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旺旺,不旺了!
“敗家子”的逆襲旺旺的老板,曾經(jīng)的臺灣省首富蔡衍明,年少時,曾是個混跡街頭的“敗家子”。
蔡衍明是個典型的富三代。
祖父清末渡臺謀生,創(chuàng)下基業(yè)。到他父親這一代時已是家大業(yè)大,除了一間食品廠,臺北“中央戲院”、“麗都游泳池”都是他家的,臺灣省第一座公共圖書館也是蔡家私人捐贈的。
家里捐了圖書館的蔡衍明對于讀書卻毫無熱情。他生性叛逆,信奉街頭哲學:“在街頭看一年,勝過讀三年書?!?
蔡衍明后來給孩子們定下一條家規(guī):年滿18歲便不再升學,直接進入企業(yè)學習經(jīng)營蔡衍明兒子蔡紹中(左二)
“以前念書的時候,早上起來,窗戶打開,樓下的人都在排隊等我逃課。因為我口袋零用錢多啊!”蔡衍明曾回憶說。
當然,大佬混過的街頭也不是普通的街頭。
蔡衍明待的臺北迪化街,被譽為臺灣省富豪發(fā)家“第一街”。前臺北101董事長陳敏薰、“東帝士”老板陳由豪、“臺南幫”大佬侯雨利、臺灣新光集團創(chuàng)始人吳火獅、統(tǒng)一創(chuàng)始人高清愿、義美食品高騰蛟等都是從這里崛起的。
讀高中時,他三番兩次和同學發(fā)生沖突,最后索性退學,到父親的制冰廠工作。19歲時,他正式從父親那里接下宜蘭食品廠。
當時的宜蘭食品廠,主業(yè)是食品代工與外銷。蔡衍明覺得做代工沒前途,于是創(chuàng)立自己的品牌,外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷。
想法倒是很好,可惜輸在了沒有經(jīng)驗。
蔡衍明后來回憶說:“我賬也看不懂,人也不認識,我又不敢問。損益表是賺是賠,我也不知道。”
短短一年多時間,就賠了一億多臺幣,最后不得不找家里貼錢補救。外面的人都說“蔡家出了個敗家子兒”。
不過,蔡衍明沒有一蹶不振,反倒是收斂個性,像變了個人一樣。
三年后,他發(fā)現(xiàn)日本的米果在臺灣省賣得很好,而且臺灣省稻米資源過剩,剛好適合生產(chǎn)米果,于是找到日本三大米果家族企業(yè)之一的巖冢制菓,學習米果生產(chǎn)技術(shù)。
帶回生產(chǎn)技術(shù)后,蔡衍明將宜蘭食品廠改名旺旺。1979年,旺仔誕生。
80年代,借助大手筆的營銷和價格戰(zhàn),原本瞄準貢品市場(供奉神佛先祖用的美食)的旺旺米果熱賣全臺灣,一度占據(jù)了90%以上的市場份額。
蔡衍明成為中國臺灣“米果大王”,終于證明了自己。
稱霸臺灣省后,蔡衍明將目光轉(zhuǎn)向了大陸。1989年,蔡衍明正式注冊“旺旺”商標,成為第一個在大陸注冊商標的臺商。
1992年,兩岸關(guān)系緩和,旺旺正式進軍大陸,成為第一家投資湖南的臺商。
投產(chǎn)后,蔡衍明原本希望通過鄭州糖酒會打開市場。結(jié)果,收到300多份訂單,卻沒有一家來交錢提貨。
情急之下,蔡衍明做出一個大膽的決定:將產(chǎn)品免費送給上海、南京、長沙、廣州等地的學生試吃。不想大受歡迎,旺旺一炮而紅,投產(chǎn)當年,便創(chuàng)收2.5億。
可好日子只維持了2年。
1994年,康師傅等兩百多家食品廠加入“米果大戰(zhàn)”,將米果價格從1公斤50元打壓至30元。
那時的蔡衍明以殺伐果決、手段狠辣而著稱。
面對危機,他主動發(fā)起價格戰(zhàn),推出四個副品牌的低價米果,一口氣將產(chǎn)品價格降到1公斤5元。
“除根之后,才好做”,他說。
為了降低成本,他拼命擴大生產(chǎn)規(guī)模?!耙幌伦右w很多工廠,我們又沒有那么多錢。我就給各縣政府寫信說要投資,條件是政府出資蓋好廠房出租給我?!?
當時正值各地招商引資熱潮,蔡衍明發(fā)了1000多封信,收到不少地方政府的回應。
借助成本優(yōu)勢,蔡衍明將立足未穩(wěn)的競爭對手殺得所剩無幾,米果老大的地位再無人撼動。
米果生意穩(wěn)定后,蔡衍明又揮起了“鋪渠道、打廣告、擴品類”三板斧。
渠道端,旺旺是中國最早賣到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的零售品牌,將渠道下沉做到了極致。
營銷端,旺旺不落俗套又放飛自我的魔性廣告脫穎而出,幫助其迅速打響了知名度。90年代,旺旺比現(xiàn)在的AJ還潮,“旺旺大禮包”堪稱無數(shù)孩子的童年夢想。
“旺旺大禮包”洗腦的廣告語:人旺,氣旺,身體旺,財旺,服旺,運道旺,我會旺!
值得一提的是,旺旺不少魔性廣告都是出自蔡衍明本人的手筆。
產(chǎn)品端,旺旺立足米果產(chǎn)品,迅速拓展品類,旺仔牛奶、旺旺小饅頭、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等都成為爆款產(chǎn)品,旺旺也由此從一間米果廠轉(zhuǎn)型為一家食品飲料公司。
旺仔牛奶洗腦廣告語:再看,還在看,再看我就把你喝掉!
1996年,在中國如日中天的旺旺,成功在新加坡上市。但沒過多久,蔡衍明又覺得這是一個錯誤的安排:新加坡市場流動性不足,公司市值太低。
于是,他又決定將旺旺從新加坡私有化退市。為了不讓投行與私募瓜分利潤,蔡衍明還做了一個相當江湖氣的決定:用自己的團隊替代專業(yè)私募。
他以私人名義向12家銀行財團聯(lián)貸8.5億美元,收購了旺旺26.35%的流通股股份,每天的貸款利息就高達15萬美元。
這筆當時亞洲規(guī)模最大、杠桿比率最高的巨額融資收購,前后只用了200天便順利完成。
蔡衍明決策之大膽、行動之迅速,自此在業(yè)界立下威名。
截至2006年6月,旺旺在中國地區(qū)開辦工廠110多家,打造生產(chǎn)線200余條,經(jīng)銷合作伙伴超萬家。
2007年,旺旺的米果和風味牛奶在中國市場占有率分別達到68.6%和40.6%,成為當之無愧的零食大王。
標簽 旺旺- 原標題:旺旺,不旺了!
- 責任編輯: 盧思葉 
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