唯品會內(nèi)部正出現(xiàn)一些變動。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)報道，唯品會北京分公司因為各種因素已經(jīng)解散，唯品會官方回應(yīng)稱并未解散，只是技術(shù)部門組織架構(gòu)調(diào)整，北京分部技術(shù)人員較多，因而離職人數(shù)也較多。

數(shù)據(jù)來源：企查查（截至2019年4月3日）

解散傳聞之外，近段時間內(nèi)，唯品會還關(guān)停了對外曝光過的第二個出海項目“章魚掌柜”（第一個是2015年戰(zhàn)略投資的東南亞電商Ensogo，2016年關(guān)停閃購和電商平臺業(yè)務(wù)）?！罢卖~掌柜”是一個基于微信生態(tài)、以海外華人為目標(biāo)用戶的電商項目，采用了中國特有的社交分傭電商玩法，但從創(chuàng)建至關(guān)停只半年時間不到。

一邊是經(jīng)營不善未能交出滿意答卷，一邊騰訊還在不計成本砸錢，唯品會一頭扎進(jìn)了矛盾旋渦。根據(jù)美國證券交易委員會（SEC）公布的文件，騰訊從2月27日至3月6日增持唯品會股票，在公開市場共買入5821858股ADS，每ADS加權(quán)平均價為7.46美元，總價為4,341萬美元。騰訊持股比例增至8.7%。

從2012年上市到最高點，唯品會的股票曾一度上漲60多倍，被業(yè)界稱為“妖股”。但從2018年開始，唯品會不可避免地走向下坡路，究竟唯品會的問題出在了哪？

智氪研究認(rèn)為，無法實現(xiàn)自生增長的活躍用戶、低效但高昂的物流投入、不斷涌現(xiàn)的強(qiáng)勁對手以及供應(yīng)量不足的尾單是造成唯品會陷入困境的四大原因。

一、活躍用戶增長無法自我造血

財報數(shù)據(jù)顯示，在過去一年間，唯品會營收增長進(jìn)一步放緩。截至2018年第四季度，其總營收同比增速下降至8%，低于上季度增速16%，首次落入個位數(shù)增長區(qū)間。

究其原因，客單價的下降和用戶增長困境是唯品會面臨的兩大問題。

數(shù)據(jù)來源：唯品會（截至2019年4月3日）

從客單價上看（客單價=總營收/總訂單量），自2017年開始唯品會的客單價就出現(xiàn)了增速不斷放緩的趨勢，且在2018年正式進(jìn)入下行區(qū)間，截至第四季度，客單價同比下降20%，表明用戶在唯品會上成交的每一單所包含的商品越來越少或者是價格越來越便宜。這在一定程度上是由于唯品會商品結(jié)構(gòu)的變化而導(dǎo)致的(商品結(jié)構(gòu)主要是指由于品牌尾貨不足，唯品會上出現(xiàn)大量的淘品牌尾貨，詳見下文)。此外，由于唯品會取消了湊單、滿減等復(fù)雜玩法，且推出超級 VIP 會員享受一件免郵等福利，也側(cè)面造成客單價的下降。

數(shù)據(jù)來源：唯品會（截至2019年4月3日）

造成營收增長不斷放緩的第二大難題在于，新用戶獲取動力不足。財報數(shù)據(jù)顯示，自2016年第二季度開始，唯品會活躍用戶（active customer）增速就逐步放緩，2018年第一季度出現(xiàn)用戶增長的首次停滯。

研究發(fā)現(xiàn)，活躍用戶增速與營銷費(fèi)用增速之間存在一定的正相關(guān)性，這意味著要維持用戶的持續(xù)增長就要保證營銷費(fèi)用的持續(xù)增加，由于營銷費(fèi)用占總收入的比重需要相對維穩(wěn)，那么收入的持續(xù)增長就成為活躍用戶增長的重要引擎。

然而，不幸的是，由于客單價的下降，唯品會已然面臨著收入增長的困境。為此，營銷費(fèi)用的支出也受到限制，用戶增長的困境也就難以解決。如果說，總營收=活躍用戶數(shù)*每個用戶的支出（單用戶ARPU=客單價*用戶購買次數(shù)），那用戶增長放緩反過來又會導(dǎo)致營收增長動力不足，周而復(fù)始。

因此，我們可以看到，唯品會正在陷入一個左右為難的惡性循環(huán)。如果唯品會想要通過增加營銷費(fèi)用支出來維護(hù)活躍用戶的增長，那勢必會對其利潤情況產(chǎn)生負(fù)面的影響。

在營收增速不斷下滑，客單價不能有效提升的時候，唯品會也開始意識到用戶增長之困。如同救命稻草，唯品會開始抱上騰訊和京東的大腿。