（文/張家棟 編輯/張廣凱）

4月2日，特斯拉在盤前正式公布2024年第一季度產(chǎn)銷數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，特斯拉共生產(chǎn)43.3萬(wàn)輛，交付了38.7萬(wàn)輛，交付同比下降8.5%，環(huán)比則下降20.1%。

一季度的交付數(shù)據(jù)是2022年第三季度以來(lái)首次跌破40萬(wàn)輛關(guān)口，也是2020年第二季度以來(lái)的首次同比下跌。

該數(shù)據(jù)甚至遠(yuǎn)低于華爾街一眾分析師對(duì)特斯拉不容樂(lè)觀的交付數(shù)據(jù)做出的一切準(zhǔn)備與預(yù)期，此前華爾街對(duì)其交付量的平均估值為45.4萬(wàn)輛。受此消息影響，特斯拉在美股當(dāng)日一度遭受重挫近7%，截至昨日收盤，特斯拉最終報(bào)收166.63美元，下跌4.9%，市值為5300億美元。

對(duì)此，特斯拉將交付量下滑的原因歸結(jié)于升級(jí)Model 3后的加州弗里蒙特工廠還處于早期產(chǎn)能爬坡階段，以及紅海沖突和柏林超級(jí)工廠縱火襲擊造成的運(yùn)輸改道，致使工廠關(guān)閉。

公開(kāi)報(bào)道顯示，今年1月，因紅海局勢(shì)導(dǎo)致零部件運(yùn)輸出現(xiàn)短缺，特斯拉暫停了柏林工廠大部分汽車生產(chǎn)；兩個(gè)月后，柏林工廠因環(huán)保人士縱火，被迫再次斷電停產(chǎn)。

但有分析師認(rèn)為，特斯拉第一季度的汽車產(chǎn)量比銷量多了46000輛，這表明了當(dāng)前特斯拉在市場(chǎng)中的需求疲軟才是導(dǎo)致交付量大幅下滑的根本原因。德意志銀行分析師伊Emmanuel Rosner在一份報(bào)告中寫道，“汽車庫(kù)存證實(shí)，除了已知的生產(chǎn)瓶頸之外，還可能存在嚴(yán)重的需求問(wèn)題”。

如果將需求問(wèn)題進(jìn)一步拆解，我們或許能夠看到特斯拉在銷量不振背后的“內(nèi)憂外患”。

外患：標(biāo)桿亦是眾矢之的

自首款車型入市以來(lái)，特斯拉便迅速成為全球各個(gè)市場(chǎng)的電動(dòng)車標(biāo)桿，其中的原因，或許用馬斯克曾說(shuō)過(guò)的話便能解釋。

早年間，馬斯克在參與特斯拉Roadster的設(shè)計(jì)時(shí)表示，“我為車上所有的細(xì)節(jié)殫精竭慮。我花了很多時(shí)間來(lái)確保設(shè)計(jì)上的美觀，以及駕駛的樂(lè)趣。我必須讓它驚艷世人。”

本著驚艷世人的思維，特斯拉在旗下產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了超充、高階自動(dòng)駕駛、超越普通新能源車型的操控性、生產(chǎn)工藝改革以降低成本等一系列對(duì)于彼時(shí)汽車行業(yè)頗具顛覆性的概念。

但早期的成功之后，特斯拉似乎并沒(méi)能很好地解決產(chǎn)品體系與技術(shù)推新周期的搭建。通常，汽車廠商均會(huì)通過(guò)制定產(chǎn)品更新的周期，并在新產(chǎn)品上導(dǎo)入最新的技術(shù)，來(lái)確保用戶能夠時(shí)刻對(duì)于品牌和技術(shù)保持新鮮感，然而成立20年來(lái)僅4款乘用車的推出，無(wú)疑令特斯拉在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的新能源賽道上跑速略顯乏力。

更為重要的是，在特斯拉推新停滯的多年間，將之視為市場(chǎng)標(biāo)桿的海外市場(chǎng)競(jìng)品，正迅速在多個(gè)技術(shù)領(lǐng)域?qū)ζ鋵?shí)現(xiàn)超越。

以全球新能源汽車需求最為旺盛且競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈的中國(guó)市場(chǎng)為例，自小鵬P7誕生開(kāi)始，中國(guó)車企與特斯拉的對(duì)標(biāo)便從未停止。

