本文來自財(cái)經(jīng)決策第一號：ENNweekly，文/《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者：王麗娟。

摘要：今日頭條終于掉頭切入金融業(yè)務(wù)。它有怎樣的考慮，又有哪些現(xiàn)實(shí)困難？ 

今日頭條今年7月低調(diào)上線“放心借”信貸產(chǎn)品。這家互聯(lián)網(wǎng)新晉巨頭終于也切入金融領(lǐng)域。

金融領(lǐng)域不僅是老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT拼搶角力的戰(zhàn)場之一，也是互聯(lián)網(wǎng)新貴們努力布局的地方。從去年開始，互聯(lián)網(wǎng)三小巨頭TMD中的美團(tuán)、滴滴不僅已經(jīng)開展業(yè)務(wù)，還在支付、小貸等領(lǐng)域獲取了相關(guān)牌照，惟有今日頭條一直對金融業(yè)務(wù)的態(tài)度略顯曖昧。

直到其上線“放心貸”。這一轉(zhuǎn)變，背后是什么樣的邏輯？最直接的考慮，顯然是流量變現(xiàn)。今日頭條坐擁6億用戶、1.2億日活量，變現(xiàn)的渠道除了常規(guī)的廣告收入，金融自然是個(gè)好選擇。而互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)歷了這幾年的飛速發(fā)展，市場基礎(chǔ)和商業(yè)模式都已比較成熟。

但為何先抑而后揚(yáng)？一個(gè)可能的解釋，是今日頭條拓寬護(hù)城河，同時(shí)也在為給資本市場講更有估值吸引力的故事探路。今日頭條作為互聯(lián)網(wǎng)三小巨頭中唯一沒有抱 BAT大腿的平臺，業(yè)務(wù)范圍已覆蓋新聞資訊、內(nèi)容搜索、短視頻、知識付費(fèi)等領(lǐng)域。這些業(yè)務(wù)目前都或多或少受到掣肘，而切入金融則可能是一個(gè)全新的嘗試。

可今日頭條是否來晚了？如今互聯(lián)網(wǎng)金融專項(xiàng)整治仍在持續(xù)，螞蟻金服、京東金融正在努力“去金融化”。另一個(gè)大格局則是金融業(yè)務(wù)牌照化經(jīng)營態(tài)勢明朗，而從目前公司的對外披露和可查證的公開信息均顯示，今日頭條在金融領(lǐng)域并沒有任何牌照資質(zhì)。

這一系列背景之下，今日頭條做金融的優(yōu)勢有多大？如何將巨大流量有效轉(zhuǎn)化成金融客戶？可能不是張一鳴讀個(gè)五道口就能解決的問題。

主動(dòng)還是被迫？

“貸款需求量一直是存在的。因此這些流量公司對現(xiàn)金貸平臺來講是有很大價(jià)值的?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)金融行業(yè)運(yùn)營人員對《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者說。

當(dāng)金融通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)去網(wǎng)點(diǎn)化、去實(shí)體化時(shí)代的到來，所有手握流量的機(jī)構(gòu)也有沖動(dòng)介入金融業(yè)務(wù)?，F(xiàn)金貸紅火時(shí)，許多有流量的公司就靠導(dǎo)流賺了不少。雖然如今現(xiàn)金貸受到整治，但是還有許多平臺在做，也有一些平臺換個(gè)馬甲繼續(xù)做。

今日頭條既是流量大戶，又具有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)，此前一直沒有觸及互聯(lián)網(wǎng)金融這塊蛋糕反而耐人尋味。

近期其悄然上線的“放心借”借貸產(chǎn)品，萬元借款日息3元起，最高可借20萬。今日頭條選擇從現(xiàn)金貸切入試水金融業(yè)務(wù)，最直接的解釋是這是流量變現(xiàn)的一個(gè)高效途徑。現(xiàn)金貸儼然已經(jīng)是繼廣告、游戲、電商之后又一款流量變現(xiàn)的高效工具。

小米招股書中披露的信息即可見一斑。小米互聯(lián)網(wǎng)收入的主要來源為互聯(lián)網(wǎng)廣告和增值服務(wù)，增值服務(wù)收入主要包括用戶付費(fèi)訂閱優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容（例如在線視頻、文學(xué)和音樂）、直播和“互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)”等。

除了流量變現(xiàn)這個(gè)顯而易見的原因之外，今日頭條還有其它動(dòng)機(jī)嗎？它可能需要靠金融業(yè)務(wù)給投資者講個(gè)美好的故事，也是要為自己謀一個(gè)轉(zhuǎn)型的新方向。

