本文來自微信公眾號“連線Insight”（ID:lxinsight）

文/向陽

編輯/水笙

新冠病毒引起的連鎖反應(yīng)還在進(jìn)行，奢侈品行業(yè)掀起了一場風(fēng)波。

做代購生意的易麗一直居住在意大利。往年中國春節(jié)前后，巴黎、倫敦等奢侈品圣地總有很多來自中國的購物者，在Chanel、Louis Vuitton、Gucci等奢侈品旗艦店內(nèi)選購商品。

而疫情的爆發(fā)，將代購困在國外，卻將消費(fèi)者攔在了國內(nèi)。

代購們明顯感受到，因?yàn)橹袊M(fèi)者不能出國，奢侈品牌的銷量減少很多，如今代購充當(dāng)著品牌方和國內(nèi)消費(fèi)者中間的媒介，以往對代購群體態(tài)度曖昧的奢侈品牌，變得殷勤了起來。

價(jià)格方面，盡管銷售量在下降，但大牌們并沒有降價(jià)多少，依然按照平時的價(jià)格進(jìn)行售賣。

而原先依靠銷售量維持生存的買手店，則有些撐不住了。

易麗發(fā)現(xiàn)，朋友圈專門售賣奢侈品的買手店開始特價(jià)銷售了，“他一般是不會降價(jià)的，但現(xiàn)在門店不能開張，意大利本地消費(fèi)能力下降，游客又少，所以打起了折扣?！?

位于意大利米蘭的購物中心

隨著奢侈品門店陸續(xù)關(guān)閉，代購們正在爭奪時間”掃貨"。

他們依然穿梭在各個奢侈品牌門店中，并在代購群里同步直播，吸引國內(nèi)消費(fèi)者下單。

存貨也變得好賣了起來。代購?fù)跫姼嬖V連線Insight，他最近幾乎將自己手上的奢侈品“庫存”賣完了。

他提到，還有部分代購以此噱頭在朋友圈做廣告，趁機(jī)漲價(jià)銷售。

不過，這類似末日狂歡的場景，很快就到頭了。多位代購向連線Insight預(yù)判，疫情對奢侈品行業(yè)的影響還會持續(xù)至少3個月，在6月份能拿到新品就已經(jīng)很不錯了。

疫情帶來的影響不止體現(xiàn)在銷售端。全球蔓延的疫情，已經(jīng)影響到了奢侈品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游。包括CHANEL、Hermès、Gucci在內(nèi)的多家奢侈品品牌已經(jīng)關(guān)閉了位于歐洲的部分工廠。

根據(jù)投資公司伯恩斯坦（Bernstein）最新的一份報(bào)告預(yù)測，新冠病毒將會導(dǎo)致奢侈品行業(yè)在2020年損失高達(dá)430億美金的銷售額。

部分奢侈品代購無貨可賣，如今只能賣起1000元一件、500元一件的中低檔品牌，甚至有的代購還賣起了高仿。

突如其來的疫情，讓奢侈品行業(yè)從繁華走向沉寂，這將持續(xù)多久？代購們和奢侈品品牌們，將如何應(yīng)對？

趕在關(guān)店前掃貨

3月16日，德國法蘭克福，奢侈品牌Dior的實(shí)體店內(nèi)，鮮有顧客出入。這是Dior在全球所開的門店之一，平時光顧的客人除了當(dāng)?shù)鼐用?、外來游客，還有一個重要的群體，就是中國代購。

這天，意清像往常一樣邁入Dior實(shí)體店的大門，圍著展架挑選著商品。這是她做代購生意的第六年，拿著統(tǒng)計(jì)好的訂單，到門店采購，是她每天必須進(jìn)行的工作。

盡管疫情已經(jīng)在歐洲爆發(fā)，但意清并沒有感受到緊張的氛圍，很少有人戴口罩，感覺“大家都還很樂觀”。

她問過多家奢侈品牌門店的店員，得知有些品牌規(guī)定員工上班時間不能戴口罩，其中只有LV和Gucci的店員有佩戴口罩。

比較緊張的是中國店員。從2月底左右，她們開始請假，不愿冒著生命風(fēng)險(xiǎn)上班。意清認(rèn)為，因?yàn)橥鈬撕椭袊藬z取的信息有差別，中國店員會更恐懼和擔(dān)憂。

