觀察者網(wǎng)：雙十一的促銷活動(dòng)從11月1日起就已經(jīng)開始，然而還是有一些人反映玩法規(guī)則過于復(fù)雜，你們?nèi)绾慰催@個(gè)問題？你們在活動(dòng)的設(shè)計(jì)和組織上的首要考慮是什么？

彭美：我們每年在設(shè)計(jì)雙十一玩法的時(shí)候，首先考慮的肯定是消費(fèi)者的感受。所以，我們每年都在對規(guī)則做優(yōu)化，就是要讓更多的消費(fèi)者能有比較簡單、直接的購物體驗(yàn)，譬如在今年我們不再需要領(lǐng)券，優(yōu)惠滿減會自動(dòng)計(jì)算，就是一個(gè)非常立竿見影的措施。

可能有人會說：當(dāng)年最早雙十一不是全場五折嗎？現(xiàn)在的規(guī)則比那個(gè)時(shí)候復(fù)雜多了……我們是這樣來看的，因?yàn)榻裉煳覀儠龅囊?guī)模、供給的豐富度都不是當(dāng)年了，現(xiàn)在消費(fèi)者的需求和商家的需求都是更多元、更立體的，所以我們在規(guī)則設(shè)計(jì)上也必須相應(yīng)地做一些必要的調(diào)整。

我們今天辦雙十一，確實(shí)還要考慮到怎么幫助商家來增長。消費(fèi)者來雙十一，不僅是為了買到價(jià)格便宜的商品，也是為了在這個(gè)全年最大的商品展示場好好地逛，看看有哪些新品、新品牌、創(chuàng)意商品。所以這個(gè)時(shí)候，我們會幫助商家好好把握這個(gè)消費(fèi)者集聚效應(yīng)爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，來實(shí)現(xiàn)自身的增長和獲客。

因此我們的玩法和互動(dòng)首先要考慮商品價(jià)格本身是否足夠優(yōu)惠，同時(shí)也會盡最大可能去更高效率地推介商品，匹配供給和需求。

觀察者網(wǎng)：另一個(gè)人們普遍關(guān)心的問題是，有些商品據(jù)稱存在先漲價(jià)后降價(jià)的情況，你們目前建立了怎樣的機(jī)制來解決？對于一些橫向或歷史縱向比價(jià)的網(wǎng)站、插件，你們目前是什么態(tài)度？

彭美：對于這個(gè)問題，我們態(tài)度是很清晰的，要參加雙十一，必須給我們的消費(fèi)者真實(shí)惠。我們?yōu)榇嗽O(shè)計(jì)了嚴(yán)格比價(jià)的機(jī)制，你的貨品不是這段時(shí)期最優(yōu)惠的價(jià)格，你就不能報(bào)名參加我們的活動(dòng)。

對于外部的比價(jià)工具，我們沒有預(yù)設(shè)的態(tài)度，我們認(rèn)為最重要的是給消費(fèi)者提供豐富的優(yōu)惠的商品供給，我們平臺在雙十一上的價(jià)格經(jīng)得起消費(fèi)者的檢驗(yàn)。

觀察者網(wǎng)：近年國貨受到了消費(fèi)者的熱切關(guān)注，這次雙十一你們對國貨有沒有什么特別的扶持、傾斜？

彭美：雙十一是個(gè)開放的平臺，無論是海外品牌，還是國貨商家，我們都?xì)g迎。我們注意到，在我們平臺上的國貨商品確實(shí)很受歡迎，這表明國貨的品質(zhì)和品牌力都在提升，尤其是不少的國貨新品牌，有著很強(qiáng)的和消費(fèi)者互動(dòng)的能力，成長得非常迅速。

今年雙十一我們一個(gè)重要的變化，就是在1號到3號設(shè)置了一個(gè)售賣期。更長的售賣期，意味著給更多商家展示的機(jī)會，尤其是中小商家可以從中明顯受益。事實(shí)上，許多國貨商家在這期間的確賣得非常好，新的售賣期已經(jīng)成為了國貨增長的新窗口。

觀察者網(wǎng)：在雙十一啟動(dòng)會中，阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛提到商家的普遍要求是增長，在疫情大環(huán)境下，天貓如何滿足商家的期待？

彭美：商家對我們的期待，其實(shí)就是我們平臺的責(zé)任，尤其是今年疫情確實(shí)在上半年給商家?guī)砹藳_擊，他們對雙十一的預(yù)期比往年還要更高。

