（文/賀喜格 編輯/莊怡）

這么一只齜牙咧嘴、姿勢怪異踩地在一只翻白眼燕子身上的綠毛馬什么來頭？

還在雙十一期間備貨了近10萬只，賣的出去么？

圖/甘肅省博物館淘寶旗艦店

其實(shí)早在今年年中，這只綠馬就已經(jīng)“火出了圈”，相關(guān)產(chǎn)品幾度補(bǔ)貨幾度銷售一空，可謂“一馬難追”。

彼時，負(fù)責(zé)甘肅省博物館文創(chuàng)設(shè)計的團(tuán)隊(duì)“東方密語”在微博上表示：“縫紉機(jī)踏沒踏出火星我不知道，客服的鍵盤已經(jīng)打出霹靂火花了。”足見當(dāng)時的“盛況”。

圖/甘肅省博物館官方微博

這只綠馬的創(chuàng)意來源于甘肅省博物館的鎮(zhèn)館之寶銅奔馬。早年大家對銅奔馬的認(rèn)識一般都來自于其體態(tài)優(yōu)美的“側(cè)臉照”，誰曾想當(dāng)它以“正面”示人時，“沙雕”、“蠢萌”、“魔性”就成了它的代名詞，而且同樣收獲了大家的喜愛。

綠馬爆火之后，社交媒體上甚至有了“人手一馬，應(yīng)馬盡馬”的說法，有網(wǎng)友在搶到貨后，欣喜地將之曬到網(wǎng)上。

近年來，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品頻頻出圈，備受消費(fèi)者青睞。觀察者網(wǎng)了解到，今年雙十一，包括三星堆博物館、甘肅省博物館、敦煌研究院等多家博物館為自家的“神獸”卯足了勁，相關(guān)產(chǎn)品的備貨量超過了100萬只。

越來越多的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品正變得更潮更有趣，也更容易走紅。同時，越來越多的人也在“將文物帶回家”中增強(qiáng)了文化認(rèn)同。

洛陽博物館洛言洛語項(xiàng)目負(fù)責(zé)人程冉對觀察者網(wǎng)表示，“強(qiáng)大的文化也同樣具備強(qiáng)大的包容性，博物館中的歷史文化想要實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播，被大眾更廣泛地接納，就不能只是在專業(yè)文史哲群體的圈子中‘孤芳自賞’，一定程度上走‘接地氣’的創(chuàng)新，才能夠破圈更好的被大眾快速接納并為其傳播?！?

年輕人是文創(chuàng)消費(fèi)的主力軍

近幾年，博物館文創(chuàng)開發(fā)已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，誕生了許多新模式，層出不窮的新玩法使得這些文創(chuàng)產(chǎn)品“出圈”，進(jìn)而帶動了銷量。

在“綠馬”走紅后，一位網(wǎng)友隨手發(fā)布在抖音的一個視頻，短短數(shù)天點(diǎn)贊便超過40萬，轉(zhuǎn)發(fā)超13萬，在當(dāng)時，“馬踏飛燕”的話題在抖音的播放量超過1.5億。綠馬玩偶的銷量也迅速增加，下單最多的一天，甘肅省博物館天貓旗艦店銷售綠馬約7000單。

業(yè)內(nèi)人士也從身邊的顯著變化中明顯感受到了這種熱度。據(jù)洛陽博物館洛言洛語項(xiàng)目負(fù)責(zé)人程冉觀察，在淘寶上，她所熟悉的10多家博物館文創(chuàng)相關(guān)的店鋪，無論是產(chǎn)品的數(shù)量還是銷量，相比于幾年前都有所增長。

國家文物局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年度全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)種類超過12.4萬種，實(shí)際收入超11億元。

京東近日發(fā)布的消費(fèi)趨勢報告也顯示，過去四年“國潮”相關(guān)的商家增長了240%，商品數(shù)量擴(kuò)充了99%，新品牌增加了68%。

另有一個趨勢，樂意為類似文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的人群中，有相當(dāng)一部分是年輕人。《中國文博文創(chuàng)消費(fèi)調(diào)研報告》顯示，1990年后出生的消費(fèi)者占比超過53%，其中“95后”占比達(dá)30%。在豆瓣、小紅書等年輕人的聚集地，也經(jīng)常能見到有關(guān)各種博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的討論。

淘寶文創(chuàng)運(yùn)營小二胡昊也對觀察者網(wǎng)表示，購買文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體以年輕人為主，主要集中在一二線城市，18至35歲年齡段的是主力人群，其中女性消費(fèi)者的占比接近七成。同時，文創(chuàng)消費(fèi)也帶有一定地域性特征，“比如說三星堆很多消費(fèi)者是來自于四川的。”

對于文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)群體的特征，業(yè)內(nèi)人士的結(jié)論大體一致。“每個博物館自身的地域及所代表的年代跟主要傳達(dá)的文化屬性雖然有差異，但目前階段大部分博物館文創(chuàng)產(chǎn)品主要的受眾有學(xué)生群體以及初入職場的人群。另外相比于產(chǎn)品本身的實(shí)用功能，這些產(chǎn)品的‘顏值’、‘萌點(diǎn)’、‘態(tài)度’是這些消費(fèi)群體所關(guān)注的點(diǎn)，產(chǎn)品要能夠?qū)θ粘Ｉ钣兴錾！背倘秸f道。

博物館文創(chuàng)的“出圈密碼”