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位于意大利米蘭的購物中心

從始至終，意清沒有感覺到絲毫要閉店的跡象。

門店都在有條不紊的工作，防疫措施僅僅是更改了排班制度。原本每天的排班中，店員是不固定的，流動性大。后來分成兩個組，形成固定的團(tuán)隊(duì)上班。如果店員中出現(xiàn)疑似病例，這樣的舉措能使感染面更小，員工隔離更方便。

變化來得很突然。

“星期一還在正常營業(yè)，店員很樂觀地跟我說重新排了班，星期二又告訴我要關(guān)店。”意清告訴連線Insight。

這與政府的規(guī)定有關(guān)。意清所在的法蘭克福屬于黑森州，當(dāng)?shù)卣?guī)定，自3月21日起，只有售賣生活必需品的商店可以營業(yè)，其中不包括奢侈品牌的門店，他們只能選擇閉店。

這讓意清有點(diǎn)慌，她原本的代購模式是預(yù)售制，即根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行采購。但在接到店員臨時通知的時候，她來不及想更多，匆忙趕去各個門店“掃貨”，因?yàn)閬聿患笆占櫩托枨?，她采購的量并不是很多?

代購們不僅擔(dān)心無貨可賣，還擔(dān)心賣不出去。

易麗告訴連線insight，近期來咨詢的客人少了很多。她主要代購的商品來自奢侈品打折村或是專柜爆款，不屬于奢侈品中“超貴”的，客人受疫情影響更嚴(yán)重。一方面是忙著復(fù)工，另一方面是企業(yè)效益受影響，也不敢輕易動手上的存款，所以和同期相比，來咨詢的客人少了一半。

3月12日，羅德傳播集團(tuán)與精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布的調(diào)研結(jié)果顯示，在計(jì)劃未來一年內(nèi)的奢侈品購買費(fèi)用時，與去年12月的調(diào)查結(jié)果相比，受訪者的消費(fèi)信心呈現(xiàn)進(jìn)一步下滑的態(tài)勢，計(jì)劃減少奢侈品消費(fèi)支出的人數(shù)比例從10%上升到19%。

調(diào)研指出，珠寶、包袋、美容化妝品在未來一年計(jì)劃增加花費(fèi)的受訪者占比下降明顯，其中珠寶由48%降至35%，包袋由43%降至29%，美容化妝品由57%降至44%。

消費(fèi)者的信心下滑，也直接影響了代購。大部分代購手上都會有很多囤貨，他們在品牌打折等時機(jī)進(jìn)行采購，囤貨時間不定，頻次也很高。

但意清覺得沒有必要去囤貨了，“我的客戶都是來自國內(nèi)，中國經(jīng)濟(jì)也不是特別好，受疫情影響今年的銷量比同期下跌不少。我的壓力也挺大的?！?

“大本營”淪陷，奢飾品行業(yè)停擺

失業(yè)的代購、購買力下降的顧客，對于奢侈品牌而言，無疑是一場災(zāi)難。隨著疫情的持續(xù)，奢侈品牌無法再樂觀下去了。

意大利是歐洲疫情最嚴(yán)重的國家之一，同時也是奢侈品行業(yè)的中心、奢侈品牌的大本營，Prada、Gucci、Ferragamo、Dolce & Gabbana、Valentino……這些被大眾熟知的品牌都出自意大利。

當(dāng)意大利停擺，整個歐洲的奢侈品行業(yè)都會受到影響。

意清用“孤立無援”來形容德國的狀態(tài)，她認(rèn)為，普羅大眾所熟知的奢侈品品牌基本上沒有德國品牌，大部分售賣的商品都是來自意大利、法國等國家，當(dāng)品牌總部受到影響，其它疫情不嚴(yán)重的國家也會很快被波及。

更可怕的是，“一線奢侈品品牌都擁有自己的工廠，其中主要工廠在歐洲，而意大利品牌一般是Made in Italy或者M(jìn)ade in France?！币馇逭f。

