然而，新高考的變局中就真的需要“破財(cái)消災(zāi)”嗎？

其實(shí)，對(duì)于有著明確規(guī)劃和定位的考生來說，平行志愿、院校專業(yè)組等政策，對(duì)比老高考的順序志愿、分段分批次錄取會(huì)更加合理，更能保證高分考生不至于“滑檔”。新高考政策縱使復(fù)雜，也不是無法理解。只需要認(rèn)真研究政策，做好考生的職業(yè)興趣探究，廣泛搜集院校專業(yè)信息，是可以填出好志愿的。

只是已經(jīng)經(jīng)歷了整個(gè)高三，在考場上拼盡了最后力氣的考生和家長，在最后的更加復(fù)雜、沒有學(xué)習(xí)過的高報(bào)中，還有多少心思自己來啃硬骨頭呢？

能力和期望產(chǎn)生差異時(shí)就會(huì)出現(xiàn)焦慮，有焦慮就有市場。加上中國人對(duì)于考大學(xué)的高度重視和對(duì)于教育投入的高度認(rèn)可，高報(bào)行業(yè)的風(fēng)口就這么到來了。

亂象：時(shí)代紅利下的泥沙俱下

咨詢業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中一個(gè)重要的行業(yè)細(xì)分，從來都不是一個(gè)沒有價(jià)值的行業(yè)。在其他領(lǐng)域，戰(zhàn)略咨詢、投資咨詢、心理咨詢、職業(yè)生涯咨詢、理財(cái)咨詢等都產(chǎn)生了成熟的市場和商業(yè)模式。隨著大眾消費(fèi)水平的上升，咨詢業(yè)必然有著上漲的市場。作為教育產(chǎn)業(yè)中的一項(xiàng)咨詢，高報(bào)咨詢本身是必然出現(xiàn)、必然市場化、必然充分競爭的。

然而，如今魚龍混雜的高報(bào)市場，帶給考生的咨詢結(jié)果卻往往不盡人意。有些機(jī)構(gòu)甚至直接割起了韭菜。這樣的亂象使得優(yōu)質(zhì)的咨詢規(guī)劃師在市場中往往面臨著“劣幣驅(qū)逐良幣”的境地。

在媒體的采訪中，有人覺得后悔沒有花錢咨詢，“爸媽不懂，自己也不懂。腦殼都想疼了，索性就填了離家最近的，以為專業(yè)穩(wěn)了，結(jié)果被調(diào)劑了，所以后悔沒花這個(gè)錢?！?

也有人花錢咨詢后覺得也沒什么用：“感覺高考成績有一些差距，聽從規(guī)劃師的意見就沒有沖。結(jié)果沒想到，當(dāng)年這所學(xué)校在她們省掉檔了，掉到一本線?！?

高報(bào)服務(wù)中的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)更是五花八門。在媒體的調(diào)研中，舉出了某機(jī)構(gòu)的三個(gè)服務(wù)項(xiàng)目：價(jià)值68元的VIP體驗(yàn)功能，有效期在高考出分前，僅使用填報(bào)功能；價(jià)值388元的VIP會(huì)員，可在志愿填報(bào)結(jié)束前使用，范圍包括填報(bào)功能、下載高價(jià)值數(shù)據(jù)、加入答疑群等；最貴的是標(biāo)價(jià)4998元的超級(jí)VIP，除前述功能外享有專家一對(duì)一服務(wù)，但此項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)無法購買，因?yàn)?0個(gè)名額已售罄。

之所以一對(duì)一的服務(wù)會(huì)如此“金貴”，也是在通過“價(jià)格歧視”來篩選得到優(yōu)質(zhì)的高付費(fèi)客戶，對(duì)于機(jī)構(gòu)而言這樣更容易形成口碑。一對(duì)一服務(wù)也往往是機(jī)構(gòu)的拳頭產(chǎn)品。機(jī)構(gòu)現(xiàn)以標(biāo)價(jià)幾十元到上百元的體驗(yàn)卡來圈流量，之后提供專業(yè)服務(wù)。一對(duì)一專家服務(wù)的價(jià)碼則差異明顯，通常在千元不等，價(jià)高的則在萬元以上。比如某機(jī)構(gòu)專業(yè)咨詢師一對(duì)一的官網(wǎng)標(biāo)價(jià)為9800元，最貴的高考報(bào)考咨詢能達(dá)到9.8萬元。