前有小鵬、問(wèn)界引領(lǐng)的高階自動(dòng)駕駛風(fēng)潮；后有蔚來(lái)啃下馬斯克眼中難以落地的換電網(wǎng)絡(luò)；再到比亞迪通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈整合持續(xù)降低整車成本；極氪迅速建立800V超快充網(wǎng)絡(luò)；加上最近小米更是直接喊出全方位對(duì)標(biāo)Model 3。中國(guó)車企不僅推出新品的速度遠(yuǎn)超特斯拉，在特斯拉固有技術(shù)領(lǐng)域的超越更是尤為迅速。

根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)麥肯錫發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，去年中國(guó)市場(chǎng)僅在20萬(wàn)元價(jià)格段便出現(xiàn)了超過(guò)40款新上市的電動(dòng)車型，且普遍具有較高的配置水平。

回望特斯拉在近年來(lái)的技術(shù)落地，無(wú)論是4680大圓柱電池的規(guī)?；慨a(chǎn)，還是高階自動(dòng)駕駛FSD的落地，均遭遇重重困阻，至今難以形成有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

損失競(jìng)爭(zhēng)力后，特斯拉曾賴以為生的“價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略”也逐漸失去作用。2022年以來(lái)，特斯拉曾率先憑借行業(yè)領(lǐng)先的毛利率，在產(chǎn)品售價(jià)上做出文章，然而，隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的下降，特斯拉正逐步喪失這一搶跑帶來(lái)的定價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，不止于在中國(guó)市場(chǎng)的壓力倍增，在美國(guó)本土市場(chǎng)，特斯拉同樣面臨著眾多電動(dòng)車車企的挑戰(zhàn)。

由于在中國(guó)需要面對(duì)更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代汽車等全球化企業(yè)也紛紛將目光瞄向了電動(dòng)化潛力巨大的美國(guó)市場(chǎng)，在近期現(xiàn)代汽車公布的電動(dòng)化規(guī)劃中，面向美國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)化產(chǎn)品同樣為重中之重。在現(xiàn)代汽車公布的一季度銷量中，Ioniq 5和Ioniq 6電動(dòng)汽車在美國(guó)的銷量增長(zhǎng)了近80%，達(dá)到10468輛。

對(duì)本土市場(chǎng)虎視眈眈的還有卷土重來(lái)的特斯拉殺手“Rivian”，日前電動(dòng)汽車公司Rivian宣布其第一季度汽車交付量為13588輛，高于市場(chǎng)預(yù)期。3月初，Rivian還推出了更小、更便宜的下一代汽車和平臺(tái)R2、R3的生產(chǎn)計(jì)劃。該公司產(chǎn)品在定位上與特斯拉的高度重疊，同樣將對(duì)特斯拉未來(lái)的本土市場(chǎng)銷量產(chǎn)生一定影響。

內(nèi)憂：“硅谷鋼鐵俠”正喪失魅力？

不同于更注重產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)消費(fèi)者，有調(diào)查顯示，海外消費(fèi)者對(duì)于特斯拉的選擇實(shí)際與馬斯克的聲譽(yù)關(guān)聯(lián)更為緊密。

在路透社的對(duì)話中，Calibre首席執(zhí)行官Shahar Silbershatz 稱：“馬斯克本人很可能是引起特斯拉聲譽(yù)下降的罪魁禍?zhǔn)?。”他表示，該公司的調(diào)查顯示，83%的美國(guó)人將馬斯克與特斯拉聯(lián)系在一起。

長(zhǎng)期以來(lái)，在全球范圍內(nèi)，馬斯克的獨(dú)特個(gè)性一直令特斯拉在市場(chǎng)中受益匪淺，有人將他比作“硅谷鋼鐵俠”以夸贊他在科技領(lǐng)域的創(chuàng)新理念與成果。在特斯拉上，不少忠實(shí)擁躉則認(rèn)為馬斯克將汽車重新想象成裝有輪子的電動(dòng)計(jì)算機(jī)，這令其在外觀、性能和操控性上打敗了汽油車，并為應(yīng)對(duì)氣候變化做出了貢獻(xiàn)。

但近年來(lái)，這位“頗具魅力的創(chuàng)始人”的言論和行動(dòng)卻引起了市場(chǎng)的爭(zhēng)議，這其中不僅包括對(duì)于美國(guó)政治黨派的傾向性以及種族主義言論，也包含馬斯克對(duì)待市場(chǎng)的態(tài)度。

3月27日，馬斯克通過(guò)自家社交媒體X發(fā)布評(píng)論稱：對(duì)任何技術(shù)進(jìn)行評(píng)分的正確方法不是將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較（太容易了），而是更應(yīng)當(dāng)將其與物理極限進(jìn)行比較。他還用星鏈的技術(shù)研究對(duì)此進(jìn)行了補(bǔ)充。