意大利、英國、法國和德國，是高端奢侈品的主要生產(chǎn)地。據(jù)外媒報(bào)道，在紡織品生產(chǎn)方面，2017年歐盟最發(fā)達(dá)成員所在的西歐與南歐國家，如德國、法國和意大利，合計(jì)貢獻(xiàn)了約80％的產(chǎn)值。

在眾多制造工廠中，奢侈品牌的自建工廠也逐步停擺。3月18日，法國奢侈品牌Chanel官方宣布，根據(jù)目前全球疫情的嚴(yán)峻形勢，在當(dāng)?shù)卣腿蛐l(wèi)生組織的建議下，品牌決定停工兩周，并逐步暫時關(guān)閉在法國、意大利和瑞士的生產(chǎn)基地。暫停高級定制服、高級成衣、高級手工坊以及珠寶工作坊的生產(chǎn)線。

更早之前，Gucci就已經(jīng)宣布關(guān)閉位于意大利托斯卡納和馬爾凱地區(qū)的工廠，Hermes也已關(guān)閉法國42家生產(chǎn)基地。

這也導(dǎo)致在最開始，意清還能上街采購的時候，已經(jīng)有諸多限制。

在缺貨的時候，意清通常會聯(lián)系店員進(jìn)行調(diào)貨和訂貨。但她發(fā)現(xiàn)，平時寫個郵件門店就能在歐洲境內(nèi)進(jìn)行調(diào)貨，后面這件事變得非常困難。

同時，以前門店還可以聯(lián)系工廠直接制作一個包寄給她，但工廠的停擺，也讓訂貨沒有了可能?？偨Y(jié)起來，近期她只能買店里的現(xiàn)貨，有什么買什么。

工廠的停擺，帶來的殺傷力更強(qiáng)，這會影響未來很長一段時間奢侈品牌的銷售情況。

疫情爆發(fā)的春季，剛好是各大品牌上新春夏新款的時候，意清太熟悉整個流程，各大品牌舉辦了走秀后，就會陸續(xù)把秀場的商品批量化生產(chǎn)，然后再在3月到5月分批上新。

但從今年3月初開始，墨爾本時裝周、圣保羅時裝周、俄羅斯梅賽德斯奔馳時裝周、澳大利亞梅賽德斯奔馳時裝周相繼取消。

早前，LVMH集團(tuán)旗下的Dior推遲了早春度假大秀，香奈兒取消了原計(jì)劃5月7日在意大利卡普里島舉辦的2021年早春大秀，這是其今年第三次因疫情調(diào)整時裝發(fā)布安排。

“現(xiàn)在只有3月份初上新過一批，中下旬的上新都已經(jīng)沒辦法做到了?！币馇迕靼走@也會對奢侈品行業(yè)雪上加霜，“時尚是一個更新得很快的事物，這也就意味著，無論是代購還是奢侈品品牌，都沒有辦法滿足客人的需求了，倉庫里有什么就賣什么。”

如何活下去？

疫情蔓延的同時，奢侈品品牌也在不斷尋找方法自救。

不少停滯的生產(chǎn)線，被用于生產(chǎn)洗手液、口罩、防護(hù)服、呼吸機(jī)等防疫用品和醫(yī)療設(shè)備。

Louis Vuitton、Dior等奢侈品牌母公司法國LVMH集團(tuán)3月15日宣布，旗下品牌Dior、嬌蘭和紀(jì)梵希生產(chǎn)香水和化妝品的三大工廠將轉(zhuǎn)做用于手部消毒的水醇凝膠，但并不會打上品牌標(biāo)志。這批產(chǎn)品將免費(fèi)提供給法國衛(wèi)生部門和醫(yī)院使用。

GUCCI、Balenciaga等品牌將計(jì)劃生產(chǎn)口罩、防護(hù)服等防疫物資。其中，古馳準(zhǔn)備在意大利生產(chǎn)超過100萬個口罩和5.5萬套醫(yī)療工作服，該計(jì)劃正在等待意大利政府的批準(zhǔn)。

疫情也加速了奢侈品牌的線上布局。而過去幾年，奢侈品在線上的經(jīng)營發(fā)展十分緩慢。

在國內(nèi)，奢侈品電商還未成氣候。唯品會早年定位奢侈品、輕奢電商，而后選擇轉(zhuǎn)型，早年的奢侈品電商頭部企業(yè)尚品網(wǎng)進(jìn)行破產(chǎn)清算，京東也早已將自己旗下的Toplife打包出售給了Farfetch。

