據(jù)中國網(wǎng)財經(jīng)12月31日報道，在2020年營收目標要達到含稅銷售額100億壓力下，貴州茅臺酒廠(集團)習(xí)酒有限責(zé)任公司(以下簡稱“習(xí)酒”)交出了一份靚麗的2019年成績單，習(xí)酒公司全國市場累計實現(xiàn)銷售額79.80億元(含稅)，距離“百億習(xí)酒”的目標又進了一步。

在光鮮亮麗的營收背后質(zhì)疑聲浪也未停歇，為了完成2020年的百億營收目標，習(xí)酒近年來開啟了不斷漲價模式，經(jīng)銷商“敢怒不敢言”，而靠漲價和推新品堆積出來的業(yè)績存在著巨大風(fēng)險?！皾q價會導(dǎo)致渠道庫存過大，一旦行業(yè)出現(xiàn)’拐點’，很可能出現(xiàn)價格倒掛以致于部分市場崩盤”，一名酒圈分析人士對中國網(wǎng)財經(jīng)記者表示。

習(xí)酒沖擊百億目標

作為茅臺集團全資子公司之一的貴州習(xí)酒，完美詮釋了什么叫做“背靠大樹好乘涼”。在現(xiàn)有茅臺一瓶難求的現(xiàn)狀下，習(xí)酒潛移默化地成為了茅臺的替代品，其營收呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

12月30日，茅臺集團習(xí)酒公司2020年全國經(jīng)銷商大會在山東濟南召開，會議透露的數(shù)據(jù)顯示，習(xí)酒公司全國市場累計實現(xiàn)銷售額79.80億元(含稅)，其中省外市場銷售額同比增長76.43%，整體占比達到歷史最高。

會議中，“百億習(xí)酒”的發(fā)展目標被屢屢提及。茅臺集團總經(jīng)理助理、習(xí)酒公司黨委書記、董事長鐘方達在講話中表示，2020年是習(xí)酒沖擊百億目標的關(guān)鍵之年。

習(xí)酒此前公開的數(shù)據(jù)顯示，其2016年、2017年、2018年銷售收入分別為25.66億、35.78億、80億，同比增速在25%、39%、124%。在2019年銷售收入達到79.80億元之后，習(xí)酒在2020年達到100億基本毫無懸念，只需要保持25%的增速即可。而按照近四年來習(xí)酒銷售收入的增速測算，25%只是下線。

一年兩度提價背后

在百億營收目標重壓下，習(xí)酒的提價變得頻繁起來。

就在全國經(jīng)銷商大會召開前幾天，習(xí)酒剛向渠道宣布了提價消息。中國網(wǎng)財經(jīng)記者獲悉，從2019年12月26日起，習(xí)酒系列部分產(chǎn)品的出廠價進行上調(diào)，大致幅度為10%左右。據(jù)中國網(wǎng)財經(jīng)記者統(tǒng)計，2019年以來，習(xí)酒已經(jīng)兩度對旗下產(chǎn)品進行了價格上調(diào)，提價頻率位居白酒行業(yè)前列。

近日貴州習(xí)酒銷售公司下發(fā)《關(guān)于習(xí)酒系列部分產(chǎn)品出廠價格調(diào)整的通知》。通知顯示，從2019年12月26日起，習(xí)酒系列部分產(chǎn)品的出廠價進行上調(diào)，大致幅度為10%左右。調(diào)整后的終端價如下：金鉆習(xí)酒，調(diào)整后終端價428元/瓶；銀鉆習(xí)酒，調(diào)整后終端價258元/瓶；金質(zhì)習(xí)酒，調(diào)整后終端價298元/瓶；銀質(zhì)習(xí)酒，調(diào)整后終端價188元/瓶。

貴州習(xí)酒的上一次調(diào)價是2019年7月，對將對旗下主導(dǎo)品牌習(xí)酒窖藏停止接收經(jīng)銷商打款，并將對窖藏系列全線產(chǎn)品的出廠價進行上調(diào)。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里在接受中國網(wǎng)財經(jīng)記者采訪時指出，酒企提升出廠價，可以分為戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)意圖。戰(zhàn)略意圖是提價提升品牌，優(yōu)化經(jīng)銷商體系；戰(zhàn)術(shù)意圖是提價增加經(jīng)銷商“庫存價值”，“鼓勵”經(jīng)銷商增加進貨額度。對于習(xí)酒而言，戰(zhàn)略意圖雖好，但是實際操作中很可能會導(dǎo)致渠道庫存過大，一旦市場出現(xiàn)“拐點”，對于習(xí)酒而言，很可能出現(xiàn)價格倒掛以致于部分市場崩盤。

不僅要提價，還要對經(jīng)銷商進行巡查，不嚴格不按文件規(guī)定執(zhí)行的經(jīng)銷商將會挨罰。在2019年年底習(xí)酒銷售公司下發(fā)《關(guān)于習(xí)酒系列部分產(chǎn)品出廠價格調(diào)整的通知》中指出，對于相關(guān)配套政策，習(xí)酒在通知中要求，新的價格體系各區(qū)務(wù)必在近期內(nèi)調(diào)整完畢，公司一季度末將組織檢查，同時電商公司也將同步調(diào)整。

