三、尾單市場三方來敵

唯品會將自己定位為“一家做特賣的網(wǎng)站”，主要限時售賣全球各大品牌，商品囊括服裝、化妝品、家居、奢侈品等千余種品牌。

唯品會成立之初，就與其他電商走上了一條互補的道路，絕大部分電商做的是當(dāng)季正價商品，唯品會卻唯獨看中了過季商品尾單。一方面，消費者對物美價廉、性價比更高的尾單商品有現(xiàn)實需求，存在一定量級的消費人群；另一方面，吃、穿、用類零售商的庫存量大，容易造成庫存積壓，品牌商有清理庫存的需求。

找準(zhǔn)了市場定位，唯品會開始“包裝”自己的尾單商品，限制購買時間、購買數(shù)量，用搶購的方法吸引用戶，充分迎合了消費者“不買就虧”的消費心理。很快，唯品會就在市場上站穩(wěn)了腳跟。但唯品會尾單的生意做出來了，競爭對手也來了。

庫存分銷電商

越來越多的企業(yè)意識到，在尾單特賣的細(xì)分領(lǐng)域里，不只蘊藏著唯品會一個機會。

于是，一批爭相幫助品牌商銷售庫存商品的企業(yè)如雨后春筍——扛過微商大旗，將尾單庫存與S2b2c的分銷模式相結(jié)合，進而衍生出愛庫存、好衣庫、購拉拉等新型電商企業(yè)。他們上游打通品牌方庫存API，下游服務(wù)職業(yè)代購，借助微信社交優(yōu)勢來帶動小b銷貨。

這些新型企業(yè)很快擠壓了唯品會的生存空間。他們不僅模式更加新穎，能迅速產(chǎn)生指數(shù)級傳播，還要與唯品會一同爭搶貨源。意識到自己模式的不足，唯品會很快也跟進了這種尾單分銷模式，推出了云品倉、唯品倉等社交電商以爭奪市場。

綜合性電商

與新興企業(yè)的戰(zhàn)爭尚未結(jié)束，隨著老對手阿里巴巴這類綜合型電商的日漸強大，唯品會在低價特賣上的優(yōu)勢也開始顯現(xiàn)出品類不足、選擇受限的劣勢，反而是綜合電商以品類多、選擇廣，獲得了更大的用戶量。

此外，由于淘品牌的崛起，唯品會正在失去品牌特賣中“品牌”帶來的優(yōu)勢。事實上，在唯品會崛起的前期，用戶對知名品牌的認(rèn)知更為廣泛，那個時候，品牌對消費者的吸引力更強。但是隨著綜合電商的發(fā)展，淘品牌的出現(xiàn)豐富了消費者對品牌的選擇，其相對低廉的價格則成為了唯品會“特賣”屬性的攔路虎。這就使得部分對品牌要求不那么敏感，但對價格敏感的用戶轉(zhuǎn)投淘品牌的懷抱。這種情況下，即使是唯品會最強勢的服裝鞋帽品類，也難再取得價格優(yōu)勢、拉開價格差距。

唯品會企圖擺脫尾單標(biāo)簽，通過轉(zhuǎn)型來解決這一難題，不只做新品，還要擴品類。但這樣一來，唯品會垂直電商的屬性就難以邏輯自洽，而綜合性電商早已撐起半邊天，唯品會難以望其項背、增長觸及天花板。

電商代運營公司

不只是獨立的電商企業(yè)，電商代運營公司同樣成為了唯品會的潛在對手，這其中最有名的當(dāng)屬寶尊。

其實寶尊一直有一項名為“賣客瘋”的業(yè)務(wù)，做的就是尾貨特賣平臺。寶尊有先天的尾貨優(yōu)勢：其經(jīng)銷和代運營的商品中會產(chǎn)生一些殘次品，無法在大平臺旗艦店銷售，但在不影響使用的情況下仍可作為商品銷售，這樣一個清庫存的平臺便應(yīng)運而生。隨著業(yè)務(wù)的進展，賣客瘋在經(jīng)營品類中也逐漸加入品牌尾貨和過季商品，進一步對唯品會形成打擊。

實際上，寶尊對唯品會的沖擊遠(yuǎn)不止如此。寶尊等電商代運營實際上吃掉的是唯品會所賴以生存的“品牌”尾貨。類似COACH、MICHAEL KORS、I.T、Burberry、ZARA等眾多耳熟能詳?shù)臅r尚品牌均和寶尊達成了協(xié)議。

這意味著有了寶尊這個運營商，品牌方再也不用擔(dān)心多的貨去哪了。都是在電商平臺上賣貨，寶尊比唯品會高明的地方就在于設(shè)立了網(wǎng)上品牌旗艦店，這樣對品牌產(chǎn)生的傷害就微乎其微。相比之下，把貨給唯品會這個“特賣平臺”則會對品牌價值產(chǎn)生威脅。

為此，電商代運營發(fā)展的越是紅火，其對唯品會的威脅就會越大。

四、更多的尾貨從哪來？

除了競爭對手的威脅，唯品會更大的困境還在于品牌尾貨夠不夠賣的問題。尾貨獲取上的難題正在成為唯品會“品牌特賣”的實質(zhì)性威脅。

為了解決尾貨不足的問題，唯品會只得把大批淘品牌搬上平臺，成為了低價品牌聚集地，這與其“品牌特賣”的理念本質(zhì)上是相背離的（唯品會成淘品牌聚集地詳見下圖）。

圖片來源：唯品會（截至2019年4月3日）

“更多的尾單從哪里來？”已經(jīng)成為唯品會未來發(fā)展道路上還能否堅守初衷的最大障礙。

綜上所述，我們看到此刻的唯品會處境已然十分尷尬：不想被尾單標(biāo)簽束縛增長，但與綜合、垂直電商爭奪市場也為時已晚。

隨著唯品會“品牌特賣”的定位日漸失去優(yōu)勢，自生用戶增長陷入困境；另一邊，物流上的大量投入正在拖累公司的利潤表現(xiàn)，利潤被壓縮之后，公司拿不出足夠的資金擴張新業(yè)務(wù)或補貼原有業(yè)務(wù)，這意味著，即便唯品會想要加大力度獲取用戶，但卻面臨心有余而力不足的窘境。

智氪研究認(rèn)為，獲得騰訊、京東提供的兩大流量入口，在一定程度上能夠緩解了唯品會在用戶獲取上的燃眉之急，但自身造血能力不足將成為一大隱憂。能否恢復(fù)自我用戶增長，對唯品會來說至關(guān)重要。

隨著京騰流量的注入，短期內(nèi)，活躍用戶恢復(fù)增長將有助于訂單總量的提高，進而改善物流投入效率，攤薄物流成本。

然而，目前來看，高昂的物流成本正在擠壓唯品會的利潤空間，加之外界環(huán)境的種種變化，想要恢復(fù)自生用戶增長，唯品會能亮出的劍不多，求索之路依然漫長。

（作者：曹倩、Cexilia Xu）