國(guó)家形象 · 城市篇

作  者

唐緒軍，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所所長(zhǎng)。

編者按

城市形象是國(guó)家形象的重要組成部分。通過營(yíng)造城市形象的良好口碑來提升國(guó)家形象，是國(guó)家形象塑造的一個(gè)重要手段。城市形象體現(xiàn)城市的綜合實(shí)力，包括城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力、地理環(huán)境、交通條件、基礎(chǔ)硬件設(shè)施等，也包括城市千百年所傳承的歷史文化、人文環(huán)境等精神層面的內(nèi)容。

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”。城市形象是國(guó)家形象的重要組成部分。有效的城市形象國(guó)際傳播，有利于打造動(dòng)態(tài)多元的國(guó)家城市形象，提升城市在國(guó)內(nèi)外發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中的話語(yǔ)能力和吸引力。上海是一座國(guó)際化大都市，構(gòu)建具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的城市形象是今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的重要任務(wù)。

國(guó)際主流媒體呈現(xiàn)的上海城市形象 

為了解上海城市形象在國(guó)外媒體上他塑”的現(xiàn)狀，我們統(tǒng)計(jì)分析了國(guó)際英語(yǔ)主流媒體中關(guān)于上海的報(bào)道，包括英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》和《衛(wèi)報(bào)》，澳大利亞《澳大利亞人報(bào)》，以及美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)要點(diǎn)。

第一，“上海經(jīng)濟(jì)”這一主題受到國(guó)外主流媒體的重點(diǎn)關(guān)注。 英語(yǔ)媒體對(duì)上海經(jīng)濟(jì)的報(bào)道占全部報(bào)道主題的43%，其中有關(guān)企業(yè)、宏觀經(jīng)濟(jì)和金融的話題關(guān)注度較高。此外，文化板塊中的體育賽事被賦予極高的報(bào)道熱情，上海政治板塊和生活內(nèi)容板塊的關(guān)注度較低。6家媒體將報(bào)道重點(diǎn)放在了上海的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化活動(dòng)方面，媒體尤其對(duì)體育賽事、旅游、企業(yè)、貿(mào)易、宏觀經(jīng)濟(jì)和與金融相關(guān)的內(nèi)容感興趣。相較而言，英、美、澳三國(guó)媒體對(duì)與政治及人民生活相關(guān)的報(bào)道較少，尤其對(duì)醫(yī)療、政策和政府官員的討論度較低。上海作為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心，其在金融和貿(mào)易上的表現(xiàn)更加吸引外界的目光，政治活動(dòng)則更多由首都北京承辦，相關(guān)報(bào)道的數(shù)量也隨之分散。

第二，國(guó)外媒體對(duì)上海城市品牌形象的評(píng)價(jià)。 我們通過人工編碼的方式，通讀報(bào)道全文，結(jié)合語(yǔ)詞和語(yǔ)篇兩方面因素將報(bào)道情感傾向編為負(fù)面、中立和正面三種態(tài)度。總體上，正面評(píng)價(jià)多于負(fù)面評(píng)價(jià)。根據(jù)對(duì)有效樣本的分類和量化得出，中立報(bào)道占比最多，而正面報(bào)道遠(yuǎn)多于負(fù)面報(bào)道。這說明外媒對(duì)上海的評(píng)價(jià)相對(duì)積極。

第三，外媒看好上海經(jīng)濟(jì)，對(duì)科技創(chuàng)新評(píng)價(jià)較高。 分析發(fā)現(xiàn)，外媒對(duì)上?？萍紕?chuàng)新的態(tài)度最為積極，評(píng)價(jià)最高。這得益于上海對(duì)科技創(chuàng)新的開放姿態(tài)和本土科技的高速發(fā)展。在外媒看來，上海是中國(guó)的“高科技貿(mào)易平臺(tái)”，歡迎、優(yōu)待新興科技企業(yè)，積極布局高科技產(chǎn)業(yè)，自身也擁有“最先進(jìn)的技術(shù)”。宏觀經(jīng)濟(jì)方面，盡管世界經(jīng)濟(jì)局勢(shì)緊張，但外媒對(duì)上海的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)看好，尤其看好上海向全球不斷擴(kuò)散的貿(mào)易合作觸角。

