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許多人都熟知的品牌——達(dá)芙妮，虧損近10億港元！正在不斷關(guān)閉旗下門(mén)店，2018年關(guān)閉銷(xiāo)售點(diǎn)高達(dá)1016個(gè)。

3月27日，達(dá)芙妮國(guó)際（00210.HK）發(fā)布截至2018年12月31日的年度業(yè)績(jī)公告。報(bào)告期內(nèi)，達(dá)芙妮國(guó)際營(yíng)業(yè)額約41.27億港元，同比下跌 20.8%；股東應(yīng)占虧損約9.94億港元，同比上升35.4%；每股基本及攤薄虧損60.3港元，不派息。

曾幾何時(shí)，穿上達(dá)芙妮“比誰(shuí)都不平凡”

達(dá)芙妮，作為曾經(jīng)的一代女鞋王，門(mén)店可是遍布了廈門(mén)各個(gè)角落，好好的品牌就說(shuō)沒(méi)落就沒(méi)落了，不禁讓人唏噓！

2002年-2014年，達(dá)芙妮的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)爆發(fā)增長(zhǎng)！足足擴(kuò)張了近10倍！“大眾鞋王”的美譽(yù)傳開(kāi)！

2005年，臺(tái)灣女子組合新歌《月桂女神》在“蝦米音樂(lè)”上一共有1326條評(píng)論，其中一條熱門(mén)評(píng)論收獲了340個(gè)贊：“這首歌總感覺(jué)是達(dá)芙妮的廣告曲”。

達(dá)芙妮英文名Daphne，也是希臘神話(huà)中月桂女神之名。

許多年輕女孩們通過(guò)這首歌認(rèn)識(shí)了達(dá)芙妮，她們內(nèi)心開(kāi)始幻想穿上達(dá)芙妮，就會(huì)“比誰(shuí)都不平凡”。

歌曲《月桂女神》歌詞截圖

很多人也是從這時(shí)候開(kāi)始注意到，大街小巷都是達(dá)芙妮的門(mén)店。

實(shí)際上，達(dá)芙妮的擴(kuò)張從2002年就已經(jīng)開(kāi)始了，而自2005年之后，擴(kuò)張速度就肉眼可見(jiàn)了。

查詢(xún)歷史數(shù)據(jù)可看到，2002年達(dá)芙妮的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)約500個(gè)，到了2014年爆發(fā)增長(zhǎng)至5748家！足足擴(kuò)張了近10倍！

與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)曝光率的增加，達(dá)芙妮的股價(jià)開(kāi)始進(jìn)入快速拉升階段，從0.5港元左右升至2012年的11.84港元。

當(dāng)時(shí)甚至流傳：在達(dá)芙妮銷(xiāo)量最巔峰時(shí)期，國(guó)內(nèi)賣(mài)出的女鞋中幾乎每5雙就有1雙來(lái)自達(dá)芙妮?！按蟊娦酢钡拿雷u(yù)也由此傳開(kāi)。

高光不再，去年關(guān)閉千余銷(xiāo)售點(diǎn)

達(dá)芙妮的擴(kuò)張從2002年開(kāi)始了，2005年后擴(kuò)張加速。彼時(shí)，達(dá)芙妮采用了街邊店與加盟的形式進(jìn)行擴(kuò)張，200至300元的主打產(chǎn)品價(jià)格以及多集中在四至六線城市的銷(xiāo)售渠道，使其迅速發(fā)展。

2003年至2013年的十年間，達(dá)芙妮的總店鋪數(shù)由739家店鋪發(fā)展到2013年的6702家，增長(zhǎng)了9倍之多。2012年，達(dá)芙妮門(mén)店數(shù)量達(dá)到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。

據(jù)媒體報(bào)道，在“高光時(shí)刻”，達(dá)芙妮號(hào)稱(chēng)每年能銷(xiāo)售出，近5000萬(wàn)雙女鞋，在中國(guó)的市場(chǎng)占有率曾經(jīng)接近20%。

