王邇淞老師在《奢侈態(tài)度》一書中寫道：“當你聽到阿諾特以美國和新興市場為榮，卻對傳統(tǒng)歐洲市場棄如敝履的時候，當你看到法國的LV旗艦店里那烏泱烏泱的亞洲人面孔，而法國人自己已經(jīng)以背LV為恥、背LV為俗的時候，你就該知道，LV這個品牌的好運差不多快走到頭了。次貸也好，雷曼也罷，（我補充一個：習大大的反腐政策也算上），那不過都是導火索而已。LVMH無法避開風險的真正原因，是只注重業(yè)績數(shù)字，選擇高成長地區(qū)加速擴張，輕易深入泡沫而不自知?！?

好，上面分析的都是以數(shù)字為基礎(chǔ)的理性原因，接下來我們來說說消費者心理這種感性因素的影響吧。

《絕對價值》（“Absolute Value”）是斯坦福大學市場營銷學教授伊塔瑪爾·西蒙森（Itamar Simonson）以及前軟件公司高層伊曼紐爾·羅森（Emanual Rosen）合著的一部新書。書中的觀點令人瞠目：“從歷史觀點上來說，品牌的崛起是信息貧乏環(huán)境的反映?！?

一直以來，商業(yè)教科書都將公司的品牌形象視為“最重要的資產(chǎn)”，比技術(shù)、專利或是制造實力都更具有價值。但是品牌從未像今天這般脆弱不堪。原因很簡單：網(wǎng)絡(luò)時代的消費者見多識廣，他們更愿意對產(chǎn)品的真實價值進行調(diào)查，而不是僅僅相信品牌自身的宣傳。

過去的消費者比今天的消費者更加迷信品牌效應，也更容易對一個品牌產(chǎn)生牢固的忠誠度。過去結(jié)婚買的三大件，大家?guī)缀跏切恼詹恍卣J定了幾個牌子：永久牌自行車、海鷗牌縫紉機、英納格牌手表。因為別人都在用，也都說好。接下來大家又非常迷信電視廣告：燕舞牌收音機、999神功元氣帶、三九胃泰等等。在那個信息獲取渠道異常單調(diào)的時代，品牌就是品質(zhì)的代名詞，而保持品牌忠誠也是降低風險的一種方式，“大家都在用的，一定壞不到哪兒去”。

現(xiàn)在，我們可以輕松地在淘寶、亞馬遜、京東、各種美妝網(wǎng)站等看到來自全國各地的消費者針對同一種商品的評論，幫助你迅速在腦海中形成該商品值不值得購買的判斷。現(xiàn)如今讓一個消費者認識到某一品牌的機會和信息不是太少了，而是太多了。

網(wǎng)絡(luò)時代的吊詭之處也在于此，過多的曝光和關(guān)注度對品牌是一把雙刃劍。認識你的人越多，你被群嘲和群黑的幾率也就越大。消費者，尤其是女性消費者對商品的喜好與此呈正相關(guān)。太過流行或者擴張?zhí)斐３钅切┱敿t的品牌付出慘重代價，Michael Kors、Coach和Tommy Hilfiger都經(jīng)歷過這樣銷量下滑的噩夢，這幾個品牌都瘋狂流行過一段時間，明星、時尚博主的力推使他們成為國民爆款，接下來是急速擴張開店、擴大生產(chǎn)規(guī)模，但是品牌的銷售額卻很快因此跌至谷底，不得已又開始關(guān)店，將積壓貨品打折清倉。

你也許常常會有這樣的感覺，某個明星或者某個產(chǎn)品，在他們沒有被更多人熟知的時候，你會有種小小的成就感，因為只有你懂得他們的價值。一旦他們紅得人人皆知，你反而沒有感覺了，會迅速尋找下一個目標。在這個人們都樂于標榜自己的小眾品味的時代，女性消費者們希望自己買到的東西不容易被周圍的人（尤其是閨蜜和辦公室里的同事）所輕易買到，為此她們甘愿花更多的錢和更多的時間在那些尚未被大眾所熟知的牌子身上。

因為“稀缺性”才會讓她們感到略高于同等商品的售價是物超所值的，“爆款”這種詞匯往往代表著粗制濫造和低價，而真正的奢侈品，就應該具有這種稀缺的屬性。

當菜場的大媽都拎著個LV，它早就成了不少人眼中唯恐避之而不及的爆款了。一旦人人都有一個LV，那么消費者再也不會覺得LV多有逼格了，消費者就是這么的不理智，且殘酷。再想一下愛馬仕，它們一直奉行的“饑餓營銷”也是其立于不敗之地的重要原因，買個Birkin或者Kelly幾乎都得排隊，最起碼都要等上半年?？稍绞沁@樣，越有更多的人非要擁有不可，寧愿老老實實等著也不拿這個錢去買兩個LV或者Gucci。我在此默默為一眾輕奢和大牌積壓的庫存鞠一把同情淚。

《紐約客》一篇“品牌暮年（Twilight of the Brands）”的文章，以加拿大的運動品牌Lululemon為反例，論證了網(wǎng)絡(luò)時代用戶體驗的重要，重要到可以削弱品牌忠誠度，甚至扼殺生命。

文中說：“對于老牌名牌，或者說傳統(tǒng)大牌而言，這簡直就是一場噩夢。你永遠不可能躺在過去的業(yè)績上坐享其成了——在過去二十年中，品牌忠誠意識強烈的汽車買家比例急速下降——知名品牌能賺取的利潤正在縮水。如果你的產(chǎn)品超出常規(guī)的好，你依舊可以標高價售賣；但是，如果你的產(chǎn)品和競爭對手大同小異，你的定價也應當和它們相近?！?

過去幾年在北美市場大放異彩的Lululemon的遭遇確實值得LV好好研究一下，其生產(chǎn)的瑜珈服飾在短短幾年間成為了時尚的代名詞。Avril Lavigne、Miranda Kerr、Kate Winslet等等好萊塢明星的街拍中，都能看到Lululemon瑜伽褲的身影。它的購物袋在美國幾乎隨處可見。2013年之前，Lululemon已經(jīng)不只是一個運動品牌，更變成了一種時尚健康的生活方式。盡管售價并不便宜，但是明星效應和網(wǎng)絡(luò)熱度還是讓Lululemon成為了紐約上東區(qū)的“緋聞女孩”們的最愛。

△瑜伽褲按照長度和面料分為不同型號，售價在88-108美金/條