第四，上海的文藝、旅游勝地形象較為突出。 上海的文化形象是各主題中評(píng)價(jià)得分最高的類目。這得益于上海豐富且高質(zhì)量的文娛活動(dòng)。世界知名的歌舞劇、時(shí)尚展會(huì)、電影電視頒獎(jiǎng)禮和熱門體育賽事都選擇在上海舉辦，吸引了大批國(guó)際游客赴滬參加。另外，上海本土出產(chǎn)的文藝作品，如《江姐》《雷雨》等也在國(guó)際上獲得較高評(píng)價(jià)，受到了海外觀眾的追捧。上海還因其保留了舊時(shí)建筑、飲食上繼承傳統(tǒng)積極創(chuàng)新而廣受歡迎。在《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》的“全球旅行勝地巡禮”中，上海也多次以高端奢華的形象出現(xiàn)，被認(rèn)為是具有古老魅力的全球化城市。

第五，便捷的城市。 城市生活形象主要指城市的生活設(shè)施、生活水平和生活環(huán)境的優(yōu)劣。上海的生態(tài)環(huán)境、教育、醫(yī)療以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如地鐵、車站、便民服務(wù)等都獲得較高評(píng)分。特別是對(duì)標(biāo)紐約地鐵時(shí)，上海地鐵以其快速、穩(wěn)定和準(zhǔn)時(shí)贏得贊揚(yáng)。

世界城市競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)發(fā)展趨勢(shì)

從世界城市排名各主要指標(biāo)的發(fā)展趨勢(shì)來看，一座城市要想成為世界性城市，必須在以下幾方面下功夫。

第一，重視全球網(wǎng)絡(luò)下城市之間的相互聯(lián)系和影響。 目前，各城市排行榜的考察維度和指標(biāo)，都特別重視基于全球城市網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)之上城市之間愈加密切的聯(lián)系和交流。如，全球化與世界級(jí)城市研究小組與網(wǎng)絡(luò)（GaWC）的《全球城市潛力排名》，就特別強(qiáng)調(diào)“全球的連通性，即城市和其他城市之間的關(guān)系”。美國(guó)科爾尼公司發(fā)布的“全球城市指數(shù)排行榜”中一項(xiàng)重要的考察維度，就是研究城市在全球信息交流中所處的地位和影響力。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院《全球城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》則認(rèn)為，城市之間各個(gè)行業(yè)、企業(yè)之間的交流、合作及聯(lián)系的頻率、方式、便利度，成為考察城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要維度，同時(shí)也成為研究城市發(fā)展方向的重要指標(biāo)。

第二，重視“人”在城市競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展中所發(fā)揮的原動(dòng)力。 《全球城市潛力排名》將居民幸福感作為一個(gè)重要的考察維度，也就是居民對(duì)城市的體驗(yàn)度成為考察城市發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)。“全球城市指數(shù)排行榜”明確指出，決定城市競(jìng)爭(zhēng)力的最大差異化因素是人?！度虺鞘懈?jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》也認(rèn)為，城市孕育的人類發(fā)展動(dòng)能決定了城市的面貌和變化。其中，住房負(fù)擔(dān)、社會(huì)公平、遺產(chǎn)保護(hù)、生產(chǎn)消費(fèi)模式、社會(huì)安全等是城市可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的普遍短板。

第三，全球城市的競(jìng)爭(zhēng)力來自經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的平衡發(fā)展。 經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力是城市經(jīng)濟(jì)功能的全球控制力，可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力是城市地點(diǎn)質(zhì)量的全球吸引力。強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)功能競(jìng)爭(zhēng)力的全球城市，會(huì)面臨經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境、文化、治理等系統(tǒng)的不平衡；而具有更強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力的全球城市，則不一定具有全球城市的經(jīng)濟(jì)功能競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)濟(jì)收入、就業(yè)、縮小社會(huì)差距、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、治理的公眾參與水平等是所有城市發(fā)展應(yīng)該納入的要素。這也是聯(lián)合國(guó)強(qiáng)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展城市概念——地點(diǎn)質(zhì)量。如“全球城市指數(shù)排行榜”著重通過對(duì)環(huán)保表現(xiàn)、基礎(chǔ)設(shè)施配套、創(chuàng)新能力等指標(biāo)的評(píng)估，幫助投資者考量該城市的長(zhǎng)期投資潛力和成功的可能性，體現(xiàn)了對(duì)城市可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度。