各地域的收費(fèi)差異也非常大，在北京普通的教師服務(wù)費(fèi)一般在9000元左右，具有多年招生經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)老師會(huì)收到2萬元左右。而在一般的地級(jí)市，普通老師的咨詢費(fèi)用在3000-6000元不等。

根據(jù)媒體采訪，河北承德市一位自稱是高校老師的人表示，他從事高報(bào)服務(wù)已有5年，價(jià)格從888元到2000元不等，當(dāng)?shù)鼐鶅r(jià)為2000元左右。他還介紹到，一對(duì)一咨詢每天每人最多20個(gè)考生。他們所做縣城中接近3000考生，有700余人選擇了高報(bào)咨詢服務(wù)。

如果一對(duì)一的咨詢老師具備多年經(jīng)驗(yàn)，能切實(shí)給出優(yōu)良的咨詢方案，按照市場行情收費(fèi)也無可厚非。然而，高報(bào)行業(yè)的亂象之一正是師資。

由于高報(bào)需求旺盛和家長甄別能力的差異，很多高報(bào)機(jī)構(gòu)開始量產(chǎn)專業(yè)。有媒體披露，很多大學(xué)生，甚至是社會(huì)無關(guān)行業(yè)從業(yè)者，都開始進(jìn)入高報(bào)行業(yè)。這也催生了“高考志愿規(guī)劃師”培訓(xùn)的新業(yè)務(wù)。經(jīng)過四天學(xué)習(xí)，學(xué)員就能成為高考志愿咨詢輔導(dǎo)專家。而成為一名規(guī)劃師，需要學(xué)習(xí)結(jié)合實(shí)踐，這其中要進(jìn)行案例實(shí)操，即學(xué)習(xí)如何與家長溝通、服務(wù)，給學(xué)生進(jìn)行測評(píng)，結(jié)合學(xué)生的分?jǐn)?shù)給出方案。

盡管已經(jīng)經(jīng)過近十年的發(fā)展，但是高報(bào)咨詢的師資依舊是行業(yè)的一大問題。幾乎所有的結(jié)構(gòu)都號(hào)稱“名師指導(dǎo)”、“專業(yè)團(tuán)隊(duì)”、“權(quán)威數(shù)據(jù)”，但是在火熱的市場中依舊泥沙俱下。

2018年，教育、公安、市場監(jiān)管等多部門在一次聯(lián)合執(zhí)法檢查專項(xiàng)行動(dòng)中發(fā)現(xiàn)，總部設(shè)在北京的某公司在全國十幾個(gè)省設(shè)了教育培訓(xùn)的加盟店，屬于無證經(jīng)營。很多網(wǎng)絡(luò)、電話所謂的“志愿填報(bào)專家”竟然沒上過大學(xué)，他們按照總部培訓(xùn)過的“臺(tái)詞”給考生和家長輔導(dǎo)，費(fèi)用在2萬左右。

今年，湖南省教育考試院還陸續(xù)接到考生家長反映，社會(huì)上有人或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以掌握高考招生內(nèi)部信息的志愿填報(bào)專家或招生考試機(jī)構(gòu)的名義開展高考志愿填報(bào)咨詢、輔導(dǎo)活動(dòng)，借機(jī)收取考生家長高額費(fèi)用。為此，該考試院特地發(fā)文提醒考生家長謹(jǐn)防受騙上當(dāng)。

小散機(jī)構(gòu)亂戰(zhàn)的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也開始紛紛布局高報(bào)賽道。比如阿里巴巴、百度等也都推出了自己的產(chǎn)品。然而，至今也沒有出現(xiàn)特別好的工具。雖然有很多網(wǎng)站、APP致力于高報(bào)的信息整合，但是由于新高考數(shù)據(jù)少，考生差異性大，工具的復(fù)雜性要求增加，以往的信息工具迭代速度顯然不能滿足市場需求。

