中國(guó)企業(yè)在海外價(jià)格策略怎樣？

以往，“中國(guó)制造”在海外一定程度被定位為數(shù)量而非品質(zhì)、低價(jià)而非高端產(chǎn)品的代名詞。但目前，這種局勢(shì)正在較快改善。3月29日，谷歌與WPP集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布了《2019 BranZ中國(guó)出海品牌50強(qiáng)》榜單。華為、聯(lián)想、阿里巴巴位列前三，緊隨其后的依次是小米、字節(jié)跳動(dòng)、海信、海爾、中國(guó)國(guó)航、一加、ANKER。

從其中的制造業(yè)相關(guān)企業(yè)來(lái)看，華為終端的價(jià)格策略歷來(lái)是國(guó)外比國(guó)內(nèi)貴不少。至于其中原因，余承東曾表示，華為的品質(zhì)并不比國(guó)外差。此外在商言商，從運(yùn)營(yíng)層面來(lái)看銷往中國(guó)的成本的確比其他國(guó)家低，那就沒(méi)理由定一個(gè)比國(guó)外還高的價(jià)格。從中可見(jiàn)，在完成品質(zhì)、品牌升級(jí)后，華為敢于在歐美 “昂首挺胸”。

對(duì)比來(lái)看，2018年11月，聯(lián)想美國(guó)官網(wǎng)在“黑色星期五”開(kāi)始推出打折活動(dòng)，包括筆記本電腦、臺(tái)式機(jī)、配件等在內(nèi)的商品一律65折起，其中一款筆記本電腦甚至賣到270.99美元，不足1900元人民幣。然而，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，這次折扣活動(dòng)中國(guó)地區(qū)不能參加，若以中國(guó)地址和銀行卡購(gòu)買(mǎi)則直接被砍單。

對(duì)國(guó)內(nèi)售價(jià)高于國(guó)外的質(zhì)疑，聯(lián)想官方稱，在中國(guó)銷售的ThinkPad主流機(jī)型，絕大多數(shù)在非促銷節(jié)點(diǎn)售價(jià)等同或低于美國(guó)價(jià)格。聯(lián)想在中國(guó)銷售的產(chǎn)品價(jià)格中采取的是含稅價(jià)格，而大部分海外機(jī)型銷售的時(shí)候，因?yàn)槭袌?chǎng)習(xí)慣不同，提供的是不含稅、沒(méi)有任何軟硬件服務(wù)的價(jià)格。另有媒體引用聯(lián)想CEO楊元慶的解釋稱，這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)稅率太高及競(jìng)爭(zhēng)壓力太大。

顯然，聯(lián)想方面這樣的解釋無(wú)法令人信服。因?yàn)橥瑯拥膰?guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境和稅率，華為手機(jī)做到了國(guó)內(nèi)比國(guó)外便宜，為何聯(lián)想電腦不能？其中的原因或與聯(lián)想的產(chǎn)品層面一直缺乏重大突破，同時(shí)始終擺不脫工貿(mào)企業(yè)的情結(jié)有很關(guān)。人們習(xí)慣拿聯(lián)想和華為做對(duì)比，是內(nèi)心期待它成為華為那樣體恤消費(fèi)者及令國(guó)人驕傲的企業(yè)。

聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶

經(jīng)過(guò)近二十年的耕耘，海爾+GE空調(diào)的銷量位居美國(guó)市場(chǎng)第一，占有27%的市場(chǎng)份額，超過(guò)歐美的伊萊克斯、惠而浦，以及日韓的三星、LG和三菱。對(duì)于海爾在美國(guó)成功的原因，有分析認(rèn)為，一是海爾在美國(guó)建立研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的經(jīng)營(yíng)格局；二是與蘋(píng)果、谷歌、亞馬遜旗下的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，合作共贏。

然而，海爾也不免受到“地?cái)傌洠粋€(gè)空調(diào)就100多美元”的質(zhì)疑。對(duì)此，在美國(guó)勞氏集團(tuán)官方網(wǎng)站的一則評(píng)價(jià)或可以側(cè)面回應(yīng)：這是地球上最安靜的空調(diào)！在該網(wǎng)站上，有75%的消費(fèi)者表示愿意將海爾兩款超靜音系列產(chǎn)品推薦給朋友。從售價(jià)來(lái)看，它們是美國(guó)同等規(guī)格中賣得最貴的，售價(jià)分別為299美元和399美元。

海爾天樽空調(diào) 圖/中關(guān)村在線 

但在這些強(qiáng)勢(shì)品牌之外，一些中國(guó)公司似乎仍打算通過(guò)低價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。瑞銀（UBS）分析師史蒂文·費(fèi)希爾（Steven Fisher）曾表示，三一重工、中聯(lián)重科和徐工機(jī)械等中國(guó)建筑設(shè)備制造商最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于相對(duì)較低的成本，這讓它們能夠在西方市場(chǎng)上提供比高端品牌相同配置產(chǎn)品低15%至40%的價(jià)格。

目前，華為、海爾和海信等企業(yè)已相對(duì)較好完成品牌升級(jí)，在全球市場(chǎng)受到更多認(rèn)可，但仍有很多國(guó)內(nèi)企業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)中話語(yǔ)權(quán)不足，因此性價(jià)比策略依然是他們?cè)诤Ｍ馍婕矮@得市場(chǎng)的重要方式。不難發(fā)現(xiàn)，即便面臨貿(mào)易摩擦等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)也正在世界各地攻堅(jiān)圖強(qiáng)，成為“走出去”的重要力量。

結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代，國(guó)家正提倡“高質(zhì)量發(fā)展”及推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。中國(guó)的企業(yè)在發(fā)展及國(guó)際化的過(guò)程中，主體不應(yīng)該靠?jī)r(jià)格取勝，而是靠質(zhì)量取勝，通過(guò)研發(fā)強(qiáng)有力的支撐，并積極參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定及修改。企業(yè)要以技術(shù)支撐，保持企業(yè)特色，如果企業(yè)的產(chǎn)品不能給廣大消費(fèi)者帶來(lái)真正的價(jià)值，不能真正形成超越性價(jià)比的差異性，這樣的發(fā)展也是不可持續(xù)的。

整體來(lái)看，中國(guó)制造是一段波瀾艱辛的“自下而上”發(fā)展史。手機(jī)行業(yè)的華為如此，PC行業(yè)的聯(lián)想如此，電器行業(yè)的海爾等等也是如此。筆者認(rèn)為，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品不僅曾是中國(guó)企業(yè)崛起的重要基礎(chǔ)，也是商業(yè)生態(tài)中的必有部分。它們滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求，也在全球各地受到眾多消費(fèi)者青睞。如果說(shuō)“低價(jià)誤國(guó)”，那是對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的功績(jī)抹殺，和中國(guó)企業(yè)崛起路徑的無(wú)情否定。

“低價(jià)質(zhì)優(yōu)”、“物美價(jià)廉”是一種消費(fèi)意識(shí)，也是一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法則。而商業(yè)生存的本質(zhì)之一是解決主要的需求矛盾，當(dāng)世界各國(guó)的消費(fèi)者可支配收入和需求難以調(diào)和時(shí)，“性價(jià)比”便是調(diào)和主要矛盾的必然。由此，性價(jià)比廠商便可從中拓出生存及發(fā)展之道。但是，唯有通過(guò)技術(shù)、創(chuàng)新、質(zhì)量等升級(jí)產(chǎn)生品牌溢價(jià)，企業(yè)才能加寬商業(yè)護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，以及推動(dòng)中國(guó)制造業(yè)向更高端化邁進(jìn)和升級(jí)。

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