進(jìn)入21世紀(jì)，人們?cè)絹碓蕉嗟卣J(rèn)識(shí)到全球城市發(fā)展需要兩個(gè)系統(tǒng)的雙向互動(dòng)、相互支撐。因此，從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)意義的全球城市到未來的卓越全球城市，不是沿著過去的延長(zhǎng)線簡(jiǎn)單做加法，而是需要更上一層樓，在新的起點(diǎn)上發(fā)展。

塑造新時(shí)代上海國(guó)際城市形象

如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)把全球連接成一個(gè)整體，城市形象的塑造除了硬實(shí)力的提升，傳播的軟實(shí)力建設(shè)也異常重要。城市形象的建構(gòu)與傳播因此成為城市發(fā)展的重要引擎。有效利用城市品牌、城市文化與城市特色，能夠拓寬城市在國(guó)際社會(huì)的輻射空間。對(duì)于上海來說，如何在全媒體時(shí)代和融媒體傳播環(huán)境下，充分傳播國(guó)外受眾喜聞樂見的城市形象，就成為一項(xiàng)值得研究的課題。

第一，要重視城市間關(guān)系的形象塑造。 城市之間的互動(dòng)和連通是世界較為通用的考核城市競(jìng)爭(zhēng)力的方式。作為長(zhǎng)三角城市群的“龍頭”，上海應(yīng)在塑造國(guó)際形象時(shí)，重視其在長(zhǎng)三角城市群中的作用，尤其要突出與其他城市之間的互動(dòng)、合作以及在交通、醫(yī)療、教育等方面共建共享等優(yōu)勢(shì)，以此彰顯上海的“龍頭”地位，提升上海全球城市競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，要重視城市形象中人的體驗(yàn)。 對(duì)教育、住房、社會(huì)公平、社會(huì)安全等城市競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素，可以有針對(duì)性地予以提高。針對(duì)文明程度以及語(yǔ)言環(huán)境、氣候環(huán)境等方面存在的不滿意，有必要加強(qiáng)溝通和交流，并提升公共場(chǎng)合的禮儀。要善于講故事，通過民眾自己的敘事，提升海外媒體對(duì)上海的認(rèn)知度和認(rèn)可度。同時(shí)，要注重文化的影響力，發(fā)揮文化品牌對(duì)其他形象的輻射作用，打破固有偏見，削弱國(guó)家間博弈對(duì)城市形象的影響。還要提升跨文化傳播能力，避免文化隔閡導(dǎo)致宣傳走偏。對(duì)不同人群開展跨文化溝通的培訓(xùn)和知識(shí)普及，提升跨文化溝通能力。

第三，要加大城市形象的國(guó)際傳播力度。 首先，國(guó)際社會(huì)對(duì)上海的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、酒店服務(wù)、購(gòu)物消費(fèi)、旅游體驗(yàn)等滿意度較高，可以繼續(xù)穩(wěn)固這一部分的形象，并加以系統(tǒng)化。其次，就上?？萍紕?chuàng)新評(píng)價(jià)高的良好態(tài)勢(shì)，有必要明確科創(chuàng)技術(shù)導(dǎo)向，推動(dòng)科創(chuàng)中心與其他四大中心的良性互動(dòng)。再次，要?jiǎng)?chuàng)新方式，增強(qiáng)海外傳播的針對(duì)性和有效性。尤其是要善于通過社交媒體，對(duì)海外民眾進(jìn)行有針對(duì)性的分類傳播。通過民眾之間的溝通，形成對(duì)彼此更加全面客觀的認(rèn)識(shí)和理解。加強(qiáng)媒體合作，善于通過海外媒體發(fā)揮對(duì)外傳播作用。邀請(qǐng)海外知名媒體、記者組建采訪團(tuán)，來滬參觀考察，或通過媒體、高校、科研機(jī)構(gòu)組織相關(guān)的論壇會(huì)議，邀請(qǐng)外國(guó)記者來滬交流并參觀考察等。

原文刊載于《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》2020-09-03(003)。本文已獲得微信公眾號(hào)“中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)”授權(quán)轉(zhuǎn)載。本次刊登有刪減調(diào)整，如需引用請(qǐng)參照原文。