)的Slogan變?yōu)椤懊篮蒙钚褪帧保^(guò)往的猜測(cè)在今天已成為可能。

但當(dāng)時(shí)的人們終究還是有些保守了。所有生意都值得重做一遍，是很有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)特色的一個(gè)創(chuàng)業(yè)邏輯，近年來(lái)，背靠6億用戶(hù)，抖音也大有一副“所有業(yè)務(wù)都值得在抖音上重做一遍”的勢(shì)頭。

今年字節(jié)旗下多家公司密集更名為“抖音”，一方面引發(fā)外界對(duì)字節(jié)跳動(dòng)正籌備上市的猜測(cè)，另一方面，意味著今后人們談?wù)撈鹱止?jié)，漸漸不會(huì)再與過(guò)去“APP工廠(chǎng)”的名頭掛鉤，而是直接聯(lián)想起“抖音”。也就是說(shuō)，在外界看來(lái)，抖音在字節(jié)取到了類(lèi)似騰訊的微信的地位?；蛟S，一個(gè)難以望到邊界的超級(jí)應(yīng)用正在成形。

與美團(tuán)終有一戰(zhàn)？

2008年，飯否的辦公室里迎來(lái)一位年僅26歲的技術(shù)合伙人，創(chuàng)始人王興的福建龍巖老鄉(xiāng)張一鳴。那段時(shí)間張一鳴與王興交流頻繁，曾與張一鳴共過(guò)事的人談起他在那段時(shí)間的變化，“他的思維比以前更加深了”。張一鳴也曾坦承，今日頭條的思路跟飯否有一定的關(guān)聯(lián)。

十多年后，王興創(chuàng)辦的美團(tuán)與張一鳴創(chuàng)辦的字節(jié)跳動(dòng)一同成為新晉互聯(lián)網(wǎng)巨頭。當(dāng)然，兩人的緣分遠(yuǎn)不止于此，昔日飯否共事的同事如今要搶“飯碗”了。

從去年開(kāi)始，便有信號(hào)顯示抖音即將進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)，不過(guò)抖音方面曾予以否認(rèn)。去年抖音被爆內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣(mài)”，當(dāng)時(shí)是以小程序的形式上線(xiàn)，亦曾傳出抖音“將建立心動(dòng)外賣(mài)團(tuán)隊(duì)”的消息，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，“目前沒(méi)有外賣(mài)相關(guān)的業(yè)務(wù)計(jì)劃，‘心動(dòng)外賣(mài)’相關(guān)的招商、代理信息均不屬實(shí)。”

如今，在抖音上“刷著視頻點(diǎn)外賣(mài)”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。在抖音上，有餐飲店鋪近期發(fā)布數(shù)個(gè)帶有“抖音可以點(diǎn)外賣(mài)了”、“xx可以外送啦”的短視頻。點(diǎn)擊短視頻中掛載的商品鏈接即跳轉(zhuǎn)至商家的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，可以發(fā)現(xiàn)商品上新標(biāo)注了一個(gè)“團(tuán)購(gòu)配送”的功能。

雖然目前并不支持用戶(hù)自由點(diǎn)餐，可選購(gòu)的均為商家搭配好的套餐或固定餐品，但從體驗(yàn)來(lái)看，整個(gè)下單流程與外賣(mài)平臺(tái)的點(diǎn)餐流程差別不大，用戶(hù)點(diǎn)擊所需商品，填寫(xiě)配送地址，完成支付以后購(gòu)買(mǎi)的食品便可配送到家。這個(gè)“團(tuán)購(gòu)配送”功能由抖音提供，這也意味著抖音正式推出餐飲配送服務(wù)。

如今做外賣(mài)，對(duì)已經(jīng)入局本地生活業(yè)務(wù)的抖音來(lái)說(shuō)，也是順勢(shì)而為。手握巨大流量理所當(dāng)然想要追求變現(xiàn)，抖音的日活已經(jīng)達(dá)到6.7億，流量在哪里，商戶(hù)就在哪里，由抖音來(lái)承載本地生活業(yè)務(wù)顯得順利成章。得益于抖音這個(gè)超級(jí)流量池，字節(jié)的本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。