就這樣，一場時(shí)代的紅利，在一年一度的中國式焦慮中，演變成了如今這“群鴉的盛宴”。

洗牌：高報(bào)產(chǎn)業(yè)的必由之路

疫情后的教育賽道，可謂是“風(fēng)景這邊獨(dú)好”。在各實(shí)體經(jīng)濟(jì)紛紛受挫的一年多里，教育乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，讓國人不得不接受在線教育的“互聯(lián)網(wǎng)+”新模式。一眾在線教育公司紛紛上市，千億級(jí)的教育市場門戶洞開。然而正當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)教育公司紛紛拿下融資的同時(shí)，教育主管部門的一系列罰單，又讓互聯(lián)網(wǎng)教育公司們市值一夜烘干。

在線教育誘導(dǎo)消費(fèi)、虛假宣傳、霸王條款、退費(fèi)難、平臺(tái)審核機(jī)制不健全、教師資質(zhì)審核不嚴(yán)格、服務(wù)不完善等一系列問題頻頻發(fā)生，消費(fèi)者維權(quán)難問題也愈發(fā)凸顯。（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

這正是教育賽道的“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。對(duì)比考研、K12、在線教育等，高報(bào)產(chǎn)業(yè)才剛剛開始。如今，活躍在高報(bào)市場的幾股力量：眾多大小機(jī)構(gòu)，依靠市場營銷手段和一些內(nèi)部渠道獲客；培優(yōu)機(jī)構(gòu)依靠長期的考生池和信任度推出高報(bào)的長尾服務(wù)；以APP為主要載體的信息技術(shù)公司用廉價(jià)的在線服務(wù)費(fèi)用獲取流量；傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大廠高開高走利用自家平臺(tái)強(qiáng)勢彈窗產(chǎn)品。

然而，盡管高考考生志愿填報(bào)的蛋糕巨大，家長需求旺盛，但是高報(bào)行業(yè)至今也很難看到自我凈化、自我約束，缺少行業(yè)洗牌的契機(jī)和動(dòng)力。

但是，對(duì)于任何處于野蠻生長的初級(jí)階段的產(chǎn)業(yè)來說，這一天是早晚的。

如今高報(bào)行業(yè)的市場規(guī)模雖然巨大，但是其商業(yè)模式依舊不明朗。

首先，高報(bào)機(jī)構(gòu)高度依賴名師。拋開部分割韭菜的欺詐公司，一個(gè)有市場美譽(yù)度、占有率的機(jī)構(gòu)，往往是依靠數(shù)位有著多年經(jīng)驗(yàn)的名師的。這是教育行業(yè)的必然屬性，無論是私立教育還是在線教育，沒有師資就沒有基礎(chǔ)。打造一個(gè)業(yè)務(wù)能力突出同時(shí)獲得市場信賴的名師是需要數(shù)年的積累沉淀。然而機(jī)構(gòu)和名師的合作往往比較松散，當(dāng)名師IP化之后，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)名師單飛或者被其他機(jī)構(gòu)挖走的情況。

對(duì)于教育賽道來說，很多品類提供的都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，有去IP化的特點(diǎn)，比如留學(xué)考試培訓(xùn)、公務(wù)員考試培訓(xùn)。但是，相比于單純的知識(shí)傳授，高報(bào)咨詢更加注重名師經(jīng)驗(yàn)，個(gè)性化更強(qiáng)，很難進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化。一個(gè)穩(wěn)定的師資隊(duì)伍對(duì)于機(jī)構(gòu)來說是一大挑戰(zhàn)。

其次，復(fù)購率極低，而獲客成本高。在中國的大眾消費(fèi)中，高報(bào)咨詢的復(fù)購率，似乎只有婚慶行業(yè)可以相比。高考報(bào)志愿往往都是一錘子買賣，消費(fèi)者本人基本是單次消費(fèi)。因此，獲客的途徑要么靠品牌營銷，要么靠老顧客推薦。這就造成了獲客成本升高。

現(xiàn)在的市場競爭十分激烈，對(duì)于6月份的高報(bào)有機(jī)構(gòu)甚至提前一年在9月份就開始布局?jǐn)埧汀⑻崆笆湛?。這是標(biāo)準(zhǔn)的“內(nèi)卷”，競爭成本無形中不斷提高，過長的戰(zhàn)線卻都為了最后的那幾天。對(duì)于一家公司而言，前期投入的研發(fā)、營銷、運(yùn)營成本都極大地質(zhì)押了現(xiàn)金流。相比于按月、按課時(shí)結(jié)算的培優(yōu)、K12、素質(zhì)教育而言，高報(bào)業(yè)務(wù)在教育公司的現(xiàn)金流管理中并不算流動(dòng)性好的賽道。

BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭陸續(xù)入局高考服務(wù)賽道，面對(duì)大眾考生及家長輸出標(biāo)準(zhǔn)化的信息和服務(wù)（圖源網(wǎng)絡(luò)）

第三，行業(yè)壁壘低，容易形成價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)。高報(bào)業(yè)務(wù)可以說只要解決了獲客和師資兩個(gè)環(huán)節(jié)，基本就可以開始運(yùn)營，并不存在太大的技術(shù)門檻和研發(fā)門檻。高報(bào)業(yè)務(wù)的基本服務(wù)流程也比較固定：涵蓋職業(yè)心理評(píng)測、考生興趣意向調(diào)研、高考分?jǐn)?shù)可行性方案等步驟，這已經(jīng)不再是行業(yè)的秘密。

這就如同旅行社一樣，除非是高端名師，大多數(shù)普通咨詢業(yè)務(wù)的服務(wù)內(nèi)容比較程式化，營銷渠道也多元而普遍，最終各家機(jī)構(gòu)很容易比拼到價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，盡管考生人數(shù)眾多，但是高端消費(fèi)人群有限，具備萬元左右消費(fèi)能力的家庭往往也是比較掌握社會(huì)資源的家庭，對(duì)于高校專業(yè)有更加清晰的認(rèn)識(shí)。想賺到這部分錢，仍然要依靠名師的服務(wù)。而對(duì)于中低端市場來說，客單利潤小，獲客成本高，利潤空間也比較有限。

第四，從資本的角度看，高報(bào)產(chǎn)業(yè)目前的想象空間太小。類似于餐飲業(yè)，具有市場投資價(jià)值的高報(bào)咨詢機(jī)構(gòu)基本以一對(duì)一的高端服務(wù)為主。而每一個(gè)規(guī)劃師想要保證咨詢質(zhì)量，所能接受的上限是比較固定的，這就類似于餐飲業(yè)的翻臺(tái)率和坪效比。整體行業(yè)的業(yè)務(wù)拓展過于“線性”：要想利潤翻倍，就必須獲得翻倍的訂單數(shù)量，增加翻倍的規(guī)劃師數(shù)量。

同樣和餐飲類似的，消費(fèi)者的消費(fèi)具有極強(qiáng)的時(shí)域聚集性。所有的咨詢業(yè)務(wù)都會(huì)集中在填報(bào)志愿的幾天。因此，如果不解決咨詢業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；膯栴}，就很難產(chǎn)生資本渴望的3-5年?duì)I收數(shù)倍、數(shù)十倍的投入回報(bào)。因此，高報(bào)行業(yè)借力資本還為時(shí)尚早，依靠流水來原始積累，是絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)都在經(jīng)歷的艱難階段。

教育行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)，那就是很難形成“壟斷巨頭”——名師永遠(yuǎn)是教育行業(yè)的核心資源。這也就是哪怕培優(yōu)機(jī)構(gòu)再多，最優(yōu)質(zhì)的也一定是省市重點(diǎn)高中師資一對(duì)一的輔導(dǎo)。高報(bào)行業(yè)的核心資源是具有經(jīng)驗(yàn)的規(guī)劃師和具有權(quán)威數(shù)據(jù)的信息渠道。因此，行業(yè)的洗牌是在所難免的。

然而，現(xiàn)在的高報(bào)市場還遠(yuǎn)沒有到PK優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的階段，更需要的是有形的手進(jìn)行監(jiān)管和規(guī)范。對(duì)于虛假宣傳、捏造規(guī)劃師信息、欺騙消費(fèi)者等行為要不遺余力的重拳打擊。畢竟，對(duì)中國家庭而言，幾乎沒有什么事比孩子前程更重要了。

另一方面，在不斷公開權(quán)威數(shù)據(jù)和招生信息的同時(shí)，高中生的職業(yè)生涯啟蒙教育和自我認(rèn)知也應(yīng)該成為未來高中學(xué)業(yè)中必要的部分。家長朋友們也應(yīng)該深入研究新高考政策，多了解高校專業(yè)的情況，助力考生探索自身感興趣有發(fā)展的職場定位。

總而言之，高考是考生自己一生最重要的一次大考，千萬不要在高考報(bào)志愿這個(gè)科目上裸考。

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