然而，去年特斯拉旗下皮卡車型CyberTruck上市時(shí)，馬斯克還放了一段新車與保時(shí)捷911之間的對(duì)比作為諷刺。

這種言行不一恰恰證明了馬斯克對(duì)于當(dāng)前特斯拉被競(jìng)品對(duì)標(biāo)的擔(dān)憂與急迫，也讓馬斯克長(zhǎng)期以來(lái)技術(shù)精英的人設(shè)形象被持續(xù)拉低。

據(jù)Calibre提供的數(shù)據(jù)顯示，今年2月特斯拉的購(gòu)買率下降至31%，這一數(shù)據(jù)甚至不到2021年11月消費(fèi)者對(duì)該品牌興趣高點(diǎn)的一半。

品牌估值咨詢公司Brand Finance則表示特斯拉的聲譽(yù)在2023年出現(xiàn)下滑，其中美國(guó)、荷蘭、法國(guó)、英國(guó)和澳大利亞等市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為明顯。

咨詢公司AutoPacific總裁Ed Kim則表示：“馬斯克的行為和政治傾向越來(lái)越讓電動(dòng)汽車消費(fèi)者望而卻步，他們現(xiàn)在正在市場(chǎng)上尋找特斯拉的替代品?！?

創(chuàng)始人的人設(shè)在為品牌賦能的同時(shí)，也會(huì)在其陷入輿論漩渦時(shí)對(duì)品牌造成影響。中國(guó)新勢(shì)力企業(yè)如此，特斯拉與馬斯克亦是如此。

當(dāng)然，路透社的報(bào)道中也提到，盡管部分用戶在購(gòu)買電動(dòng)汽車時(shí)因?yàn)轳R斯克的形象問(wèn)題想要避開(kāi)特斯拉，但由于缺乏可靠充電基礎(chǔ)設(shè)施的電動(dòng)汽車品牌，大部分消費(fèi)者最終還是選擇了購(gòu)買特斯拉。

所以，或許唯一能夠給到特斯拉安慰的，是該公司在今年一季度仍舊站上了全球純電動(dòng)汽車銷量的首位。中國(guó)車企出海阻力上升，加之海外車企的基建進(jìn)度緩慢，為特斯拉可以預(yù)見(jiàn)的大幅下滑預(yù)留了更多的緩沖期。

如何走出銷量困境

實(shí)際上，今年1月初，馬斯克便已經(jīng)向投資者警告稱，2024年特斯拉銷量增速將明顯放緩，并且沒(méi)有為2024年給出明確的銷量目標(biāo)，華爾街也基于此，對(duì)特斯拉早早進(jìn)行了唱衰預(yù)警。

不過(guò)，如此快速的銷量下滑，仍出乎了大多數(shù)分析機(jī)構(gòu)的預(yù)料。

面對(duì)內(nèi)憂外患，特斯拉如今的困境，唯有推新能夠解決，回望去年改款Model 3并未帶來(lái)太多驚喜，今年推出的換新款Model Y無(wú)疑將進(jìn)一步承擔(dān)重任。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在明年底廉價(jià)車型投產(chǎn)前的一年半時(shí)間中，特斯拉也仍需要通過(guò)有限的手牌，挺過(guò)銷量被蠶食的“至暗時(shí)刻”。

據(jù)特斯拉公布銷量顯示，2023年，特斯拉交付了180.9萬(wàn)輛。其中上海工廠生產(chǎn)了94.7萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)交付60.3萬(wàn)輛。生產(chǎn)占比超過(guò)50%、交付占比約1/3，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于特斯拉的重要性不言而喻。

從近期的營(yíng)銷策略來(lái)看，特斯拉也十分清楚，想要挽救2024年的銷量，中國(guó)市場(chǎng)仍是重中之重。

今年前3月特斯拉在華共發(fā)起了3次直接降價(jià)或優(yōu)惠補(bǔ)貼活動(dòng)。在3月中旬，特斯拉還提前宣布從4月1日起，Model Y車型全系漲價(jià)的消息，以期進(jìn)一步促進(jìn)成交。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在特斯拉一系列“逼單”操作下，特斯拉中國(guó)今年3月共售出8.9萬(wàn)輛，較去年同期持平。

不過(guò)，面對(duì)中國(guó)車市今年日趨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以及全球電動(dòng)車銷量的遇冷，在今年更需要依靠中國(guó)市場(chǎng)支撐的特斯拉，還能否做出“調(diào)價(jià)”以外的動(dòng)作從而強(qiáng)化在車市中的競(jìng)爭(zhēng)力，更加值得關(guān)注。