“寶箱”的本質(zhì)

到了2003、2004年，免費游戲的風(fēng)潮吹起來了。

免費游戲從商業(yè)邏輯上來說是比較容易理解的：按照時長收費游戲，通常在開始收費后，同時在線人數(shù)會跌一半左右。前文中大家也看到，為支撐在線人數(shù)所需要的技術(shù)成本其實并不高。另外，隨著行業(yè)的發(fā)展，獲取用戶的平均成本也越來越高。那么與其為了收費讓玩家放棄游戲，為什么不讓玩家免費繼續(xù)玩，同時保持一個后期收費的可能呢？

免費游戲道具收費模式最大的問題就是“賣什么？”大家可能看過很多文章，講述一把“屠龍”、“裁決”多少錢，多少玩家在線下交易，并產(chǎn)生各種斗毆等事件；前文中致敬過的“S三斤”大哥，曾壟斷過《RO》若干個服務(wù)器的帽子生意，獲利頗豐；還有《魔獸世界》中的打金工作室等等。這些都說明游戲的道具或者貨幣具備一定的價值和市場。

但是到底賣什么，卻成為了游戲開發(fā)和運營人員頭疼的問題。那時候，這個行業(yè)的從業(yè)人員，我覺得還是比較單純的，更多是以“游戲”而非“產(chǎn)品”的角度在思考這個問題，所以在進行收費商品規(guī)劃時，還是比較看重公平性，不過分破壞游戲平衡。

魔獸世界 網(wǎng)絡(luò)

以筆者的個人經(jīng)歷來舉例，那段時間我在負(fù)責(zé)運營一款比較成功的休閑游戲項目。我們在設(shè)計收費商品的時候，一般會推出同類型同檔次的免費商品，即使一個玩家選擇不花一分錢，他在游戲的競技環(huán)境內(nèi)，還是可以與其他付費玩家保持最基本的平衡。

在這樣的運營思路下，這款游戲每月的用戶付費率（本月有過付費行為的玩家/本月有過登錄行為的玩家）不超過5%，同時平均每個付費用戶的單月付費額在40元上下。換算下來，也就是平均一個用戶每個月貢獻了2元錢。

雖然單用戶的貢獻并不高，但是因為這個游戲本身品質(zhì)很好，導(dǎo)致用戶的留存非常高（新用戶進到游戲一周后，流失率不超過50%），所以用戶規(guī)模累積的非常迅速，從而造成了整個項目在商業(yè)上是比較成功的。

再來說下大家“深惡痛絕”的“開寶箱”。從個人情感上來講，我是非常反感這種商業(yè)模式的。因為在我看來，“寶箱”本質(zhì)上還是一種賭博，而玩家在進行這種形式的消費時是非理性的。

為了規(guī)避國家法律法規(guī)的限制，我們通常會設(shè)計一些“垃圾”的收費商品，雖然這些商品可能并不會有用戶進行購買。然后將這些“垃圾”商品和真正有價值的商品打包在寶箱中，這樣玩家即使開到他不想要的“垃圾”，在表面上這些“垃圾”的價值還是高于“寶箱”的價格。

詳細(xì)解釋下：

一個寶箱的價格為2元，寶箱內(nèi)最有價值的商品A在游戲內(nèi)直接銷售的價格為40元，而其他開寶箱獲得的“垃圾”在游戲內(nèi)直接銷售的價格最低也超過2元。這種方式我可以姑且理解為“促銷”。在寶箱的銷售獲得成功后，我和游戲開發(fā)方的負(fù)責(zé)人一起聯(lián)合抵制了老板把“寶箱”銷售長期化的想法，因為老板當(dāng)時想把所有有價值的商品僅以寶箱形式售賣。

按照老板的這種想法，某種意義上寶箱的本質(zhì)就從“促銷”變成了“搭售”。表面上看，兩種方式似乎沒有區(qū)別，都是用戶為了買到自己想要的商品，被迫買了一堆自己并不需要的“垃圾”。但實際上，后面這種方式把用戶獲得有價值商品的途徑單一化了。

這就像某些奢侈品牌喜歡搞的那樣：某新款包包官方售價2萬元，但是您必須先消費30萬元購買其他商品，才有資格來購買這款包包。想直接買？沒門。這種方式下，其實這款包包的真實價格已經(jīng)被搞到了32萬。所以某些奢侈品牌熱門商品的二手價格高于官方售價，就是這種銷售行為導(dǎo)致的。

在這種消費模式下，用戶獲得商品所付出的成本，大大超出了商品的實際價值。但是在維持游戲基本平衡的原則下，我們又不能將“商品”的價值做到匹配它的獲取成本。這種矛盾性使得我們最終沒有采用這種銷售模式。

想在免費游戲模式下獲得更高收益，最簡單直接的方式，就是擴大用戶的平均貢獻度，也就是提高付費率和付費用戶的平均付費額。要達到這樣的目標(biāo)，最簡單的手段就是打破游戲平衡性，給付費用戶賦予相對于免費用戶的優(yōu)勢。在我個人看來，2006年出現(xiàn)的某款游戲徹底打開了這個“潘多拉魔盒”。我不想提這款游戲的名字，我也不想指責(zé)誰。因為我知道即使沒有這款游戲，“潘多拉魔盒”遲早也會被其他游戲打開。

“潘多拉魔盒”被打開

2006年開始，以優(yōu)酷、土豆為代表的視頻網(wǎng)站媒體的崛起，還有網(wǎng)盟廣告媒體，給整個游戲行業(yè)帶來了新的用戶獲取途徑，我們能夠向潛在用戶發(fā)送廣告了，而之前的垂直媒體僅能向核心用戶進行游戲宣傳。同時，網(wǎng)頁游戲成為了新的行業(yè)熱潮。

網(wǎng)頁游戲省去了玩家下載游戲客戶端的過程，甚至省略了賬號注冊等。玩家看到廣告，點擊廣告就直接進入了游戲，甚至連游戲角色起名環(huán)節(jié)都可以后置。相信老資格的玩家都還記得，當(dāng)時鋪天蓋地的網(wǎng)頁彈窗，各種擦邊的色情廣告，永遠(yuǎn)找不到的廣告關(guān)閉按鈕等等，唯一的目的就是讓每個接觸到廣告的人進到游戲，而不管你是否有進行游戲的主觀愿望。

從游戲本質(zhì)上來說，網(wǎng)頁游戲受限于它的運行環(huán)境，無法做到和客戶端游戲同等的畫面質(zhì)量和操作感受。而隨著平衡性的“潘多拉魔盒”被打開，網(wǎng)頁游戲幾乎都采用了破壞游戲平衡來刺激用戶付費的方式：造個建筑需要3小時，花錢一鍵完成；生產(chǎn)士兵需要12小時，花錢一鍵完成；缺少各種資源，花錢提升資源產(chǎn)出率……“付費玩家花錢換時間，免費用戶花時間一樣玩”，只是游戲行業(yè)從業(yè)人員的自我麻痹。同時“搭售”性質(zhì)的寶箱也成為了提高用戶貢獻度的重要手段，因為反正也沒有什么平衡性可言了，自然可以把寶箱里的商品價值做高來吸引用戶購買。

也因為網(wǎng)頁游戲的各種特性，玩家的流失率遠(yuǎn)高于客戶端游戲。而為獲取用戶的市場成本也逐漸提高，一家公司很難獨立承擔(dān)這部分市場成本，新的商業(yè)模式“聯(lián)運”開始了。