低價(jià)、相對(duì)時(shí)尚，以及從生產(chǎn)加工到終端銷(xiāo)售，全程可控的產(chǎn)業(yè)鏈，讓達(dá)芙妮一度成為了“鞋王”。

不過(guò)，高增長(zhǎng)下的達(dá)芙妮，經(jīng)營(yíng)弱勢(shì)也隨之暴露。

公開(kāi)資料顯示，從2012年開(kāi)始，達(dá)芙妮銷(xiāo)售費(fèi)用幾乎占到銷(xiāo)售收入的一半。此外，達(dá)芙妮存貨開(kāi)始走高，從2010年的128天一躍至2012年的188天，而達(dá)芙妮至今都沒(méi)有將存貨周期調(diào)整至2010前的水平——2018年，達(dá)芙妮的平均存貨周期還需要198天，與2017年持平，比2016年減少了3天。

款式陳舊、價(jià)格偏低且長(zhǎng)期打折等因素，達(dá)芙妮在消費(fèi)者心目中已漸成了打折品牌。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 低線城市消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高而忠誠(chéng)度較低，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，達(dá)芙妮不得不加入到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，同店收入下滑疊加關(guān)閉低效門(mén)店導(dǎo)致公司收入下滑。

從2015年，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)開(kāi)始迅速跌落。數(shù)據(jù)顯示，2015年-2017年達(dá)芙妮的虧損額分別為3.8億港元、8.38億港元、7.42億港元，而2018年直接虧損近10億港元。

伴隨著業(yè)績(jī)慘淡，達(dá)芙妮又陷入低潮、關(guān)閉門(mén)店中。達(dá)芙妮稱(chēng)，為應(yīng)對(duì)實(shí)體零售商面臨的困難的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，達(dá)芙妮國(guó)際繼續(xù)調(diào)整渠道組合，加速關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的店鋪。2018年度內(nèi)凈關(guān)閉1016個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。截至2018年12月31日，該集團(tuán)擁有銷(xiāo)售點(diǎn)總數(shù)為2820個(gè)，包括核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)2648個(gè)及其他品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)172個(gè)。

2011年到2018年，達(dá)芙妮的平均應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從68天上升至115天。值得一提的是，達(dá)芙妮2018年負(fù)債率為25.47%，且99%是流動(dòng)負(fù)債，除了占大部分的應(yīng)付賬款，只有1.923億港元的銀行貸款。

達(dá)芙妮的沒(méi)落不禁讓人唏噓。這些年， 它到底經(jīng)歷了什么？！

曾嘗試電商，卻未見(jiàn)明顯效果

電商來(lái)勢(shì)洶洶，達(dá)芙妮并非沒(méi)有嘗試。實(shí)際上，2006年開(kāi)始，達(dá)芙妮開(kāi)始嘗試電商業(yè)務(wù)，在入駐天貓的同時(shí)也搭建了自營(yíng)電商“愛(ài)攜”。

不過(guò)，2010年，達(dá)芙妮管理層決定與百度一同投資電商平臺(tái)“耀點(diǎn)100”。為了全力支持耀點(diǎn)100的發(fā)展，達(dá)芙妮壓縮了自身電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)媒體報(bào)道，2011年底，達(dá)芙妮電商部門(mén)在高層的授意下，關(guān)閉了京東、樂(lè)淘和好樂(lè)買(mǎi)等優(yōu)勢(shì)分銷(xiāo)渠道， 轉(zhuǎn)而全力支持耀點(diǎn)100?！耙c(diǎn)100”項(xiàng)目很快以失敗告終，達(dá)芙妮只能重新發(fā)展自身電商業(yè)務(wù)，但遭遇一年內(nèi)連續(xù)兩位電商主管離職，一度陷入停滯狀態(tài)。

雖然二次起步尚晚，達(dá)芙妮的電商依舊是所有業(yè)務(wù)中唯一盈利的項(xiàng)目。達(dá)芙妮表示，2018年電商業(yè)務(wù)繼續(xù)增加其對(duì)本集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)并維持盈利。為了適應(yīng)快速變化的消費(fèi)者行為和消費(fèi)模式，集團(tuán)為線上銷(xiāo)售推出更多專(zhuān)款，并加強(qiáng)與新興電商及社交平臺(tái)的合作。

