這場直播也絕非數(shù)字層面的炫技。在昆士蘭旅游供應(yīng)商與中國市場需求之間，橫亙著比赤道線更灼熱的認(rèn)知鴻溝。昆士蘭旅游及活動推廣局期待，通過直播的即時(shí)性與“侵略性”，將中國市場迭代的“量子速度”焊進(jìn)南半球業(yè)者的認(rèn)知體系里。

同時(shí)，這場看似冒險(xiǎn)的商業(yè)行為背后，還暗藏著更尖銳的行業(yè)詰問：當(dāng)中國出境游市場進(jìn)入理性重構(gòu)的質(zhì)變期，國際旅游目的地該如何重新校準(zhǔn)與中國市場的對話坐標(biāo)系？

為什么在杭州？

2月28日，2025昆士蘭旅業(yè)大中華區(qū)洽談會在杭州舉辦。24個(gè)昆士蘭旅業(yè)代表團(tuán)與來自華北、華東、華中的30余家旅行社、在線旅游服務(wù)商約100人在活動現(xiàn)場展開洽談?；顒右浴翱萍己臀磥砀小睘橹黝}，并首次設(shè)立“昆士蘭直播間”。

2025昆士蘭旅業(yè)大中華區(qū)洽談會在杭州舉辦。 昆士蘭旅游及活動推廣局

直播現(xiàn)場，觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，實(shí)時(shí)滾動的彈幕如洪流，沖刷著對“分銷渠道”的陳舊認(rèn)知。由玻璃墻搭建成的直播間被諸多國外業(yè)者“圍觀”，當(dāng)直播后臺實(shí)時(shí)滾動的數(shù)據(jù)中那些跳躍的UV曲線（獨(dú)立訪客統(tǒng)計(jì)），將中國Z世代“既要荒野求生又要五星酒店”的魔幻需求，翻譯成昆士蘭本地供應(yīng)商能理解的商業(yè)密碼時(shí)，有來自昆士蘭旅業(yè)的代表驚呼，這場始于杭州的直播實(shí)驗(yàn)已超越營銷范疇，成為中西方旅游話語體系碰撞的文明切片。中澳旅游合作幾十年的敘事，正在加速進(jìn)化。

在全球旅游版圖被重構(gòu)的第六個(gè)年頭，當(dāng)傳統(tǒng)目的地仍在簽證便利化、航線復(fù)飛率的泥潭里打轉(zhuǎn)時(shí)，昆士蘭旅游局卻將重注押在杭州這座“直播電商之都”。沈俐表示，杭州的經(jīng)濟(jì)活力與市場契合度是重要考量。“杭州全球領(lǐng)先的數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)，為我們提供了全新的營銷思路。通過此次直播，昆州旅業(yè)在中國市場進(jìn)一步深耕，而澳方的伙伴也借此親身感受到中國領(lǐng)先的科技。這是一次文化與技術(shù)的交流，讓昆士蘭的業(yè)者對中國的潛力與未來有了更直觀的認(rèn)識?！按送?，杭州還能夠?yàn)榛顒訋韽?qiáng)大的市場輻射力，尤其是在華東及華南市場?！?

他特別提到，此次直播已實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品與人”的快速匹配。但在他看來，直播的作用不止于此，更重要的是“為行業(yè)帶來啟示與教育”。他透露：“中國的電商與直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，有很多值得昆士蘭旅游業(yè)界學(xué)習(xí)的產(chǎn)品營銷模式。我們希望借助該活動讓昆士蘭的業(yè)者了解直播的巨大潛力。”沈俐認(rèn)為，昆士蘭的旅游產(chǎn)品如果能夠精準(zhǔn)對接中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，尤其是通過直播這種新興渠道，勢必能實(shí)現(xiàn)品牌與銷量的雙重突破。

他形象地描述了自己向昆士蘭業(yè)者展示直播平臺時(shí)的場景，“當(dāng)我拿出手機(jī)，展示屏幕上的貨品列表時(shí)，他們都備感驚訝。” 沈俐認(rèn)為，借用直播生態(tài)的瞬時(shí)反饋機(jī)制，可以將中國市場的“毛細(xì)血管”與昆士蘭旅游產(chǎn)業(yè)的“末梢神經(jīng)”實(shí)時(shí)縫合。

昆旅局大中華區(qū)局長沈俐在“昆士蘭直播間”現(xiàn)場直播。昆士蘭旅游及活動推廣局

而選擇杭州還有另一層面上的考量。杭州不僅是中國的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，也擁有濃厚的文化底蘊(yùn)和豐富的旅游資源，這種城市魅力無疑能為昆士蘭的旅游品牌增色不少。沈俐表示：“杭州是舉世聞名的國際客源目的地，她的自然和人文魅力能為昆州的活動注入更多吸引力。許多昆士蘭業(yè)者在聽到活動在杭州舉辦后，紛紛表達(dá)了參與的興趣。這樣的城市氣質(zhì)與昆士蘭自然與文化相結(jié)合的品牌定位正好相符?！?