據(jù)媒體報(bào)道，2020年12月，字節(jié)跳動(dòng)成立專(zhuān)門(mén)的本地化拓展團(tuán)隊(duì)，并為該團(tuán)隊(duì)調(diào)去了一萬(wàn)名員工；2021年2月，抖音“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”開(kāi)啟內(nèi)測(cè)；2021年3月，抖音團(tuán)購(gòu)在北京、上海、杭州三地正式上線(xiàn)。到今年上半年，抖音本地生活的GMV已經(jīng)達(dá)到了220億元。去年，抖音本地生活GMV目標(biāo)為200億，只用了半年，抖音本地生活完成量就超過(guò)了去年全年的目標(biāo)。

今年1月份，抖音本地生活業(yè)務(wù)定下了400億GMV的目標(biāo)，2月份將這一目標(biāo)提升至500億。近年美團(tuán)不再公布到店及酒旅業(yè)務(wù)GMV，早在2019年，美團(tuán)到店、酒旅業(yè)務(wù)GMV已經(jīng)達(dá)到了2221億元，即便抖音本地生活完成了500億的目標(biāo)，仍與3年前的美團(tuán)存在數(shù)倍差距，但也并不排除抖音本地生活未來(lái)出現(xiàn)更快的增長(zhǎng)，從而與美團(tuán)分庭抗禮的可能。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這些年的發(fā)展、成熟，商戶(hù)們本身越來(lái)越重視線(xiàn)上流量，而抖音在直播電商的成功，和2022年疫情的反復(fù)，也讓商戶(hù)們重新審視了一番抖音對(duì)自身的價(jià)值。

事實(shí)上，在抖音推出團(tuán)購(gòu)配送之前，已有商家自己提供配送服務(wù)。他們或者通過(guò)小程序來(lái)完成訂單，或是簡(jiǎn)單粗暴，通過(guò)與用戶(hù)溝通互相添加微信交流下單，然后自行或找第三方騎手進(jìn)行配送。比較典型的便是上海封控期間在抖音上“直播搶菜”的商家，而餐飲店的方式也與之類(lèi)似。

2022年疫情反復(fù)的背景下，許多地區(qū)受疫情影響而暫停堂食，意外跑通了“團(tuán)購(gòu)+第三方配送”的模式。抖音已經(jīng)成為眾多商戶(hù)重要的線(xiàn)上拓客渠道，越來(lái)越多的商戶(hù)開(kāi)始重視抖音，這似乎也讓抖音感到本地生活業(yè)務(wù)迎來(lái)了變現(xiàn)的時(shí)機(jī)。

5月16日，抖音在“巨量學(xué)”官網(wǎng)發(fā)布《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明》，開(kāi)啟了變現(xiàn)之路，說(shuō)明中明確6月1日起將對(duì)生活服務(wù)業(yè)務(wù)收取服務(wù)費(fèi)，美食、游玩類(lèi)目費(fèi)率分別為2.5%和2%。

此次上線(xiàn)“團(tuán)購(gòu)配送”，抖音本地生活的業(yè)務(wù)更加完整，進(jìn)而可能成為整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)增長(zhǎng)的有力推手。

昔日在飯否的親密戰(zhàn)友，已經(jīng)成為如今商場(chǎng)上的對(duì)手，抖音已將業(yè)務(wù)探向美團(tuán)的腹地。屢屢沖破“邊界”的王興，遇上了同樣“不設(shè)邊界”的張一鳴。從“千團(tuán)大戰(zhàn)”中脫穎而出的美團(tuán)，迎面遇上了已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)“龐然大物”的抖音。

抖音進(jìn)擊BAT

2018年4月，首屆數(shù)字中國(guó)建設(shè)峰會(huì)上，張一鳴的身份介紹不再是“今日頭條創(chuàng)始人兼CEO”，而是首次以“字節(jié)跳動(dòng)CEO”的身份出席，自那之后，在公開(kāi)對(duì)外時(shí)公司均以“字節(jié)跳動(dòng)”出現(xiàn)。

這次更名也在當(dāng)時(shí)引發(fā)過(guò)討論。有人認(rèn)為改名是希望將其它業(yè)務(wù)與當(dāng)時(shí)正處于輿論漩渦中的今日頭條剝離開(kāi)來(lái),也有人認(rèn)為更名意味著公司業(yè)務(wù)不局限于今日頭條這一單一的產(chǎn)品，而是向更廣的領(lǐng)域拓展。