相比于阿里、騰訊，甚至是美團(tuán)、滴滴，今日頭條盡管也有一些電商業(yè)務(wù)，但是核心業(yè)務(wù)還是離交易比較遠(yuǎn)，很難形成資金的閉環(huán)，也不易在核心業(yè)務(wù)上提升金融增值服務(wù)。

與此同時(shí)，今日頭條現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式近兩年均在遭受成長之痛。包括內(nèi)涵段子永久關(guān)停、下架違規(guī)視頻、整改等，今日頭條依靠算法形成的篩選優(yōu)勢這一硬幣的另一面是內(nèi)容的不可控。

也就是說這家以技術(shù)優(yōu)勢示人的互聯(lián)網(wǎng)公司，勢必要在巨大流量和人工智能的結(jié)合中，尋求新的業(yè)務(wù)突破口。金融是個(gè)不錯(cuò)的選擇。更何況在整體估值的提升上，金融更是個(gè)加分項(xiàng)。

牌照難題

今日頭條現(xiàn)有的“放心借”業(yè)務(wù)還比較簡單，主要是為金融機(jī)構(gòu)導(dǎo)流，最終由其合作的金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)放款、收貸。但從現(xiàn)有的一些公開報(bào)告中不難發(fā)現(xiàn)，這只是其金融布局的一個(gè)小小開始，后續(xù)或許還有更大一盤棋在醞釀中。

盡管去年9月今日頭條還在發(fā)微博否認(rèn)開展金融業(yè)務(wù)，但其內(nèi)部在當(dāng)時(shí)已經(jīng)行動(dòng)起來了，包括迅速組建金融事業(yè)部以及一系列的金融人才招聘，都是默默進(jìn)軍金融業(yè)的實(shí)際舉動(dòng)。

整合各路信息看來，今日頭條可能有意在信貸、保險(xiǎn)、證券等領(lǐng)域全面布局金融業(yè)務(wù)。從去年開始，就陸續(xù)有消息傳出，今日頭條內(nèi)部在組建保險(xiǎn)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，以及對外收購有支付牌照的科技公司、申請網(wǎng)絡(luò)小貸牌照、謀求香港金融牌照等等。同時(shí)，在各大招聘網(wǎng)站，今日頭條還在持續(xù)尋找包括風(fēng)控、汽車金融產(chǎn)品崗、金融業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營等職位。

然而金融業(yè)務(wù)除了對技術(shù)對資金有要求，首要的就是對牌照的要求，持牌經(jīng)營是一切的前提。今日頭條至少要獲得包括第三方支付、基金代銷、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)這些涉及交易環(huán)節(jié)的牌照，這是開展金融業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)配搭。

但截至目前，不管是主動(dòng)申請還是曲線收購，沒有公開信息顯示，今日頭條獲得了一張有含金量的金融牌照，這恐怕會(huì)是制約它進(jìn)軍金融領(lǐng)域的最大不利因素。

由此，今日頭條申請香港金融牌照從邏輯上也說得通了。因?yàn)橄愀劢鹑谂普障喈?dāng)于國際資本市場的“通行證”，如果能夠成功地拿到香港的金融牌照，對于進(jìn)一步進(jìn)軍國際金融市場、吸引海外資金都很有幫助。

可能路徑

“今日頭條有自己的優(yōu)勢，不止在流量方面。因此，它做金融的思路也可以更開闊些，沒準(zhǔn)兒能殺出一條不一樣的路子?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者如此評價(jià)。

今日頭條經(jīng)常被視作傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)市場的攪局者，在金融市場中又會(huì)走出怎么一條不尋常的道路來？

對比螞蟻金服、騰訊金融、京東金融這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭做金融業(yè)務(wù)的路徑，如今的互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)不適用當(dāng)初單純的流量思維、場景思維。曾經(jīng)那個(gè)成本低、轉(zhuǎn)化率高、客戶優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)獲客渠道優(yōu)勢也已經(jīng)不明顯，像今日頭條這種流量巨頭，如果單純的依靠流量思維來做金融可能最終就只能是個(gè)導(dǎo)流平臺。但從目前今日頭條的一些舉措來看，顯然不想要這樣的結(jié)果。

基于客群本身做金融增值服務(wù)，可能才是今日頭條做金融的最佳選擇。這類似于螞蟻金服基于支付寶用戶的習(xí)慣和成長在金融板塊不斷延伸的思路。相對于電商、搜索、打車等應(yīng)用，資訊娛樂屬于高頻應(yīng)用，用戶粘性相對較高，這就具備了穩(wěn)定的客戶資源。

基于此，再結(jié)合自身的人工智能、數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)優(yōu)勢，今日頭條能幫用戶找到合適的資訊，也有可能設(shè)計(jì)出適合不同用戶的金融產(chǎn)品。因此，在貸款定價(jià)、智能投顧、財(cái)富管理等方面，今日頭條都有可施展的空間。