（文/童潔  編輯/馬媛媛）

前一天高調(diào)官宣斥資275萬(wàn)簽約明星夫妻代言人，次日取消代言合同，“一日游”代言風(fēng)波將昔日義烏“襪王”浪莎推上熱搜。

這是一次不尋常的簽約。1月3日，浪莎股份發(fā)布一則公告，稱(chēng)全資子公司浪莎內(nèi)衣與藝人郎朗、吉娜夫妻二人簽訂《廣告演出及肖像使用合同》，含稅的形象代言費(fèi)為275萬(wàn)元。

對(duì)于過(guò)去簽下多位明星代言人的浪莎股份而言，百萬(wàn)簽約吉娜、郎朗夫妻本是一個(gè)常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)舉措。反常的是，宣布簽約的第二天，浪莎股份又再發(fā)布公告，稱(chēng)因合同相關(guān)條款發(fā)生變更，浪莎內(nèi)衣取消與吉娜、郎朗代言合同。

更耐人尋味的是，當(dāng)媒體問(wèn)及代言“一日游”時(shí)，浪莎股份回應(yīng)表示，浪莎內(nèi)衣與吉娜、郎朗的代言實(shí)際并未終止，而是代言合同將更換主體，由浪莎股份的控股股東浪莎控股集團(tuán)與吉娜、郎朗進(jìn)行簽訂。

代言合同的反復(fù)變更不禁讓外界質(zhì)疑浪莎此次代言風(fēng)波的動(dòng)機(jī)。而在盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，近些年浪莎股份的發(fā)展處于相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)，此次簽約、解約再辟謠的邏輯，無(wú)疑是為了令市場(chǎng)的熱度快速提升，甚至于免費(fèi)拿到了好幾個(gè)熱搜，這對(duì)于浪莎股份來(lái)說(shuō)是一次非常有效的事件性營(yíng)銷(xiāo)。

重走品牌營(yíng)銷(xiāo)舊路

根據(jù)此前浪莎股份發(fā)布的公告顯示，浪莎內(nèi)衣與吉娜、郎朗簽訂的合作由2023年3月1日開(kāi)始，到2025年2月28日止，為期兩年。在這期間，浪莎股份廣告產(chǎn)品包括使用吉娜代言產(chǎn)品、郎朗代言產(chǎn)品以及吉娜郎朗夫妻共同代言產(chǎn)品，吉娜、郎朗為夫妻為浪莎品牌全球品牌代言人。

簽約明星代言人為品牌造勢(shì)宣傳的營(yíng)銷(xiāo)手法浪莎并不陌生。2008年，“美容大王”大S成為浪莎品牌代言人，形象照片被印在浪莎標(biāo)志性的紅色包裝上，加上那句家喻戶(hù)曉的廣告詞“浪莎不只是吸引”，浪莎品牌一度穩(wěn)坐襪業(yè)龍頭位置。

早些年，鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷(xiāo)是浪莎的“流量密碼”。浪莎還一度引以為傲，在官網(wǎng)寫(xiě)下“浪莎在中國(guó)強(qiáng)勢(shì)媒體投放廣告費(fèi)用幾千萬(wàn)，覆蓋全國(guó)各地。配套、健全的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，使浪莎產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)到全國(guó)的三分之一。公司幾大品牌，已經(jīng)成功進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，成為家喻戶(hù)曉的知名品牌”。

過(guò)去，浪莎簽約過(guò)的明星代言人有很多，除大S之外，還有張柏芝、蘇有朋、周華健、李小璐等一線明星。一直以來(lái)，浪莎在廣告營(yíng)銷(xiāo)上也極其舍得花錢(qián)，據(jù)傳，2005年，浪莎為張柏芝開(kāi)出的代言費(fèi)高達(dá)230萬(wàn)港幣。

就連這一次簽約郎朗、吉娜夫婦也不例外。盡管在當(dāng)下275萬(wàn)元兩年的代言費(fèi)稱(chēng)不上“天價(jià)”，但這筆資金已經(jīng)相當(dāng)于浪莎股份2022年前三季度凈利潤(rùn)的27%。

翻看浪莎股份歷年披露的數(shù)據(jù)，可以更加清晰的看到廣告營(yíng)銷(xiāo)在其整體戰(zhàn)略中的重要位置。2013年，浪莎股份加大電視購(gòu)物銷(xiāo)售比重，銷(xiāo)售費(fèi)用暴漲76.18%，達(dá)到2881萬(wàn)元；2014年，浪莎股份的銷(xiāo)售費(fèi)用仍接近2000萬(wàn)元；2015、2016年行業(yè)經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，浪莎股份銷(xiāo)售費(fèi)用的支出才短暫降至1000萬(wàn)以下；到2017年，該費(fèi)用再次回到千萬(wàn)級(jí)別。

當(dāng)然，浪莎之所以堅(jiān)持將很大一部分資金投入到廣告營(yíng)銷(xiāo)是有因可循的。一線明星代言人不間斷的那些年正是浪莎數(shù)十年發(fā)展路上的高光階段，也因?yàn)橛兄^高的知名度和市場(chǎng)占有率，浪莎在2006年進(jìn)入資本市場(chǎng)時(shí)受到投資者的力捧。

