【文/觀察者網(wǎng) 周毅，編輯 莊怡】

雙十一，不再需要用GMV（商品交易總額）來講故事了。

2009年，第一屆淘寶雙11問世，那時(shí)只有27個(gè)品牌參與，GMV5200萬元。

到了2020年，天貓雙11全球狂歡季的成交額已經(jīng)達(dá)到4982億，超過450個(gè)品牌成交額過億。

在過去很多年里，膨脹的成交額數(shù)字、吸睛的購物節(jié)活動(dòng)，一年又一年刺激著商家和消費(fèi)者的視覺和神經(jīng)，激發(fā)著人們的熱情。人們?cè)贕MV的狂飆中，找到信心，感受信心，同時(shí)傳遞信心。但近年來，人們卻發(fā)現(xiàn)，GMV正在慢慢淡出視野。

伴隨著電商行業(yè)的發(fā)展，人們不再需要從GMV中去尋找信心了。

圖源華鑫證券

11月12日零點(diǎn)，第14屆天貓雙11收官。天貓表示，今年天貓雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。

數(shù)據(jù)顯示，今年消費(fèi)者熱情不減。截至11月10日，消費(fèi)者在今年天貓雙11買出了25343個(gè)銷售過百萬的爆款單品，其中2000多個(gè)超千萬。淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁吹雪11月11日表示，“我們深切感受到消費(fèi)的韌性和活力，也能看到一些新的消費(fèi)趨勢(shì)正在不斷涌現(xiàn)?！?

京東方面也沒有公布具體的GMV數(shù)據(jù)，只表示超越行業(yè)增速，以及實(shí)現(xiàn)零售購物用戶數(shù)的突破。

今年已經(jīng)來到第十四個(gè)年頭的雙十一，好比“素顏出鏡”，它身上的故事，很多發(fā)生在GMV之外。

與往年類似，今年雙十一戰(zhàn)線依舊拉長至半個(gè)月，但電商購物節(jié)的規(guī)則天平，似乎正向有利于消費(fèi)者的一側(cè)傾斜。比如強(qiáng)調(diào)“不熬夜”，比如用“直接滿減”代替“滿減算術(shù)題”，這都是用最簡(jiǎn)單的方式，來提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

今年的一大趨勢(shì)，是“普惠價(jià)值”成為各平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)，各平臺(tái)都更注重高質(zhì)量的、可持續(xù)性的發(fā)展規(guī)劃，重視電商活動(dòng)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用。此外國潮、國貨依然火熱、受到追捧，通過創(chuàng)意文創(chuàng)等形式，中國商品正成為中國文化的載體，為人們帶來更多元、更豐富的生活。

雙十一的主角不再只是消費(fèi)者，創(chuàng)業(yè)者、中小商家、物流鏈……他們也將走到臺(tái)前。

復(fù)旦大學(xué)中國研究院特邀副研究員劉典認(rèn)為，消費(fèi)不僅僅是單純地考慮絕對(duì)數(shù)據(jù)，更重要的是向市場(chǎng)傳遞良好的信心，塑造一個(gè)較好的市場(chǎng)預(yù)期，去帶動(dòng)更多的商家和中小創(chuàng)業(yè)者，一起參與到電商活動(dòng)中來，為中國的制造業(yè)，還有很多廣大中小企業(yè)賦能，提供一個(gè)更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

回顧今年雙十一，有哪些話題值得關(guān)注？

規(guī)則天平正向用戶傾斜，雙十一回歸消費(fèi)體驗(yàn)？

“平臺(tái)優(yōu)惠幅度”，是消費(fèi)者最關(guān)心的問題之一。

總的來看，今年雙十一多數(shù)電商平臺(tái)選擇了定金預(yù)售模式，用“直接滿減”吸引顧客。

促銷力度也有所提升。天貓的補(bǔ)貼為“滿300元減50元”，京東為“滿299元減50元”，相較于雙方2021年的“滿200元減30元”活動(dòng)，今年折扣幅度拓展了約2%。