說白了，我們的使命其實(shí)就是要讓他們在平臺上賺到錢，我們雙十一做的所有的變化，都是為了讓商家能夠更好地利用天貓或者淘寶這個(gè)做生意的主陣地，來銷售，來獲客，來做全鏈路的品牌運(yùn)營。

比如我們的天貓旗艦店2.0，可以讓商家更高效地運(yùn)營自己的粉絲以及拉新；大規(guī)模應(yīng)用的淘寶直播，尤其是商家自播（在自己的店鋪直播間開播）也讓商家有更好的消費(fèi)者觸達(dá)；淘寶本身在內(nèi)容化上的升級，也可以讓商家的運(yùn)營效率有更大的提升；我們還增加了銷售時(shí)間窗，也是為了給更多商家機(jī)會。所以我們從消費(fèi)者角度進(jìn)行的產(chǎn)品上的新設(shè)計(jì)、新體驗(yàn)，最后都可以服務(wù)于商家的增長目標(biāo)。我們幫助了商家增長，也就幫助了實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

觀察者網(wǎng)：有的消費(fèi)者有一些困惑：因?yàn)樵陔p十一期間有些商品只有預(yù)售，沒有立即購買交貨的選項(xiàng)，有消費(fèi)者會抱怨 “冬天到了，等不及冬裝了”，甚至說“請考慮下我這樣有錢人的感受”。對此你們怎么看？

彭美：雙十一的一些商品只有預(yù)售，沒有現(xiàn)貨，這其實(shí)是商家的一種選擇。天貓是一個(gè)平臺，商家參與不參與雙十一，以什么樣的方式和策略參與，商家是有自主性的。商家選擇預(yù)售這種方式，對消費(fèi)者的需求有一個(gè)提前的掌握，在備貨等方面也會更加從容。

當(dāng)然，一些消費(fèi)者購物的需求還是比較急迫，我們也有針對性的措施。我們今年做了一個(gè)重大的改變，就是在11月1日就可以付尾款并開啟雙十一的第一波售賣，這也優(yōu)化了消費(fèi)者的體驗(yàn)。第一波售賣之后馬上是第二波的預(yù)售，商家也在加緊備貨補(bǔ)貨，相信11月11日當(dāng)天還有更大的驚喜。

觀察者網(wǎng)：外界還將雙十一數(shù)據(jù)作為衡量中國經(jīng)濟(jì)的參考，當(dāng)數(shù)據(jù)逐年增加時(shí)，認(rèn)為內(nèi)需強(qiáng)勁，對經(jīng)濟(jì)有信心。但假設(shè)某一年數(shù)據(jù)增幅明顯放緩，甚至下降，有可能被用作攻擊中國經(jīng)濟(jì)的武器。你們是否擔(dān)心會出現(xiàn)這種被數(shù)據(jù)“綁架”，甚至因此不得不堆數(shù)據(jù)的情況？有什么對策？

彭美：關(guān)于成交總額（GMV）這件事，我們的態(tài)度很明確。GMV是一個(gè)水到渠成的結(jié)果，它從來不是我們的目標(biāo)。消費(fèi)者買得爽，商家賣得歡，GMV自然而然就會高。

我們不存在所謂的“堆數(shù)據(jù)”，我們有自信去面對每一年真實(shí)的沒有水分的GMV數(shù)據(jù)。而且我們也并不像外界一些人認(rèn)為的那樣，把GMV絕對值的增速看得那么重。今天的雙十一已經(jīng)不是十年前的雙十一，這么巨大的體量意味著即使是20%、30%的增速，也是一個(gè)很龐大的消費(fèi)增量。我們?nèi)ツ晗鄬η澳甑腉MV絕對增量，就相當(dāng)于2014年的全年，我們平臺“水大魚大”的效應(yīng)已經(jīng)很顯著了。

今天中國經(jīng)濟(jì)要“高質(zhì)量發(fā)展”，我們的雙十一也同樣如此。我們不僅關(guān)注GMV的數(shù)字，我們更關(guān)注結(jié)構(gòu)，關(guān)注雙十一這個(gè)大舞臺給中國乃至世界商業(yè)能夠帶來什么新的變化。更多高質(zhì)量、有創(chuàng)意、有設(shè)計(jì)的好產(chǎn)品、新產(chǎn)品能夠在雙十一上為消費(fèi)者所認(rèn)知，更多的新場景、新體驗(yàn)、新技術(shù)在雙十一這個(gè)練兵場得到檢驗(yàn)，這是我們更看重的。所有這些，都會是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的證明。

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