2006年8月，浪莎控股以7000萬(wàn)元的價(jià)格拿下*ST長(zhǎng)控57.11%股權(quán)，2007年5月正式完成借殼上市。上市首日，浪莎股份的股價(jià)飆升至43.71元/股，較其收購(gòu)*ST長(zhǎng)控股權(quán)時(shí)的7.18元/股翻了幾倍，且浪莎股份市值最高的時(shí)候達(dá)到50億元。

后來(lái)，隨著浪莎股份代言人合約到期、廣告費(fèi)用大幅縮減，其品牌知名度迅速下滑。今年4月，有投資者在公開(kāi)平臺(tái)向浪莎股份董秘指出“浪莎品牌，業(yè)績(jī)可以更進(jìn)一步，就是少了一個(gè)好的代言人”，還有股民建議浪莎股份找紅極一時(shí)的劉畊宏或谷愛(ài)凌代言。

江瀚認(rèn)為，對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，簽約形象代言人目的是更好的進(jìn)行企業(yè)的宣傳，是處于企業(yè)品牌宣傳和品牌營(yíng)銷(xiāo)的一種有效操作手段，所以對(duì)于浪莎來(lái)說(shuō)，選擇知名的明星進(jìn)行形象代言，是符合浪莎集團(tuán)整體的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的。

業(yè)績(jī)止步不前

以這樣的方式重新回到大眾視野或許在浪莎的預(yù)料之外。

關(guān)于此次代言“一日游”事件，浪莎股份董秘向外界表示，此次廣告合作針對(duì)的是整個(gè)集團(tuán)，上市公司只是其中一部分，目前浪莎襪業(yè)尚未上市，光簽內(nèi)衣業(yè)務(wù)并不合適，因此合同主體需要調(diào)整，才把之前的合同取消了。

浪莎股份還向媒體表示，并不存在市場(chǎng)炒作的情況，只是合同條款有變動(dòng)，后期如果有合同調(diào)整或合作的最新進(jìn)展，其將及時(shí)披露相關(guān)信息。

有資本市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，浪莎股份這一波操作背后，與其近些年來(lái)業(yè)績(jī)止步不前存在一定關(guān)聯(lián)，更換主體進(jìn)行簽約或?yàn)榉埏椛鲜泄緮?shù)據(jù)。

資料顯示，浪莎成立于1995年，發(fā)展至今已有20多年的歷史。早期，浪莎主要依靠襪子產(chǎn)品起家，成為“世界襪王”一直是其目標(biāo)和發(fā)展方向。后來(lái)，浪莎又開(kāi)拓了襪子之外的多個(gè)市場(chǎng)，例如內(nèi)衣、男裝、童裝、鞋、家居服、家紡等多個(gè)品類(lèi)。

但是在上市的時(shí)候，浪莎并未將支柱業(yè)務(wù)襪業(yè)裝入浪莎股份。即便如此，在浪莎品牌的黃金時(shí)代，其旗下數(shù)個(gè)品類(lèi)都有著不錯(cuò)的成績(jī)。2005年至2013年，浪莎股份的營(yíng)業(yè)收入從1663萬(wàn)元增長(zhǎng)到4.38億元。

那也是浪莎“最后的狂歡”。此后，內(nèi)衣、服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，浪莎股份名下最掙錢(qián)的內(nèi)衣業(yè)務(wù)受到同行擠壓，類(lèi)似蕉內(nèi)、內(nèi)外、ubra等新晉品牌快速崛起，浪莎的市場(chǎng)份額收縮，業(yè)績(jī)進(jìn)入平穩(wěn)期，營(yíng)業(yè)收入每一年都維持在2-4億元之間。

2022年前三季度，浪莎股份的狀況還在惡化。據(jù)其披露，2022年前三季度，浪莎股份營(yíng)收大幅度下滑19.51%，為2億元；利潤(rùn)方面，2022年前三季度，其僅錄得1004萬(wàn)元的歸母凈利潤(rùn)，與上一年同期相比下降了37.76%。

在此情形下，浪莎股份若支出數(shù)百萬(wàn)資金簽約代言人，無(wú)疑令其業(yè)績(jī)雪上加霜。

此外，江瀚還表示，事件性營(yíng)銷(xiāo)對(duì)眼下的浪莎而言，不一定是一件絕對(duì)利好的事情?！笆录誀I(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)做好市場(chǎng)的穩(wěn)定性，如果這種穩(wěn)定性做不好，大概率會(huì)帶來(lái)更多的問(wèn)題。對(duì)于當(dāng)前的浪莎集團(tuán)而言，必須要仔細(xì)考慮如何把穩(wěn)定性保持好，否則可能對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。所以，浪莎雖然收獲了好幾個(gè)熱搜，但是否能對(duì)其產(chǎn)生利好，還是一個(gè)未知數(shù)?！?