從其近年來(lái)的發(fā)展看，僅僅圍繞抖音這一個(gè)產(chǎn)品，便涉及了數(shù)家大廠(chǎng)的核心業(yè)務(wù)。

目前而言，在涉足的諸多業(yè)務(wù)中，抖音的電商業(yè)務(wù)最為成功。2021年初，抖音電商定下了2021年1萬(wàn)億元GMV的目標(biāo)，有媒體報(bào)道，抖音電商2021年的GMV約為7000-8000億，不過(guò)此后抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)表示消息不實(shí)。最終是否達(dá)成目標(biāo)尚未可知，但要知道，抖音在2020年6月才正式成立以“電商”為名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)。而阿里當(dāng)初達(dá)成萬(wàn)億GMV的目標(biāo)用了9年，京東則用了14年。

雖然并未公布具體GMV，但在今年的抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音公布自提出“興趣電商”概念運(yùn)行一年后（2021年5月1日-2022年4月30日），抖音電商平臺(tái)GMV是上年同期的3.2倍，全年有超100億件商品售出，發(fā)展速度之快可見(jiàn)一斑。在阿里可追溯的數(shù)據(jù)中，其2013財(cái)年GMV增速是最高的，也僅有62.4%。

抖音電商總裁康澤宇曾闡釋“興趣電商”的概念：一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。此即抖音結(jié)合自身流量與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)為自己做出的定位，這個(gè)定位也給消費(fèi)者傳達(dá)出了一個(gè)信息：過(guò)去“上淘寶買(mǎi)”，如今“在抖音也可以買(mǎi)”。

雖然抖音的電商業(yè)務(wù)和淘寶、京東走出了不同的路徑，但從結(jié)果上看，還是從他們那里分得了一杯羹。如果以正式成立“電商”業(yè)務(wù)部門(mén)的時(shí)間為界，抖音在兩年內(nèi)，便改變了淘寶經(jīng)營(yíng)近二十年培養(yǎng)起來(lái)的用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣。

抖音不僅僅在一定程度上改變了用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，也正在其它方面改變用戶(hù)的習(xí)慣，比如搜索。

在錯(cuò)失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這趟快車(chē)后，百度并未回避問(wèn)題，而是全面發(fā)力，將未來(lái)賭在人工智能時(shí)代。但在人工智能全面商業(yè)化之前，搜索業(yè)務(wù)依然是其支柱之一。將淘寶的蛋糕切走一塊的同時(shí)，字節(jié)也不忘將業(yè)務(wù)指向百度的根基。

幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)都曾對(duì)百度的搜索業(yè)務(wù)發(fā)起過(guò)挑戰(zhàn)，其中字節(jié)尤其顯得野心勃勃。張一鳴曾在內(nèi)部講話(huà)中表態(tài)，“如果沒(méi)有搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，頭條的增長(zhǎng)空間可能只剩 4000萬(wàn)DAU。”

今日頭條上線(xiàn)全網(wǎng)搜索功能，叫板百度，正當(dāng)外界猜測(cè)劇情如何發(fā)展時(shí)，戰(zhàn)場(chǎng)卻出人意料地偏移，落子之處，仍是抖音。

2021年初，抖音集團(tuán)CEO張楠公布，“2018年5月抖音上線(xiàn)第一個(gè)搜索入口，如今抖音視頻搜索的月活用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)5.5億。很多人習(xí)慣了有問(wèn)題時(shí)，打開(kāi)抖音，搜索視頻。”抖音的視頻搜索覆蓋了資訊信息、時(shí)政新聞、科普類(lèi)、教程類(lèi)、教學(xué)類(lèi)、美食類(lèi)等內(nèi)容。差不多同一時(shí)期，百度APP的月活為5.58億，抖音將視頻搜索做成與百度APP同一量級(jí)，用時(shí)不到3年。

