-
旺旺,不旺了!
旺旺為什么被拋棄
旺旺的成功,很大程度上得益于蔡衍明“鋪渠道、打廣告、擴(kuò)品類”的三板斧。
可是,旺旺在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道力和營銷力方面的優(yōu)勢(shì),如今卻都成了短板。
產(chǎn)品端,抱守爆款單品過活的旺旺早已喪失了對(duì)消費(fèi)者喜好變遷的敏感性。
當(dāng)健康成為最重要的消費(fèi)理念,有機(jī)乳品、低溫鮮奶大行其道,雀巢開始降低巧克力飲料的糖分,旺旺依舊堅(jiān)持旺仔牛奶的復(fù)原乳配方20年不變(奶粉勾兌后再還原成奶)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)利食品,已經(jīng)擁有達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)、樂虎、和其正、豆本豆、美焙辰7個(gè)國民級(jí)零食品牌。
2015年,旺旺也開始推出多品牌策略,比如:黑皮、哎喲、那多利、辣人,沒有一個(gè)成功打響的。
2017年,旺旺推出了50款新品,2019年更是超過100款,卻沒有一款復(fù)刻當(dāng)年的成功。
旺旺的天貓旗艦店曾經(jīng)推出一個(gè)叫“你沒吃過的旺旺”的專題,卻被網(wǎng)友調(diào)侃是“你沒什么印象的旺旺”。
病急亂投醫(yī)的旺旺,似乎陷入了盲目創(chuàng)新的怪圈。
新殺入的領(lǐng)域,如鮮食產(chǎn)品流通、嬰幼兒服飾、方便面,無一不是巨頭環(huán)伺的紅海,突圍談何容易。
現(xiàn)實(shí)是,這樣不考慮市場(chǎng)需求、漫無目的的撒網(wǎng)式創(chuàng)新,反倒成了業(yè)績(jī)的絆腳石。
新品研發(fā)的試錯(cuò)成本很高。一款新品通常需要6000-8000萬的開發(fā)成本,還要大量的營銷和渠道資源配合。這也意味著,如果100個(gè)新品全部失敗的話,旺旺一年至少會(huì)損失60-80億。
渠道端,旺旺的傲慢正在瓦解它的優(yōu)勢(shì)。
在傳統(tǒng)線下渠道,過去的成績(jī)讓旺旺對(duì)經(jīng)銷商形成了強(qiáng)大的話語權(quán),旺旺的結(jié)算方式是業(yè)內(nèi)罕見的“先款后貨”。
據(jù)多家媒體報(bào)道,旺旺在季度末還習(xí)慣于對(duì)經(jīng)銷商壓貨沖銷量,最后經(jīng)銷商不得不低價(jià)拋貨,蒙受損失。
旺旺近幾年頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整,還造成了嚴(yán)重的沖貨問題,各級(jí)代理商、分公司,受利益驅(qū)動(dòng)跨區(qū)域銷售,造成價(jià)格混亂,貨都?jí)旱搅私?jīng)銷商手里。
與之相對(duì)的是,新品牌為了維護(hù)渠道關(guān)系,大幅向經(jīng)銷商讓利。
于是,2014年以來,大批經(jīng)銷商解除了和旺旺的合作。旺旺的產(chǎn)品開始越來越多地被堆積在傳統(tǒng)商超貨架的最不起眼的角落里。
財(cái)報(bào)顯示,旺旺的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大約是80-90天,遠(yuǎn)高于60天的行業(yè)平均水平。
在線上渠道,起步很晚的旺旺同樣沒有太大競(jìng)爭(zhēng)力。
2018年,三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)泳€上市場(chǎng)占有率分別為11.2%、6.2%和5%,而旺旺則不足1%。
營銷端,旺旺曾經(jīng)的手段也在漸漸失靈。
消費(fèi)者對(duì)魔性廣告已經(jīng)不買賬了。創(chuàng)新乏力的旺旺開始打起情懷牌,比如重拍“再看就把你喝掉”的廣告、拍李子明版旺仔廣告續(xù)集等。
頻繁的跨界營銷雖然吸睛,卻也只是短暫提振業(yè)績(jī)的權(quán)宜之計(jì)。
近幾年,旺旺不是沒想過“亡羊補(bǔ)牢”,卻始終少了當(dāng)初壯士斷腕的氣魄和決心。
突圍無門的旺旺開始將目光轉(zhuǎn)向東南亞市場(chǎng)。
故技重施,收割人口紅利,真的能幫助旺旺走出困境么?
《亞洲周刊》總編輯邱立本曾評(píng)價(jià)蔡衍明:天生不信邪,具有雖千萬人吾往矣的精神。在他生命中,多次被別人看扁,也在最后證明別人看錯(cuò)了。
62歲的蔡衍明還能找回狼性,帶領(lǐng)旺旺再次逆襲么?
