今年國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)從年初就是一片唱衰之聲，繼Chanel降價(jià)、Gucci打五折之后，年末又來了重磅炸彈：11月16日，位于廣州市越秀區(qū)環(huán)市東商圈麗柏廣場(chǎng)內(nèi)的廣州首家LV專賣店已經(jīng)悄然關(guān)閉。這是近一年來LV在國(guó)內(nèi)第四個(gè)城市低調(diào)關(guān)張，之前已經(jīng)關(guān)閉了其位于烏魯木齊的唯一門店，并在沈陽和哈爾濱各關(guān)閉了一家門店。

LVMH集團(tuán)的調(diào)整步伐沒有因此結(jié)束。據(jù)悉，二線城市如果有兩個(gè)LV門店，在這一波調(diào)整中也許都只能有一家店幸存。

△關(guān)店前

△關(guān)店后

事實(shí)上，關(guān)店的并非LV一家。2014年以來，Hugo Boss關(guān)閉了7家門店，F(xiàn)erragamo和Zegna分別關(guān)閉了6家，Burberry2015年將關(guān)閉10家門店，2016財(cái)年計(jì)劃再關(guān)閉約5家。2015年下半年，瑞士手表品牌泰格豪雅、輕奢品牌Coach相繼在香港關(guān)店，周大福也擬在2015年關(guān)閉4家門店，已然開啟新一輪奢侈品牌零售的關(guān)店潮。

打折、降價(jià)、關(guān)店等字眼一出現(xiàn)，大家第一時(shí)間想到的是LVMH的日子不好過了，但是LVMH集團(tuán)近期的財(cái)報(bào)顯示，截至6月底的上半財(cái)年，LVMH集團(tuán)總收入上漲19.3%，從上年同期的140.09億歐元增至167.07億歐元。亞太市場(chǎng)上半年該市場(chǎng)（除日本外）收入錄得5%的有機(jī)跌幅，其中一季度和二季度跌幅分別為6%和5%，雖然疲軟，但從整個(gè)集團(tuán)的收入來看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到非得關(guān)店來削減預(yù)算的局面。

然而這樣的調(diào)整對(duì)LVMH集團(tuán)來說確實(shí)勢(shì)在必行，甚至可以說，他們醒悟得太晚了。投資者的不信任、集團(tuán)收益與預(yù)期增幅的差距、消費(fèi)者對(duì)LV品牌的熱情減退、國(guó)內(nèi)消費(fèi)外流現(xiàn)象突出以及電商對(duì)實(shí)體店的影響都是促使LVMH集團(tuán)做出調(diào)整的重要原因。一個(gè)二線城市保留一個(gè)門店的舉措也說明了，在種種因素的影響之下，LV在內(nèi)地的旗艦店更多的只是起到一個(gè)品牌展示和線下交互體驗(yàn)館的作用了。

但是從我個(gè)人感情上來說，我很高興LVMH的掌門人、唯利是圖的純生意人伯納德·阿諾特吃這個(gè)癟的，讓市場(chǎng)和消費(fèi)者來告訴他，運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌，尤其是一個(gè)奢侈品品牌不是靠盲目擴(kuò)張、提高單量和降低商品均價(jià)（質(zhì)量）那么簡(jiǎn)單的。

△阿諾特雖然締造了LVMH帝國(guó)，但是他也徹底摧毀了奢侈品的原有概念

你不能學(xué)會(huì)放棄一些東西，也許會(huì)失去更多。這個(gè)道理，從2007年美國(guó)爆發(fā)次貸危機(jī)之后，LVMH股價(jià)從89歐元掉到45歐元，愛馬仕集團(tuán)的股價(jià)卻逆市飄紅，從60歐元一直飆升到118歐元的時(shí)候，阿諾特就該明白的。

金融風(fēng)暴前夕，阿諾特曾在電視節(jié)目上說，雖然LVMH全球增長(zhǎng)只有百分之十幾，但是新興市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)卻增長(zhǎng)了百分之二十幾。他想要表達(dá)的是，這些年將重點(diǎn)放在美國(guó)與新興市場(chǎng)的策略是完全正確的，盡管在傳統(tǒng)的歐洲市場(chǎng)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但是他對(duì)此毫不在意。

與之相對(duì)的是時(shí)任愛馬仕總裁的Patrick Thomas對(duì)外表示，盡管愛馬仕在新興的亞洲市場(chǎng)業(yè)績(jī)每年都在翻番，但是他們認(rèn)為今后將很難再有這樣的高速發(fā)展，所以不打算在新興市場(chǎng)大幅擴(kuò)張，以中國(guó)為例，今后三年內(nèi)最多再開3-4家店。重點(diǎn)還是放在法國(guó)國(guó)內(nèi)，注重發(fā)展本地客人，不依賴游客消費(fèi)。

△我最喜歡這位愛馬仕前任CEO的一句話是：“我們并不需要迎合潮流……對(duì)我來說，核心的目標(biāo)并不是追求商業(yè)上利益最大化，而是真正打造這個(gè)品牌的品質(zhì)。”

這就是金融危機(jī)中LVMH股價(jià)腰斬和愛馬仕股價(jià)逆市翻番的根源，次貸危機(jī)中受沖擊最大的，不就是新興市場(chǎng)和美國(guó)嗎？盡管之后幾年亞洲市場(chǎng)又有所緩和，但是危機(jī)早已存在。

在LV關(guān)店的當(dāng)口，愛馬仕公布第三季度財(cái)報(bào)（截至9月30日），雖然業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，但皮具和成衣需求量穩(wěn)定，銷售額好于預(yù)期。按不變匯率計(jì)，愛馬仕第三季度銷售收入11.4億歐元，按可比架構(gòu)同比增長(zhǎng)7.9%（第一、二季度的增速分別為8.0%和9.7%），高于分析師此前預(yù)測(cè)的7%。其中日本市場(chǎng)同比增長(zhǎng)16.6%；歐洲同比增長(zhǎng)14.8%；美洲同比增長(zhǎng)2%；亞太市場(chǎng)（除日本）同比微增 1.5%。

看到那么多數(shù)據(jù)會(huì)犯暈？我撿著關(guān)鍵的告訴你們好了，就是LVMH在亞洲市場(chǎng)（除日本）以外今年的銷售是在跌，跌幅大概在6%，愛馬仕在亞洲市場(chǎng)（除日本）還在增長(zhǎng)，雖然相比其他市場(chǎng)的增長(zhǎng)比較微弱，但是看看其他奢侈品的跌幅和關(guān)店潮，愛馬仕還是一如既往表現(xiàn)穩(wěn)定，也難怪投資者對(duì)它那么有信心了。