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騰訊京東兩大流量加持,唯品會(huì)為何仍走下坡路?
關(guān)鍵字:唯品會(huì)內(nèi)部正出現(xiàn)一些變動(dòng)。
據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)報(bào)道,唯品會(huì)北京分公司因?yàn)楦鞣N因素已經(jīng)解散,唯品會(huì)官方回應(yīng)稱并未解散,只是技術(shù)部門組織架構(gòu)調(diào)整,北京分部技術(shù)人員較多,因而離職人數(shù)也較多。
數(shù)據(jù)來源:企查查(截至2019年4月3日)
解散傳聞之外,近段時(shí)間內(nèi),唯品會(huì)還關(guān)停了對(duì)外曝光過的第二個(gè)出海項(xiàng)目“章魚掌柜”(第一個(gè)是2015年戰(zhàn)略投資的東南亞電商Ensogo,2016年關(guān)停閃購和電商平臺(tái)業(yè)務(wù))?!罢卖~掌柜”是一個(gè)基于微信生態(tài)、以海外華人為目標(biāo)用戶的電商項(xiàng)目,采用了中國(guó)特有的社交分傭電商玩法,但從創(chuàng)建至關(guān)停只半年時(shí)間不到。
一邊是經(jīng)營(yíng)不善未能交出滿意答卷,一邊騰訊還在不計(jì)成本砸錢,唯品會(huì)一頭扎進(jìn)了矛盾旋渦。根據(jù)美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)公布的文件,騰訊從2月27日至3月6日增持唯品會(huì)股票,在公開市場(chǎng)共買入5821858股ADS,每ADS加權(quán)平均價(jià)為7.46美元,總價(jià)為4,341萬美元。騰訊持股比例增至8.7%。
從2012年上市到最高點(diǎn),唯品會(huì)的股票曾一度上漲60多倍,被業(yè)界稱為“妖股”。但從2018年開始,唯品會(huì)不可避免地走向下坡路,究竟唯品會(huì)的問題出在了哪?
智氪研究認(rèn)為,無法實(shí)現(xiàn)自生增長(zhǎng)的活躍用戶、低效但高昂的物流投入、不斷涌現(xiàn)的強(qiáng)勁對(duì)手以及供應(yīng)量不足的尾單是造成唯品會(huì)陷入困境的四大原因。
一、活躍用戶增長(zhǎng)無法自我造血
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,在過去一年間,唯品會(huì)營(yíng)收增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩。截至2018年第四季度,其總營(yíng)收同比增速下降至8%,低于上季度增速16%,首次落入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)區(qū)間。
究其原因,客單價(jià)的下降和用戶增長(zhǎng)困境是唯品會(huì)面臨的兩大問題。
數(shù)據(jù)來源:唯品會(huì)(截至2019年4月3日)
從客單價(jià)上看(客單價(jià)=總營(yíng)收/總訂單量),自2017年開始唯品會(huì)的客單價(jià)就出現(xiàn)了增速不斷放緩的趨勢(shì),且在2018年正式進(jìn)入下行區(qū)間,截至第四季度,客單價(jià)同比下降20%,表明用戶在唯品會(huì)上成交的每一單所包含的商品越來越少或者是價(jià)格越來越便宜。這在一定程度上是由于唯品會(huì)商品結(jié)構(gòu)的變化而導(dǎo)致的(商品結(jié)構(gòu)主要是指由于品牌尾貨不足,唯品會(huì)上出現(xiàn)大量的淘品牌尾貨,詳見下文)。此外,由于唯品會(huì)取消了湊單、滿減等復(fù)雜玩法,且推出超級(jí) VIP 會(huì)員享受一件免郵等福利,也側(cè)面造成客單價(jià)的下降。
數(shù)據(jù)來源:唯品會(huì)(截至2019年4月3日)
造成營(yíng)收增長(zhǎng)不斷放緩的第二大難題在于,新用戶獲取動(dòng)力不足。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,自2016年第二季度開始,唯品會(huì)活躍用戶(active customer)增速就逐步放緩,2018年第一季度出現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的首次停滯。
研究發(fā)現(xiàn),活躍用戶增速與營(yíng)銷費(fèi)用增速之間存在一定的正相關(guān)性,這意味著要維持用戶的持續(xù)增長(zhǎng)就要保證營(yíng)銷費(fèi)用的持續(xù)增加,由于營(yíng)銷費(fèi)用占總收入的比重需要相對(duì)維穩(wěn),那么收入的持續(xù)增長(zhǎng)就成為活躍用戶增長(zhǎng)的重要引擎。
然而,不幸的是,由于客單價(jià)的下降,唯品會(huì)已然面臨著收入增長(zhǎng)的困境。為此,營(yíng)銷費(fèi)用的支出也受到限制,用戶增長(zhǎng)的困境也就難以解決。如果說,總營(yíng)收=活躍用戶數(shù)*每個(gè)用戶的支出(單用戶ARPU=客單價(jià)*用戶購買次數(shù)),那用戶增長(zhǎng)放緩反過來又會(huì)導(dǎo)致營(yíng)收增長(zhǎng)動(dòng)力不足,周而復(fù)始。
因此,我們可以看到,唯品會(huì)正在陷入一個(gè)左右為難的惡性循環(huán)。如果唯品會(huì)想要通過增加營(yíng)銷費(fèi)用支出來維護(hù)活躍用戶的增長(zhǎng),那勢(shì)必會(huì)對(duì)其利潤(rùn)情況產(chǎn)生負(fù)面的影響。
在營(yíng)收增速不斷下滑,客單價(jià)不能有效提升的時(shí)候,唯品會(huì)也開始意識(shí)到用戶增長(zhǎng)之困。如同救命稻草,唯品會(huì)開始抱上騰訊和京東的大腿。
- 原標(biāo)題:為什么騰訊、京東都救不了唯品會(huì)?
- 責(zé)任編輯:李嘉
- 最后更新: 2019-04-08 17:12:25
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