今年雙十一部分平臺(tái)線上活動(dòng)參與規(guī)則 （不完全統(tǒng)計(jì)）

各平臺(tái)在雙十一活動(dòng)的時(shí)間節(jié)奏、優(yōu)惠方式和配套服務(wù)上，也向消費(fèi)者進(jìn)行了傾斜：“時(shí)間提前、不熬夜”、“價(jià)保服務(wù)延長時(shí)間”……，還有平臺(tái)宣布了更簡(jiǎn)單的玩法：無需湊單，一件商品即可享受超值優(yōu)惠。

年初以來，我國積極推動(dòng)一系列促消費(fèi)政策落地、顯效。人們?cè)凇半p十一”等電商購物節(jié)期間展示的消費(fèi)熱情，正是其真實(shí)寫照。同時(shí)，線上消費(fèi)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用也有進(jìn)一步顯現(xiàn)。

國家統(tǒng)計(jì)局10月24日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長0.7%。其中，網(wǎng)絡(luò)零售占比提升。前三季度，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長6.1%，增速明顯快于社會(huì)消費(fèi)品零售總額，繼續(xù)保持較快增長。

提振實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓農(nóng)產(chǎn)品多當(dāng)三分鐘主角

積極的變化，也發(fā)生在商家身上。

伴隨著電商購物節(jié)的發(fā)展，越來越多的生產(chǎn)者、中小工廠開始參與到平臺(tái)供應(yīng)鏈優(yōu)化的進(jìn)程中來。很多積極的變化也在發(fā)生，比如農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)被進(jìn)一步打開；比如中國產(chǎn)品開始在海外“圈粉”，加快了走出去的步伐。

更多小工廠開始深度參與平臺(tái)的供應(yīng)鏈優(yōu)化

中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)非常分散，小農(nóng)戶數(shù)量占比98%以上。由于地理、信息等條件限制，很多農(nóng)產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，而電商行業(yè)正幫助它們打開連接外界的通道。例如天貓雙11發(fā)起“農(nóng)貨多一件”倡議，讓農(nóng)產(chǎn)品“多當(dāng)三分鐘主角”。農(nóng)產(chǎn)品的銷路被打開了，農(nóng)民們的收入自然便增加了。

其他平臺(tái)的表現(xiàn)也能證明農(nóng)產(chǎn)品的火熱。拼多多此前數(shù)據(jù)顯示，在熱銷的涉農(nóng)產(chǎn)品中，洛川蘋果，琯溪蜜柚，大荔冬棗、廣西小米蕉、甘肅羊肉、大連扇貝、文水牛肉等時(shí)令農(nóng)副產(chǎn)品，其單日訂單增幅均超過175%。

而電商購物熱度不減，受益的不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品。

在 “走出去”方面，電商行業(yè)的發(fā)展進(jìn)一步為國貨打開空間。數(shù)據(jù)顯示，中國平替汽車配件，已經(jīng)成為全球汽車配件性價(jià)比超市。此外，電商消費(fèi)的活躍還帶動(dòng)了物流產(chǎn)業(yè)、直播產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一名快遞員在進(jìn)行包裹分揀 新華社圖

雙十一：始于購物，但不僅僅是購物

自2009年首屆雙十一面世以來，全網(wǎng)成交額經(jīng)歷了“狂飆”的十年。如今它正從“快速增長”，轉(zhuǎn)向“優(yōu)化調(diào)整”。當(dāng)人們的需要不斷被滿足，需求變得日益多元化、層次化的時(shí)候，讓消費(fèi)者買得開心、買得輕松，自然越來越重要。

雙十一正走向自己的十字路口：從追求效益，到提升質(zhì)量；從重視成交額，到關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，關(guān)注中小廠商的參與度，關(guān)注和傳遞消費(fèi)背后的故事和價(jià)值。

