質(zhì)量隱患引發(fā)惡性循環(huán)

2015年，路虎進(jìn)口攬勝極光車型“榮登”央視“3·15”晚會(huì)，原因則是其匹配的9速變速箱存在倒擋失靈問題，但捷豹路虎經(jīng)銷商在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)卻辯解稱，故障的原因是車主開車太快所致。

在被“3·15”起底后，捷豹路虎中國(guó)公關(guān)團(tuán)隊(duì)趕忙出來(lái)滅火，表示一直在積極制定解決方案。其后，捷豹路虎中國(guó)一舉召回3.64萬(wàn)輛涉事的進(jìn)口路虎攬勝極光。

捷豹路虎登上“3·15”，對(duì)2015全年銷量形成重創(chuàng)

“3·15”后，捷豹路虎當(dāng)年的銷量遭受致命打擊。2015年全年，捷豹路虎僅售出9.2萬(wàn)輛，同比下降24%。為了改變頹勢(shì)，捷豹路虎一面加緊產(chǎn)品投放，一面不得不用價(jià)格換市場(chǎng)。旗下攬勝極光等多款車型的優(yōu)惠力度一度高達(dá)20萬(wàn)-30萬(wàn)元。

品牌高端形象尚未成型，“七折豹、八折虎”的名號(hào)卻漸漸傳開，此舉對(duì)捷豹路虎造成了難以挽回的傷害。而國(guó)產(chǎn)化雖然一定程度上促進(jìn)了車型的銷量，卻也成為一把雙刃劍，使得捷豹路虎的溢價(jià)能力進(jìn)一步下滑。

2017年，捷豹路虎在華累計(jì)銷量達(dá)到14.6萬(wàn)輛的高峰，同比增長(zhǎng)23%。但現(xiàn)實(shí)是，豪華品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷白熱化。不僅一線品牌也通過價(jià)格下探?jīng)_擊市場(chǎng)，二線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也紛紛起勢(shì)。凱迪拉克同年取得17.5萬(wàn)輛的銷量，增長(zhǎng)近50%。而捷豹路虎身后的雷克薩斯和沃爾沃也在不斷迫近。

與此同時(shí)，捷豹路虎頻發(fā)的質(zhì)量問題依然沒能得到解決。僅在2017年，捷豹路虎在中國(guó)即召回超過10萬(wàn)輛汽車，占到全年銷量的70%以上。

國(guó)內(nèi)車主因質(zhì)量問題產(chǎn)生的積怨，在2018年8月達(dá)到高潮：因插電混動(dòng)車型攬勝運(yùn)動(dòng)版P400e存在無(wú)法充電、剎車失靈等隱患，大量涉事車主齊聚捷豹路虎上?？偛坑懸f法，引發(fā)輿論強(qiáng)烈關(guān)注。同年9月，捷豹路虎被迫召回近1800輛攬勝運(yùn)動(dòng)版P400e車型。

2018年8月，大量車主齊聚捷豹路虎上?？偛烤S權(quán)

不僅在中國(guó)市場(chǎng)，捷豹路虎的質(zhì)量缺陷已成為全球問題。據(jù)君迪（J.D.Power）發(fā)布的2020年美國(guó)汽車可靠性報(bào)告顯示，路虎和捷豹的PP100（每100輛車的故障數(shù)）為220和186，在排行榜中處于墊底位置。

君迪2020年美國(guó)汽車可靠性報(bào)告，捷豹路虎繼續(xù)墊底

質(zhì)量問題導(dǎo)致銷量下滑，迫使車企降價(jià)換市；而不斷降價(jià)又持續(xù)傷害著品牌價(jià)值……捷豹路虎便陷入了這樣一種惡性循環(huán)。高臨管理咨詢的一份調(diào)查報(bào)告顯示，有大約一半的經(jīng)銷商受訪者擔(dān)憂，不穩(wěn)定的價(jià)格將貶低捷豹路虎的品牌地位。