在這樣一個(gè)價(jià)格比較如此容易、信息獲取成本這樣低、商家數(shù)量有這么多、產(chǎn)品幾乎完全同質(zhì)的市場(chǎng)里面，能觀察到商家的利潤(rùn)趨于平均么？或者說(shuō)，能觀察到一種接近完全競(jìng)爭(zhēng)模型所描繪的那種競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果么？

通過(guò)淘寶網(wǎng)的搜索引擎和銷量排序，在2011年6月21日下午4點(diǎn)21分可獲得如下數(shù)據(jù)：

1.在淘寶網(wǎng)的“佳能600D套機(jī)”（也即機(jī)身和原廠鏡頭18-55 IS一起出售）這個(gè)名錄下，共有534個(gè)銷售條目，包括了325個(gè)賣家。

2．這325個(gè)賣家的銷售價(jià)格略有差別，但是總體而言單機(jī)不含鏡頭的價(jià)格在5000元左右，套機(jī)（含鏡頭）的價(jià)格都在5500元左右——公開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)讓價(jià)格比較接近。

3.銷量最大的賣家并不是價(jià)格最低的，而銷量最小的也不是價(jià)格最高的。

4.銷量整體而言呈現(xiàn)金字塔分布。一個(gè)月內(nèi)銷量超過(guò)400臺(tái)的有2家，300至400臺(tái)的有2家，100-300臺(tái)的3家，50-100臺(tái)的4家，2-50臺(tái)的17家，1臺(tái)的22家，剩下的275家在一個(gè)月內(nèi)沒(méi)有一臺(tái)成交記錄。

第4點(diǎn)看起來(lái)完全違背了西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)所希望得到的結(jié)論——自由競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)導(dǎo)致平均利潤(rùn)。通過(guò)對(duì)別的單反相機(jī)、別的非單反數(shù)碼相機(jī)，以及一些不太同質(zhì)但極為簡(jiǎn)單的日用品比如只賣一兩塊錢的白布手套（由于幾乎沒(méi)有技術(shù)含量，可以認(rèn)為賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)是非常接近完全競(jìng)爭(zhēng)的），所得到的結(jié)果完全一樣。對(duì)國(guó)外網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站EBAY的分析也是一樣的。

這個(gè)結(jié)論是如此明確和普遍，所以沒(méi)必要再舉更多或更精確的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明了。任何人都可以隨時(shí)上網(wǎng)打開(kāi)淘寶，隨意挑選一個(gè)產(chǎn)品類目進(jìn)行驗(yàn)證。幾乎所有的產(chǎn)品類目下都會(huì)存在這樣的規(guī)律：銷量呈金字塔結(jié)構(gòu)排列。

其間的原因，不在于賣家所銷售的產(chǎn)品有好有壞，而在于賣家銷售才能的差異。銷售才能，是企業(yè)家才能的重要組成部分，是企業(yè)家改變他所面臨的需求曲線的一種能力。這種才能是不同質(zhì)的、千差萬(wàn)別的而又是難以模仿和復(fù)制的。

什么樣的賣家能夠賣出更多的產(chǎn)品呢？本文主要討論經(jīng)濟(jì)理論而不研究市場(chǎng)策略，因此只給出一些顯而易見(jiàn)的直觀的觀察結(jié)果：

——那些把網(wǎng)頁(yè)裝飾得更漂亮的，網(wǎng)頁(yè)上提供了大量豐富的甚至具有煽動(dòng)性信息的賣家往往能賣出更多的產(chǎn)品；

——那些從早到晚都保持及時(shí)網(wǎng)絡(luò)通訊工具在線的賣家。由于買家可以隨時(shí)與之溝通，商討具體的交易條件，他們就會(huì)比那些不怎么上網(wǎng)的賣家賣出更多的商品；

——那些更懂得溝通技巧、善于談判的賣家也能賣出更多的商品，等等。

這些，都可以看成是企業(yè)家創(chuàng)造或改變自己所面臨的需求曲線的才能。

總之，在市場(chǎng)上，廠商不能指望只需要標(biāo)出與別人同樣的價(jià)格就把東西大量的賣出去，而必須想辦法推銷自己的產(chǎn)品。如果企業(yè)家真的像完全競(jìng)爭(zhēng)模型所描述的那樣只管埋頭生產(chǎn)而不顧市場(chǎng)需求，企業(yè)就很有可能會(huì)破產(chǎn)。

同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)中的“馬太效應(yīng)”也顯而易見(jiàn)：那些銷量較大的賣家由于有很多的成交記錄、有很多買家的評(píng)價(jià)，也就容易賣出更多的產(chǎn)品。

如果網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物看起來(lái)不能很好的代表現(xiàn)實(shí)的話，可以再來(lái)看一個(gè)身邊的實(shí)例：

在每個(gè)大學(xué)校園里面都有很多小型復(fù)印社。由于學(xué)校里面復(fù)印打印的量非常大而校園又很小，同一個(gè)校園內(nèi)有很多很小的復(fù)印社在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)：他們的價(jià)格都差不多，也很便宜，單張復(fù)印或打印的利潤(rùn)都很薄。

在這種情況下，校園復(fù)印社是不是都在分享平均利潤(rùn)呢？從單價(jià)來(lái)看是這樣，但由于每個(gè)復(fù)印社的經(jīng)營(yíng)者所占據(jù)的地點(diǎn)不同、服務(wù)態(tài)度、效率以及攬活能力的差異，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)同樣不會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)趨同。