中國雙十一全網(wǎng)成交額經(jīng)歷了快速上漲的十年，正在迎接新階段 圖源Wind數(shù)據(jù)庫

傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為文創(chuàng)消費(fèi)的新潮流。在天貓上，故宮博物館、甘肅省博物館、三星堆博物館、敦煌研究院等旗艦店憑借“鎮(zhèn)館神獸”火速出圈。國寶級(jí)文物馬踏飛燕，在甘肅省博物館的創(chuàng)新下，成為一只頭歪眼斜的玩偶，奇怪又可愛的造型備受歡迎。

國貨、國潮延續(xù)了此前的熱度，小眾和個(gè)性商品也在崛起。

天貓數(shù)據(jù)顯示，10月31日20時(shí)至11月10日0點(diǎn)，地毯清洗機(jī)成交額增長了3034%。順德工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)會(huì)長盧剛亮告訴觀察者網(wǎng)，雖然眼下面臨著一些客觀環(huán)境的經(jīng)濟(jì)壓力，但是隨著底層產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，科技的進(jìn)步讓消費(fèi)者可以在同一價(jià)格水平下，購買到更優(yōu)質(zhì)的電器及解決方案，這就是“消費(fèi)升級(jí)”。

或許這就是發(fā)生在雙十一背后的故事：消費(fèi)者的海量需求，成為支撐雙十一電商購物浪潮不斷奔涌的源動(dòng)力，同時(shí)它會(huì)促進(jìn)電商和物流等行業(yè)的快速發(fā)展。電商購物節(jié)的影響力，正從消費(fèi)端向供給端延伸，甚至有助于優(yōu)化和重塑產(chǎn)業(yè)鏈的面貌。最終實(shí)實(shí)在在地改變?nèi)藗兊纳睢?

“返璞歸真”，雙十一今后的關(guān)鍵詞？

2020年，“雙十一晚會(huì)”登上巔峰，天貓、拼多多、京東和蘇寧易購聯(lián)合地方衛(wèi)視，4家電商共舉辦了6場(chǎng)晚會(huì)。每家晚會(huì)少則邀請(qǐng)50位以上的明星，多的超過70位，連網(wǎng)友也調(diào)侃：“明星都不夠用了”。但據(jù)報(bào)道，今年雙十一，天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)都未再和電視臺(tái)合作舉辦雙十一晚會(huì)。

無論是平臺(tái)還是消費(fèi)者，都不再稀罕那些奪人眼球的“噱頭”了。

海豚社創(chuàng)始人、電商戰(zhàn)略分析師李成東表示，今年雙十一明顯正在經(jīng)歷一個(gè)“去資本化”的過程，電商平臺(tái)們不再汲汲以求地去拉高銷售額、拉高估值。

就人們對(duì)GMV的關(guān)注來說，與其說雙十一遇“冷”，不如說雙十一正在回歸常態(tài)，更關(guān)心“數(shù)量”背后的“質(zhì)量”。

那么面向未來，雙十一如何走好自己的下一步棋？

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡對(duì)觀察者網(wǎng)表示，企業(yè)不妨“返璞歸真”，在促銷活動(dòng)上做“減法”，同時(shí)在服務(wù)商家時(shí)做“加法”，幫助他們降本增效，通過傳導(dǎo)機(jī)制，讓消費(fèi)者落到實(shí)惠。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇對(duì)觀察者網(wǎng)表示，電商平臺(tái)應(yīng)激發(fā)消費(fèi)活力，培育高品牌、高品質(zhì)、綠色低碳的商品。未來，電商平臺(tái)應(yīng)將商業(yè)與技術(shù)有機(jī)結(jié)合，降低門檻，為中小企業(yè)賦能，實(shí)現(xiàn)普惠價(jià)值；同時(shí)高效利用數(shù)據(jù)，更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

在流量之外，中國的電商購物節(jié)，其實(shí)還可以講好更多的故事。