奢侈品牌對線上渠道多有顧慮。過去兩個世紀(jì)，他們都堅(jiān)守線下渠道，認(rèn)為消費(fèi)者通過觸摸、觀看等深度了解，才能對品牌形成更高的忠誠度。而他們在精品店里享受到的服務(wù)，也會增加消費(fèi)的儀式感。

曾有品牌表示，對線上渠道營收的并不看好。LVMH的Bernard Arnault就曾提到，“所有的電商都在虧錢。就這個指標(biāo)看，業(yè)務(wù)規(guī)模越大，虧損越重，集團(tuán)自營的奢侈品電商業(yè)務(wù)24S同樣不例外。”

疫情帶來了改變，Prada已悄悄登陸天貓開設(shè)官方旗艦店，產(chǎn)品涵蓋男女成衣、手袋、鞋履，以2020春夏新品為主，目前粉絲數(shù)已超過3萬。

奢侈品牌Alexander Wang近期也入駐天貓，這是該品牌在中國電商平臺的第一家旗艦店，目前在銷售成衣、鞋履、箱包等。近期入駐天貓的還有Cartier、GIorgio Armani和Miu Miu。

3月初，奢侈品牌Delvaux入駐了京東，這是Delvaux首家線上旗艦店。

PRADA天貓旗艦店，圖源天貓官網(wǎng)

而被稱之為“時尚最高殿堂”的巴黎和米蘭時裝周，也揭開了神秘面紗，在秀場封閉、走秀無法正常進(jìn)行的情況下，只能選擇以線上直播的方式舉辦。

這是Chanel史上第一次對大秀進(jìn)行直播。3月3日，其2020/21秋冬高級成衣系列大秀在巴黎實(shí)況發(fā)布，還通過新浪微博和騰訊視頻進(jìn)行直播。

門店停擺，但品牌的數(shù)字營銷還在進(jìn)行。

Dior 2020秋冬成衣發(fā)布秀則采用了微博線上話題頁“云直播”互動方式。Louis Vuitton 2020秋冬女裝秀則通過微信小程序“路易威登時裝系列限時店”進(jìn)行直播，用戶在預(yù)約看秀的時候，品牌也可識別到更多的潛在消費(fèi)者并及時進(jìn)行跟蹤。

此次疫情無疑將進(jìn)一步推動奢侈品行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的緊密結(jié)合。

但目前為止，這些線上渠道的開拓可能并不能發(fā)揮作用。線上渠道本就是門店的延伸，在門店關(guān)閉、工廠停擺的情況下，線上也存在缺貨現(xiàn)象，并沒有從根本上解決問題。

此刻還被困在家中的奢侈品代購們，心里越來越焦慮。

上周，意清打包完了最后一批貨品，進(jìn)入漫長的假期，等待門店再次開門的那天。

對未來擔(dān)憂的代購們也開始尋找出路。意清發(fā)現(xiàn)，很多規(guī)模做得比較大的代購，囤貨比較多，還能繼續(xù)賣存貨。但是沒有囤貨的代購只能轉(zhuǎn)型，她看到有朋友轉(zhuǎn)型成微商，和國內(nèi)企業(yè)合作售賣保健品等產(chǎn)品。

一些困在國外的代購們曾轉(zhuǎn)向售賣口罩、防護(hù)服等。王紛提到，他看到代購朋友們成立了一個討論組，專門售賣口罩，主要依靠居住地附近的口罩廠，批發(fā)貨品整車運(yùn)往國內(nèi)。

其中有代購是免費(fèi)幫助國內(nèi)消費(fèi)者，有些則是抱著賺錢的目的。但隨著國內(nèi)口罩的供應(yīng)日漸充足，這門生意也很難做了。

代購們都在期待疫情過后，奢侈品行業(yè)會迎來“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，他們也能重返奢侈品行業(yè)，但目前為止，這場全球?yàn)?zāi)難還在持續(xù)，沒人能預(yù)計(jì)未來會發(fā)生什么。

（應(yīng)受訪者要求，文中易麗、王紛為化名。）