中國市場的戰(zhàn)略權(quán)重被提升至前所未有的高度

觀察者網(wǎng)在活動現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，在中國市場，昆士蘭旅業(yè)正在關(guān)注三個(gè)維度的裂變：中國出境游從“景點(diǎn)打卡”到“情緒剛需”的消費(fèi)升維，短視頻算法重構(gòu)目的地認(rèn)知的傳播革命，以及中澳關(guān)系止跌回穩(wěn)下民間文旅紐帶的韌性鍛造。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國市場在昆士蘭的消費(fèi)總額已重返國際客源地首位。澳大利亞旅游研究所(TRA)預(yù)測，中國訪客數(shù)量也將于2027年全面恢復(fù)到首位，這將成為昆士蘭實(shí)現(xiàn)2032年宏偉目標(biāo)——年度國際過夜訪客消費(fèi)總額增長至440億澳元——的關(guān)鍵引擎。

昆士蘭州政府于去年11月成立了內(nèi)閣旅游委員會，將旅游業(yè)定位為政策制定的核心領(lǐng)域。昆士蘭州環(huán)境與旅游部部長安德魯·鮑威爾強(qiáng)調(diào)了中國市場的重要性，他說，“與中國合作伙伴重建聯(lián)系對加速市場復(fù)蘇至關(guān)重要。”當(dāng)被問及這一旅游規(guī)劃的底層邏輯，沈俐透露的細(xì)節(jié)耐人尋味，中國市場依舊是昆士蘭國際旅游戰(zhàn)略中的核心，這一戰(zhàn)略不僅限于短期內(nèi)的市場恢復(fù)，更著眼于長遠(yuǎn)的、可持續(xù)的旅游經(jīng)濟(jì)模式，甚至有人說，“沒有中國市場，昆士蘭旅游業(yè)就不可能恢復(fù)到2019年”。

“僅去年一年，中國市場的增長率便高達(dá)172%?！?沈俐補(bǔ)充說，當(dāng)其他國際市場增長曲線趨平時(shí)，中國客源消費(fèi)正在強(qiáng)勁恢復(fù)。“我們會持續(xù)加大對中國市場的投入?！?

昆士蘭首府布里斯班 昆士蘭旅游及活動推廣局

昆士蘭對中國市場的長期承諾并不僅僅停留在言辭上，而是兌現(xiàn)在具體的政策支持和規(guī)劃上。以昆士蘭州政府為吸引直飛航班推出的“吸引國際航空投資基金(AAIF)”為例，沈俐透露，通過這一計(jì)劃，昆士蘭已經(jīng)成功吸引了中國東方航空從上海和中國南方航空從廣州至昆士蘭的直飛航線 。

在被問及昆士蘭與其他國際目的地的差異時(shí)，沈俐從自然資源和安全性兩個(gè)維度進(jìn)行了詳細(xì)分析。他表示，在消費(fèi)者選擇國際旅游目的地時(shí)，安全性是最為重要的因素。然而，昆士蘭的獨(dú)特魅力還在于其得天獨(dú)厚的自然資源。沈俐指出，昆士蘭已啟動“自然+”戰(zhàn)略——黃金海岸的摩天樓群被重新定義為“都市生態(tài)圈”，當(dāng)?shù)夭蛷d的美食剛剛從農(nóng)場或海岸運(yùn)抵，這場自然敘事的升維戰(zhàn)爭，正在改寫旅游產(chǎn)品的價(jià)值公式。

“沖浪天堂”黃金海岸 昆士蘭旅游及活動推廣局

為了進(jìn)一步強(qiáng)化這種差異，沈俐透露，昆士蘭將進(jìn)一步推廣小眾景點(diǎn)，借助“老帶新”的方式，將這些新產(chǎn)品帶入中國。同時(shí)，“自駕游也已被提升為未來國際戰(zhàn)略的重要組成。我們已經(jīng)開始與中國的合作伙伴共同發(fā)展自駕游市場，并積極開發(fā)更多個(gè)性化產(chǎn)品，如深度探險(xiǎn)游、‘校中?！Ｊ降难袑W(xué)游等?！?

正如沈俐所說，“旅游業(yè)的本質(zhì)是時(shí)空折疊術(shù)——要么用航班壓縮空間，要么用體驗(yàn)延長時(shí)間?！?/strong>