唯快不破，背后是中國(guó)供應(yīng)鏈

從表面上看，Shein確實(shí)受益于稅收政策，但貿(mào)易戰(zhàn)和新冠疫情顯然只是插曲，畢竟Shein已經(jīng)以100%以上的增速增長(zhǎng)了8年，其成功背后肯定還有更多原因。

國(guó)際精品品牌戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)盧曉向觀察者網(wǎng)指出，疫情和貿(mào)易戰(zhàn)只是Shein成功的偶然因素，對(duì)其新商業(yè)模式推廣起到推波助瀾的作用。

在歐美消費(fèi)者眼里，Shein是神秘的，它從來(lái)不透露供應(yīng)鏈和產(chǎn)地信息。在中國(guó)，Shein更是低調(diào)的出奇，甚至公司高管出席公開(kāi)活動(dòng)都會(huì)匿名，現(xiàn)場(chǎng)相關(guān)資料也不讓拍照。但從國(guó)內(nèi)外媒體的報(bào)道中，Shein的發(fā)展歷程仍然可以被大致還原。

Shein由許仰天2008年創(chuàng)立于南京，起初是一家名叫南京點(diǎn)唯信息的公司。2009年，看到跨境電商商機(jī)的許仰天做起婚紗生意，隨后在2012年收購(gòu)域名Sheinside，開(kāi)始專注于價(jià)格低廉但時(shí)髦的服飾產(chǎn)品。

盧曉指出，中國(guó)迅速控制疫情恢復(fù)正常生產(chǎn)是Shein能夠在國(guó)外崛起的一個(gè)必然因素。中國(guó)高效而復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系，可以支撐起快速而多變的快時(shí)尚品牌需求，這是獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

崔麗麗表示，Shein能夠真正實(shí)現(xiàn)“小單快反”理念，把“快時(shí)尚”做起來(lái)，是背靠世界上最發(fā)達(dá)、最龐大的供應(yīng)鏈體系和高效物流系統(tǒng)的結(jié)果。

Shein位于廣州的辦公室 圖片來(lái)源：《華爾街日?qǐng)?bào)》

對(duì)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，從設(shè)計(jì)到成品的過(guò)程無(wú)疑最耗費(fèi)時(shí)間。這個(gè)過(guò)程往往需要多方勞動(dòng)力協(xié)作配合，跨國(guó)企業(yè)甚至要輾轉(zhuǎn)多個(gè)國(guó)家，才能完成一件時(shí)尚單品的上市。

但Shein在中國(guó)可以整合從面料開(kāi)發(fā)、樣衣開(kāi)發(fā)，到大貨生產(chǎn)、品質(zhì)管理，再到倉(cāng)儲(chǔ)管理、物流配送的整個(gè)供應(yīng)鏈體系，打破傳統(tǒng)多地拆分式的生產(chǎn)鏈路。

觀察者網(wǎng)注意到，Shein總部雖然位于南京，但該公司供應(yīng)鏈主要集中在廣州番禺，這里是中國(guó)的制造和出口中心。一位供應(yīng)商預(yù)估，至少有5000家工廠在與Shein直接合作，“在廣州番禺，你基本上去到每一家公司，都是在做Shein的”。

崔麗麗指出，Shein供應(yīng)鏈選址廣州，主要是考慮到珠三角擁有成熟的服裝產(chǎn)業(yè)，前些年有很多企業(yè)被稱為“淘工廠”，這些工廠可以滿足一些淘寶商家或者小型外貿(mào)商的快速反應(yīng)需求，很多企業(yè)擁有長(zhǎng)期外貿(mào)加工經(jīng)驗(yàn)。

這些企業(yè)為什么能被Shein整合？崔麗麗介紹了新出現(xiàn)的D2C（direct to customer，直接面向消費(fèi)者）理念。

做快時(shí)尚，“唯快不破”，Shein對(duì)供應(yīng)商的速度要求極其嚴(yán)格。彭博社獲取的Shein公司文件顯示，該公司要求與之簽約的服裝制造商必須位于距離Shein廣州采購(gòu)中心不超過(guò)5小時(shí)車程的地方，供應(yīng)商還必須能夠在10天左右完成設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程，這要遠(yuǎn)快于Zara的三周周轉(zhuǎn)時(shí)間，更快于傳統(tǒng)服裝制造商通常的3到6個(gè)月的交貨期。

中泰證券2021年6月研報(bào)截圖

崔麗麗指出，除了快速反應(yīng)，快時(shí)尚行業(yè)要有對(duì)市場(chǎng)流行需求進(jìn)行快速甄別、甚至引領(lǐng)需求的能力。

Shein已經(jīng)開(kāi)發(fā)出一套大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以從應(yīng)用程序中收集客戶的搜索數(shù)據(jù)并與供應(yīng)商共享，以幫助指導(dǎo)有關(guān)設(shè)計(jì)、產(chǎn)能和生產(chǎn)的決策。它還可以生成有關(guān)原材料和購(gòu)買地點(diǎn)的建議，并使供應(yīng)商能夠訪問(wèn)深度設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)以獲取靈感。

除此之外，Shein還是谷歌的大客戶，后者為Shein定制一套獨(dú)特的捕捉時(shí)尚的工具，通過(guò)“Google Trends Finder”（谷歌趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)工具）來(lái)總結(jié)各個(gè)地域近期熱度上升的關(guān)鍵詞，用以預(yù)測(cè)不同國(guó)家短時(shí)期內(nèi)的時(shí)尚風(fēng)潮與審美趨勢(shì)。

其實(shí)在數(shù)據(jù)方面，Shein創(chuàng)始人許仰天最有話語(yǔ)權(quán)，他在創(chuàng)立Shein品牌之前，曾做過(guò)三年的SEO（搜索引擎優(yōu)化）。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，Shein曾準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)2018年美國(guó)會(huì)流行蕾絲、印度會(huì)流行全棉材質(zhì)，并借此“大賺一筆”。

中信證券2021年7月研報(bào)截圖