資料圖

2000年，作者剛剛進(jìn)入中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院本科學(xué)習(xí)的時(shí)候，在西區(qū)有一片破舊的平房區(qū)，被稱作“便民市場(chǎng)”，里面有各種廉價(jià)的餐飲、書(shū)店和復(fù)印社。我時(shí)常去其中的一家打印復(fù)印，老板是姐弟兩個(gè)，還有弟弟的女朋友，總共三個(gè)人。

他們家的價(jià)格跟別家一樣，我一直選擇在這家打印是因?yàn)樗ぶ患倚?shū)店，在等待復(fù)印的時(shí)候可以到旁邊的書(shū)店翻翻書(shū)。而且跟老板熟了以后，也可以節(jié)約“談判成本”——每次復(fù)印之前根據(jù)自己復(fù)印的數(shù)量都可以大概知道自己能夠得到什么樣的折扣。

后來(lái)便民市場(chǎng)拆遷改造，這家復(fù)印社也搬走了。一次偶然的機(jī)會(huì)我在人民大學(xué)實(shí)驗(yàn)樓的一間小房子里面見(jiàn)到了那個(gè)弟弟的女朋友。她告訴我他們?cè)谶@個(gè)小房間臨時(shí)接一些業(yè)務(wù)，現(xiàn)在正在尋找更大的營(yíng)業(yè)場(chǎng)地。

又過(guò)了一年多的時(shí)間，我又發(fā)現(xiàn)他們家搬到了人民大學(xué)東區(qū)的另一個(gè)便民市場(chǎng)。這時(shí)，弟弟和他女朋友結(jié)婚了，營(yíng)業(yè)場(chǎng)地稍微變大了一些，雇了三個(gè)人在經(jīng)營(yíng)，夫妻兩個(gè)做老板。姐姐做別的生意去了。

又過(guò)了幾年，東區(qū)的便民市場(chǎng)也拆遷改造，他們又搬走到人民大學(xué)南門(mén)外的一家民居繼續(xù)辦復(fù)印社。很巧的是，我碩士畢業(yè)后也在人大南門(mén)外租房居住，所以在打字復(fù)印的時(shí)候又找到他們家去了。

這時(shí)已經(jīng)是2007年，他們的營(yíng)業(yè)面積已經(jīng)增加到了大約100個(gè)平方米，添置了大型的印刷機(jī)、裝訂機(jī)，電腦、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)都購(gòu)置了很多，可以制作很漂亮的彩頁(yè)，服務(wù)流程也優(yōu)化了，雇傭了七八個(gè)員工，每天都忙成一片，晚上十點(diǎn)過(guò)去還在加班。這時(shí)他們有了小孩，老婆一邊照顧小孩一邊盯著員工干活，老公則買了一輛中級(jí)商務(wù)車天天在外面跑業(yè)務(wù)攬活。

他們的業(yè)務(wù)還是以人大為主，主要是給人大的師生制作論文、印刷會(huì)議資料等等。但來(lái)自別的單位的業(yè)務(wù)也在快速成長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)額已經(jīng)相當(dāng)可觀，收入水平應(yīng)該是很高了——至少肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)校園里普通的復(fù)印社。

這是中國(guó)改革開(kāi)放后經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)中，一個(gè)很普通的白手起家的企業(yè)家成長(zhǎng)的故事。這個(gè)復(fù)印社到底如何成長(zhǎng)起來(lái)的？如何拉到更多的業(yè)務(wù)？如何克服幾次搬遷帶來(lái)的麻煩？怎樣找到更合適的經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)？這些細(xì)節(jié)都無(wú)法知道。但可以明顯看到：即使是利潤(rùn)很薄競(jìng)爭(zhēng)很充分的校園復(fù)印社，也面臨著非常復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)狀況，才能出眾的企業(yè)家可以賺取相當(dāng)豐厚的利潤(rùn)并且發(fā)展壯大。才能一般的人可以繼續(xù)維持，而經(jīng)營(yíng)不善的復(fù)印社將會(huì)關(guān)門(mén)。

雖然不知道確切的比例，但可以肯定的是：在這個(gè)市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)使所有的復(fù)印社經(jīng)營(yíng)者所獲得的利潤(rùn)趨于平均。

從2000年到2007年，校園打字復(fù)印市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)使得復(fù)印的平均價(jià)格從每頁(yè)0.1元左右下降到0.08元左右[注]，下降了20%，如果考慮到通貨膨脹，這個(gè)下降比例將會(huì)更大。如果有復(fù)印社想收取每頁(yè)0.2元的復(fù)印費(fèi)，它很有可能失去所有客戶。看起來(lái)競(jìng)爭(zhēng)使得“超額利潤(rùn)”消失了而達(dá)到了“平均利潤(rùn)”。

但這只是一個(gè)單位價(jià)格帶來(lái)的假象。由于每個(gè)經(jīng)營(yíng)者的企業(yè)家才能不同，他們所面臨的需求曲線也不盡相同，由需求曲線帶來(lái)的邊際收益曲線與供給曲線的交點(diǎn)所代表的業(yè)務(wù)量也就不同，因此也就獲得了各自不同的利潤(rùn)。在打字復(fù)印價(jià)格不斷下降的同時(shí)，作者所觀察的這家夫妻店卻不斷地賺到了更多的利潤(rùn)。這里面就包括了他們開(kāi)拓市場(chǎng)和降低成本而獲得的“企業(yè)家利潤(rùn)”，或“超額利潤(rùn)”。

這個(gè)事例之所以重要，是因?yàn)樗荒鼙唤忉尀椤疤乩?。中?guó)改革開(kāi)放三十年的經(jīng)濟(jì)奇跡，很大程度上就是這些白手起家的創(chuàng)業(yè)者們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大的結(jié)果。