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)華商韜略(ID:hstl8888),原標(biāo)題《旺旺,不旺了!》,禁止私自轉(zhuǎn)載,如需轉(zhuǎn)載,請(qǐng)聯(lián)系華商韜略授權(quán)。
標(biāo)簽 旺旺- 原標(biāo)題:旺旺,不旺了!
- 責(zé)任編輯: 盧思葉 
-
財(cái)政部:去年4月起至年末,瑞幸咖啡虛增收入21.19億元
2020-07-31 17:25 大公司 -
字節(jié)跳動(dòng)回應(yīng)中國業(yè)務(wù)上市:不予置評(píng)
2020-07-31 14:52 商業(yè) -
蘭州拉面竟然出了面包,這味道……
2020-07-31 13:42 商業(yè) -
蒙牛入主中國圣牧,“乳業(yè)雙雄”本土奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)近尾聲
2020-07-31 09:48 大公司 -
被判侵害用戶信息,微信讀書:尊重判決 抖音:會(huì)上訴
2020-07-30 18:50 大公司 -
少了中國游客 日本最大連鎖免稅店關(guān)了一半
2020-07-30 17:01 商業(yè) -
這次,美國五大科技巨頭可能要落后了
2020-07-30 09:36 -
騰訊擬全資收購搜狗,對(duì)手卻不是百度
2020-07-29 21:11 大公司 -
自如違約房東倒賠裝修折舊費(fèi):像是故意設(shè)下陷阱
2020-07-29 10:29 大公司 -
時(shí)隔5年水井坊再度虧損,危永標(biāo)下半年自救壓力巨大
2020-07-29 10:19 大公司 -
天貓百億補(bǔ)貼推“汽車消費(fèi)節(jié)”,負(fù)責(zé)人:不會(huì)跟全行業(yè)樹敵
2020-07-29 00:25 大公司 -
周杰倫快手直播首秀半小時(shí),粉絲:看了個(gè)寂寞
2020-07-28 16:21 商業(yè) -
以“信息泄露”為由,日本議員“附議”限制中國App
2020-07-28 15:31 大公司 -
華潤(rùn)集團(tuán)免去傅育寧董事長(zhǎng)職務(wù),王祥明接任
2020-07-28 11:40 大公司 -
二季度中國家電市場(chǎng)銷售環(huán)比翻番 京東上半年份額排第一
2020-07-28 11:33 商業(yè) -
拿下投資超200億大項(xiàng)目,南京經(jīng)開區(qū)打造集成電路產(chǎn)業(yè)高地
2020-07-27 21:25 -
中企出海印度的至暗時(shí)刻:Tiktok之后,騰訊系遭遇重創(chuàng)
2020-07-27 19:05 商業(yè) -
蘇寧官宣:由“零售商”升級(jí)為“零售服務(wù)商”
2020-07-27 18:39 大公司 -
華為郭平:全球5G部署已告一段落,下一階段將釋放紅利
2020-07-27 16:42 產(chǎn)業(yè)萬象 -
華為云賈永利:未來三五年,能有超過一百萬開發(fā)者用上AI
2020-07-27 16:15 產(chǎn)業(yè)萬象
相關(guān)推薦 -
涉多個(gè)知名品牌!翻新衛(wèi)生巾、紙尿褲竟被二次銷售 評(píng)論 132顛覆國本?特朗普“擅闖”司法部 評(píng)論 155“商飛進(jìn)軍越南,更進(jìn)一步” 評(píng)論 77警惕!G7聲明竟未提“一個(gè)中國” 評(píng)論 583最新聞 Hot
-
這一次,特朗普揮刀“自割喉舌”
-
美國驅(qū)逐南非大使:他是“種族主義政客”,憎恨美國和特朗普
-
涉多個(gè)知名品牌!翻新衛(wèi)生巾、紙尿褲竟被二次銷售
-
加拿大新總理:這太瘋狂了
-
“爭(zhēng)奪軟實(shí)力確有挑戰(zhàn),但中國產(chǎn)品表現(xiàn)堪稱驚艷”
-
美國確認(rèn)將韓國列入,“拜登干的”
-
“美以要把加沙人趕到非洲”
-
美國想插足俄氣,“借此給中俄挖墻腳,難評(píng)”
-
“商飛進(jìn)軍越南,更進(jìn)一步”
-
顛覆國本?特朗普“擅闖”司法部
-
“美國絕望求助全球:有蛋不?”
-
暗示撤兵?澤連斯基稱烏軍在庫爾斯克地區(qū)的任務(wù)已完成
-
特朗普:極端組織ISIS頭目被擊斃
-
警惕!G7聲明竟未提“一個(gè)中國”
-
“中國深耕多年,美西方自以為手上有牌可打嗎?”
-
普京勸降
-