潛移默化之中，抖音促使用戶(hù)的搜索習(xí)慣，由傳統(tǒng)的方式開(kāi)始向視頻搜索的方式轉(zhuǎn)變，抖音視頻搜索成為了一個(gè)新的搜索趨勢(shì)。此外，抖音也有熱搜功能，在算法之外，進(jìn)一步強(qiáng)化了其對(duì)熱門(mén)內(nèi)容議程的設(shè)置能力，向百度揮拳，拳風(fēng)還刮到了微博。

此時(shí)的抖音，就像少室山上以一敵三的喬峰，區(qū)別則是，抖音甚至都無(wú)需結(jié)義兄弟做幫手。

又一個(gè)超級(jí)應(yīng)用？

從電商到搜索，抖音已與BAT中的兩家開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)，再多一家也無(wú)妨。張一鳴在其早年的微博上，從不吝惜對(duì)騰訊社交產(chǎn)品的贊美。在公司層面也向來(lái)不曾掩飾在社交方面的野心。

在字節(jié)跳動(dòng)七周年慶典上張一鳴曾講到，“有很多朋友問(wèn)我，為什么要做社交，公司內(nèi)部也有反饋，別跟某公司競(jìng)爭(zhēng)，壓力很大的。”

壓力并未影響字節(jié)做社交。2019年1月，多閃高調(diào)亮相，此后三年又陸續(xù)上線(xiàn)包括飛聊在內(nèi)的多個(gè)社交相關(guān)的產(chǎn)品和功能，不過(guò)始終未能開(kāi)花結(jié)果。在國(guó)內(nèi)社交領(lǐng)域獨(dú)孤求敗十?dāng)?shù)年的騰訊，其地位依然無(wú)人能撼動(dòng)。但如今的抖音，已經(jīng)讓外界看到，從另一個(gè)方向逐漸成為微信一般的超級(jí)應(yīng)用的可能。

張楠曾說(shuō)，抖音正逐漸從一種娛樂(lè)方式，一種社交方式，變成到一種生活方式。巧的是，微信有一句Slogan，正是“微信是一個(gè)生活方式”。當(dāng)一款產(chǎn)品的用戶(hù)體量足夠龐大，用戶(hù)生活的方方面面自然會(huì)更多依賴(lài)這款產(chǎn)品。無(wú)論是抖音的“一種”，還是微信的“一個(gè)”，重點(diǎn)在于抖音和微信都要成為“生活方式”。

當(dāng)年微信并未將自己局限于一個(gè)簡(jiǎn)單的即使通訊工具，而是嘗試為用戶(hù)提供更多、更深的服務(wù)，逐漸通過(guò)群聊、朋友圈、紅包、公眾號(hào)、小程序等方方面面融入到人們的生活當(dāng)中。

2013年10月，微信的用戶(hù)數(shù)量超過(guò)了6億，也正是在那一年，微信上線(xiàn)了一系列基于地理位置的同城服務(wù)，幫助用戶(hù)更便捷地找到附近心儀的商家，并進(jìn)行一鍵導(dǎo)航、一鍵撥號(hào)。幾個(gè)月后開(kāi)放支付功能，從此以后“生活，進(jìn)入微信支付時(shí)代”。

2020年8月時(shí)，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶(hù)超過(guò)了6億。可以看到，同樣由這個(gè)節(jié)點(diǎn)開(kāi)始，抖音進(jìn)行了包括從本地生活、電商再到搜索在內(nèi)的一系列嘗試。

在外界看來(lái)，如今抖音的業(yè)務(wù)似乎進(jìn)入到了一種無(wú)邊界的狀態(tài)。張楠曾表示，抖音肯定有邊界，就像每個(gè)人都有自己的局限性一樣。

但在字節(jié)跳動(dòng)的“字節(jié)范”里，有一條關(guān)于“始終創(chuàng)業(yè)”的內(nèi)容當(dāng)中提到：自驅(qū)、不設(shè)邊界，不怕麻煩?！笆冀K創(chuàng)業(yè)”這一條甚至被字節(jié)在今年從過(guò)去的第五位調(diào)整到了第一位。抖音在業(yè)務(wù)上的四面進(jìn)擊，本地生活不會(huì)是最后一次，張楠所說(shuō)的抖音的邊界究竟在哪，恐怕只能在抖音今后的一次次進(jìn)擊中才能發(fā)現(xiàn)。