有業(yè)內(nèi)人士透露，為了銷售業(yè)績進行漲價，省區(qū)經(jīng)理必須負責(zé)制定漲價計劃，還巡查、監(jiān)督經(jīng)銷商是否按文件規(guī)定執(zhí)行，不按文件規(guī)定執(zhí)行的經(jīng)銷商將會挨罰。對經(jīng)銷商而言，一邊是越來越高、越來越虛的進價和指導(dǎo)價，一邊是營銷公司的巡查，另一邊還是市場的混亂不堪，夾板氣沒少受。

一名業(yè)內(nèi)人士指出，習(xí)酒靚麗的業(yè)績背后水分不小，靠壓貨和催款出來的的高增長隱患重重，在價格倒掛的情形下，習(xí)酒不斷漲價，渠道壓力可想而知。

失誤的新品

在漲價的同時，推新品也被視為業(yè)績驅(qū)動的又一利器。

2019年7月，習(xí)酒推出了定價1399元的“君品習(xí)酒”，這款產(chǎn)品被寄予厚望，被習(xí)酒高層定位為窖藏和金質(zhì)系列之后的又一大單品。貴州習(xí)酒總經(jīng)理涂華彬在當時接受采訪時表示，“君品習(xí)酒”的目標是打造成習(xí)酒的又一大單品。。

半年時間過去了，承載了高端化任務(wù)的這款新品市場表現(xiàn)并不樂觀。在歐陽千里看來，1399元的“君品習(xí)酒”是戰(zhàn)術(shù)上對“青花郎”定位的應(yīng)激性反應(yīng)，茅臺集團使用“中等馬”對陣郎酒的“上等馬”。在“青花郎”迅猛發(fā)展之際，“君品習(xí)酒”的市場表現(xiàn)卻不樂觀。

為了給“君品習(xí)酒”讓路，習(xí)酒此前標價1199的年份酒已經(jīng)停產(chǎn)，但這款寄予厚望的新品表現(xiàn)并不及預(yù)期。中國網(wǎng)財經(jīng)記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，標價1399元的“君品習(xí)酒”動銷并不好。盡管動銷不佳，經(jīng)銷商也不敢隨意降價，仍在苦苦撐住1200元的價格紅線，因為低于1200元會受到處罰。有業(yè)內(nèi)人士指出，習(xí)酒高層領(lǐng)導(dǎo)對君品的戰(zhàn)略定位出現(xiàn)了偏差，致使其品牌屬性已錯失發(fā)展的良機。

成也茅臺，敗也茅臺

有了茅臺背書，又趕上了整體醬香市場的爆發(fā)，習(xí)酒坐收行業(yè)紅利。

公開資料顯示，1998年，習(xí)酒并入茅臺集團成為其全資子公司。天眼查資料顯示，習(xí)酒大股東發(fā)為貴州茅臺酒廠(集團)有限責(zé)任公司，后者持有習(xí)酒100%的股權(quán)。茅臺接手后，習(xí)酒從一家虧損企業(yè)逐步發(fā)展成酒業(yè)巨無霸，其官網(wǎng)資料顯示，1999年習(xí)酒銷售收入1.2億元，實現(xiàn)利潤500.44萬元銷售收入。到了2019年，習(xí)酒銷售收入為79.8億元，20年間，習(xí)酒銷售收入增長了66倍。

但這種高增長并非沒有盡頭。歐陽千里指出，伴隨著茅臺醬香系列酒的迅猛發(fā)展，對于習(xí)酒而言，在市場下沉的增長中已經(jīng)接近尾聲，所以保持高增長難度很大。

成也茅臺、敗也茅臺。在背后茅臺發(fā)展無憂之際，習(xí)酒其品牌溢價在自有的產(chǎn)品屬性中呈現(xiàn)斷崖式下滑的局面，”在成為茅臺子公司后，習(xí)酒越來越面目模糊”，一名業(yè)內(nèi)人士指出。而而由于與貴州茅臺存在同業(yè)競爭，習(xí)酒多年來的的上市之路戛然而止。

今年10月，作為”醬酒第二股“熱門選手的習(xí)酒突然宣布終止相關(guān)上市計劃。10月29日，習(xí)酒公司董事長鐘方達在接受中國網(wǎng)財經(jīng)記者采訪時表示，習(xí)酒終止上市消息屬實，“原因是涉及到同業(yè)競爭”。習(xí)酒突然終止上市也意味著茅臺集團子公司陣營再添一家上市公司的夢最終破碎。

在業(yè)內(nèi)人士看來，終止上市對于基于推進全國化的習(xí)酒而言是不小損失。白酒專家蔡學(xué)飛指出，沒有上市可以說對于習(xí)酒的全國性品牌影響力有影響，同時也不利于習(xí)酒下一步的資源擴張戰(zhàn)略。

(記者 陳瓊)