年輕人已成為博物館文創(chuàng)的主要消費(fèi)群體，文創(chuàng)設(shè)計也越來越貼近他們的審美。今年以來，除爆火出圈的綠馬之外，考古盲盒、河南博物院的玉佩棒棒糖等等產(chǎn)品也頻頻“出圈”。

圖/河南博物院官方微博

胡昊分析，爆款產(chǎn)品首先本身就具有其背后IP的亮點(diǎn)或者正值某一個熱點(diǎn)。例如三星堆盲盒很大程度上是由三星堆挖掘帶火的；綠馬的走紅，除踩中當(dāng)下年輕人“丑萌”的點(diǎn)之外，也為當(dāng)下疫情反復(fù)的環(huán)境中，為大家在“苦”中帶來了一絲詼諧。

程冉也認(rèn)為，“我們的生活條件越來越好，單純的實(shí)用型產(chǎn)品已不足以吸引到大家的目光。我們做文創(chuàng)產(chǎn)品除了肩負(fù)起其背后的文化傳播使命之外，還希望帶給消費(fèi)者們一定的情緒價值。”能夠依靠“自來水”效應(yīng)迅速火遍全網(wǎng)，本質(zhì)上是因?yàn)榻o予了消費(fèi)者一種精神撫慰。

同時，胡昊觀察到，博物館的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也會以一個更加開放的方式，把過去傳統(tǒng)、具有古典彩色的文物進(jìn)行比較潮流的演繹，最終實(shí)現(xiàn)收獲年輕人青睞的效果?！澳軌驈?qiáng)烈感受到，相比以往，各個文博IP在自己產(chǎn)品的二次創(chuàng)作方面表現(xiàn)得更加自信。”

例如，洛陽博物館以西晉鏤空雙鳳朝陽紋熏爐為原型，二創(chuàng)出“小怪獸”香薰蠟燭及車載香氛，香薰中的香氣借鑒歷史文書記載還原而來，意在使消費(fèi)者在使用香薰的過程中，可以隨著這縷古韻的芬芳，“穿越”一回，便捷的體會一下古人焚香的氛圍。

鏤空雙鳳朝陽紋熏爐 圖/洛陽博物館

桌游、懸疑風(fēng)也在年輕人中極為流行，不少博物館也開發(fā)出了相關(guān)產(chǎn)品，如敦煌研究院推出的“千年絲路”桌游，以及熱銷的《千年敦煌解密書》，此外市面上還流行著《謎宮》、《問秦》、《青花雙瓶記》等產(chǎn)品，背后則是故宮博物院、陜西歷史博物館、武漢博物館的身影。

胡昊向觀察者網(wǎng)總結(jié)了近年來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的三個趨勢。首先，繼北京故宮、敦煌等大IP之后，越來越多的省級博物館也開始在文創(chuàng)方向上發(fā)力，產(chǎn)品愈加豐富；大IP之外，細(xì)分的IP也已經(jīng)逐漸形成規(guī)模，典型的例子就是甘肅博物館的銅奔馬；第三，在產(chǎn)品的設(shè)計上更創(chuàng)新、更具潮流感，體現(xiàn)出一定的文化自信。

博物館文創(chuàng)火熱的背后，是中國傳統(tǒng)文化在“破圈”

綠馬、盲盒、桌游等新式文創(chuàng)產(chǎn)品的走紅帶動了文創(chuàng)消費(fèi)，會消解歷史文化以及博物館嚴(yán)肅性嗎？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，博物館內(nèi)的藏品擁有不可取代的文化價值、歷史價值，但僅僅依靠展覽陳列的單一方式，并不足以展現(xiàn)出文物全部的價值以及意義。形式各異的文創(chuàng)產(chǎn)品的推出，在拓展展現(xiàn)形式的同時，更重要的是進(jìn)一步拉近了博物館、文物與大眾的距離，尤其是得到更多年輕人的關(guān)注，有利于傳統(tǒng)文化的傳播。

“強(qiáng)大的文化也同樣具備強(qiáng)大的包容性，博物館中的歷史文化想要實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播，被大眾更廣泛地接納，就不能只是在專業(yè)文史哲群體的圈子中‘孤芳自賞’，一定程度上走‘接地氣’的創(chuàng)新，才能夠破圈更好的被大眾快速接納并為其傳播。這兩者不是對立存在的?！背倘秸f道。

2021年，國家文物局等九部門發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出到2035年，要實(shí)現(xiàn)中國特色博物館制度更加成熟定型，博物館社會功能更加完善，基本建成世界博物館強(qiáng)國，為全球博物館發(fā)展貢獻(xiàn)中國智慧、中國方案，并指出堅持開放共享。營造開放包容的發(fā)展環(huán)境，通過區(qū)域協(xié)同創(chuàng)新、社會參與、跨界合作、互聯(lián)網(wǎng)傳播等方式促進(jìn)資源要素有序流動，優(yōu)化資源配置，多措并舉盤活博物館藏品資源。

更加貼合年輕人情感的表現(xiàn)形式，在新媒體傳播下激發(fā)了他們對傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈興趣，進(jìn)而帶動文創(chuàng)消費(fèi)興起。而隨著年輕文創(chuàng)消費(fèi)群體的逐步擴(kuò)大，又反向加深了他們對博物館歷史文化價值的發(fā)現(xiàn)和認(rèn)同。在未來，隨著這種正向閉環(huán)的持續(xù)推進(jìn)，相信傳統(tǒng)文化的破圈將越來越頻繁，也將持續(xù)提升我們的文化自信。