面對(duì)不景氣的市場(chǎng)，達(dá)芙妮開(kāi)始尋求方法自救。在財(cái)報(bào)中，公司表示，面對(duì)日益惡化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，該集團(tuán)加速關(guān)閉虧損店鋪，以提升整體經(jīng)營(yíng)效益。此外，該集團(tuán)也試圖通過(guò)在更時(shí)尚的購(gòu)物中心的銷(xiāo)售渠道增加其市場(chǎng)滲透率，以適應(yīng)快速變化的消費(fèi)模式及消費(fèi)者偏好。

服裝行業(yè)專(zhuān)家、獨(dú)立服裝師馬崗認(rèn)為，目前達(dá)芙妮更多面臨的是女鞋行業(yè)整體不景氣的問(wèn)題以及外部的挑戰(zhàn)，如何在新零售中獲得優(yōu)勢(shì)是企業(yè)面臨的重大問(wèn)題。達(dá)芙妮通過(guò)合作擴(kuò)展產(chǎn)品線、增加覆蓋人群，關(guān)閉虧損店鋪、節(jié)約成本的做法比較傳統(tǒng)，新零售更多的是要求創(chuàng)新的技術(shù)和先進(jìn)的商業(yè)模式。

當(dāng)然，達(dá)芙妮不是沒(méi)有努力過(guò)轉(zhuǎn)型自救。

2014年，達(dá)芙妮推出了“圓漾”等中高端品牌，邀請(qǐng)了當(dāng)紅影星高圓圓進(jìn)行代言。品牌代言人也在不斷更新迭代，謝霆鋒、全智賢、劉詩(shī)詩(shī)先后都曾為達(dá)芙妮代言?？刹还苁切缕放七€是新代言人，這些指標(biāo)不治本的輕操作，都未能挽回品牌不斷下跌的頹勢(shì)。

去年達(dá)芙妮經(jīng)營(yíng)不振，營(yíng)業(yè)額下跌兩成

天眼查顯示，達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司于1987年在香港創(chuàng)立，是一家以鞋業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、加工及銷(xiāo)售為主的多元化經(jīng)營(yíng)集團(tuán)，旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)遍布中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣，以及歐洲及北美洲等地，主要業(yè)務(wù)以O(shè)EM為主。

數(shù)據(jù)顯示，2018年達(dá)芙妮營(yíng)業(yè)額為41.27億港元，同比下跌20.8%；股東應(yīng)占溢利虧損9.94億港元，同比下滑35.4%。達(dá)芙妮表示，消費(fèi)者的消費(fèi)意欲下降，使得集團(tuán)營(yíng)業(yè)額下跌。同時(shí)由于核心品牌業(yè)務(wù)店鋪數(shù)目減少26.2%至2648個(gè)，進(jìn)而導(dǎo)致銷(xiāo)售額下滑。

由于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)收窄及同店銷(xiāo)售下跌，核心品牌業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額下跌19.2%至37.99億港元，核心品牌業(yè)務(wù)對(duì)外客戶(hù)的收益占集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額86%。核心品牌業(yè)務(wù)的毛利率于2018年下降4.0%至45.2%，平均售價(jià)微降至155元人民幣。

其他品牌業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額下降約20.6%至5.825億港元。由于積極清理過(guò)季存貨及電商業(yè)務(wù)銷(xiāo)售占比上升，對(duì)比上一年，其他品牌業(yè)務(wù)毛利率下降3.8%至54.4%，加上負(fù)面經(jīng)營(yíng)杠桿，這導(dǎo)致其他品牌業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損2670萬(wàn)港元。

惋惜！你買(mǎi)過(guò)達(dá)芙妮的鞋子嗎？

來(lái)源：東南網(wǎng)、 新京報(bào)、中新網(wǎng)等