引領(lǐng)消費升級和零售轉(zhuǎn)型

近年來，中國零售消費一直保持著穩(wěn)健增長。數(shù)據(jù)顯示，2009年至2018年，中國社會消費品零售總額從12.5萬億元增長至38.1萬億元，而全國網(wǎng)上零售額從2600 億元飆升至超過9萬億元。而目前，隨著消費理念、方式和品質(zhì)的升級，新消費正逐漸形成推動雙11乃至整個電商高質(zhì)量發(fā)展的有力支撐，正在重新定義消費邏輯。其帶來的內(nèi)需潛力釋放或許才剛剛開始。

回顧雙11的發(fā)展歷程，可以劃分為3個階段：2009至2012年，電商概念在全民迅速普及和被接受，是電商零售的4年；2012至2016年的特征是移動轉(zhuǎn)型與消費升級并行，是移動互聯(lián)網(wǎng)零售的4年；2016年至今則是線上線下深度融合逐漸顯現(xiàn)，是新零售開啟的新紀(jì)元。可以說，雙11的迭代發(fā)展耦合著消費升級的時代特征。

2012年1月，淘寶商城更名天貓，同時雙11不再推行“全場五折”，二者都走上了擺脫原有束縛、重新定義自身形象的道路。張勇談及更名的初衷時表示，淘寶商城發(fā)展到了需要給消費者更為清楚的定位和明確的稱號時候，且旨在借此提升商品和服務(wù)品質(zhì)，打造升級營銷平臺及消費者認(rèn)可的無憂購物流程。

與此同時，在天貓雙11推動影響下，京東、蘇寧易購、國美、唯品會、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等紛紛涌入購物節(jié)大潮，推出大量折扣商品和網(wǎng)購新玩法。而天貓雙11、京東618等購物節(jié)也不再拘泥于某一個平臺，成為整個電商行業(yè)進(jìn)行促銷的新途徑。此外，雙12、315、818等各式各樣的購物節(jié)也不斷涌現(xiàn)。

2012年1月11日，淘寶商城更名天貓。

面對來勢洶洶的電商經(jīng)濟，長期在溫室中的實體零售商如臨大敵，不得不從舒適圈里醒來。近年來，大潤發(fā)、沃爾瑪、永輝超市等不少大型零售商場都在試水整合升級，開展業(yè)態(tài)混搭嘗試，以打通線上與線下的互動，分得“互聯(lián)網(wǎng)+”的一杯羹。其中不乏轉(zhuǎn)型較成功的蘇寧，也不乏被阿里吞掉大潤發(fā)這些案例。

另一方面，最初的雙11購物節(jié)以低價和促銷為噱頭，伴隨著快遞爆倉、惡意刷單等現(xiàn)象，更像是草根階級的狂歡。不過，隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，各大電商在基礎(chǔ)設(shè)施、平臺技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)、管理規(guī)范、配套服務(wù)等方面進(jìn)行了完善提高，逐漸擺脫了廉價低質(zhì)的印象，發(fā)展成了中產(chǎn)階級消費的圖鑒。

在互聯(lián)網(wǎng)和實體零售融合發(fā)展之際，2016年，阿里巴巴正式提出了包括“新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源”在內(nèi)的“五新”戰(zhàn)略，加速在零售等行業(yè)布局。而天貓雙11，正是阿里巴巴面向未來的“五新”戰(zhàn)略的系統(tǒng)實踐。通過一系列戰(zhàn)略措施，以及數(shù)字化改造，阿里巴巴打造的新零售引爆了線上線下一體化升級變革。

2016年雙11，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇首次闡述“新零售”。

然而，阿里巴巴對推動零售消費發(fā)展的思考和舉措并沒有停下。2019年1月11日，張勇宣布正式推出阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，并稱阿里巴巴經(jīng)濟體中的多元化商業(yè)場景及其所形成的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，與阿里巴巴正在高速推進(jìn)的云計算結(jié)合，共同形成獨特的阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，正在全面賦能品牌、商家和企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。而天貓雙11，正是這一操作系統(tǒng)的最佳展示舞臺。

“我們可以將之作為透視中國中產(chǎn)階級發(fā)展與消費升級趨勢的一個窗口?！?著名財經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為，雙11是一個非常典范的中國式消費現(xiàn)象，是互聯(lián)網(wǎng)引爆效應(yīng)的巨大試驗。而當(dāng)前，阿里表示天貓將從新品、新品牌、源頭好貨和全球進(jìn)口四個維度全面推動“新供給”，以滿足中國十億消費者多元化的消費升級需求。

國務(wù)院發(fā)展研究中心新經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長朱克力稱，從趨勢看，雙11將更集中彰顯消費尤其是新電商消費對增強經(jīng)濟動能，以及提升企業(yè)能級的助力牽引，更充分體現(xiàn)高端化、個性化和多元化消費升級趨勢，為傳統(tǒng)生產(chǎn)制造型社會走向協(xié)同共享消費型社會的轉(zhuǎn)換提供了生動注腳。

小創(chuàng)意成全球商業(yè)未來

2009年，張勇團(tuán)隊埋下的一顆不起眼的創(chuàng)意營銷種子，沒人料想到它會長成一顆參天大樹。但它卻精準(zhǔn)地暗合了中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的十年周期。十余年間，當(dāng)中國經(jīng)濟悄然完成一個大象轉(zhuǎn)身的時候，輕盈的天貓雙11如同大象身上的翩翩蝴蝶，完成了一個個回環(huán)的“蝴蝶效應(yīng)”。

如今，雙11正創(chuàng)造著十年前難以想象的銷售奇跡，有統(tǒng)計機構(gòu)預(yù)估今年雙11銷售額將超2600億元?！笆澜缟蟽H有4個國家——美、日、英、德一年的線上銷售額，超過天貓雙11當(dāng)天的線上銷售總額?！泵绹陡２妓埂吩u價，“這是全世界最大、最繁忙且最重要的購物節(jié)。”

顯然，雙11的成交額數(shù)字只是一個最后的結(jié)果，它反映了在數(shù)字經(jīng)濟時代的社會化大協(xié)作，規(guī)?？涨暗木€上線下深度融合。這有賴于阿里巴巴經(jīng)濟體，對中國乃至全球商業(yè)和經(jīng)濟資源的高效集結(jié)。而這個過程帶來的很多變化背后，是多種經(jīng)濟現(xiàn)象的反映。也因此，雙11每一年也都在重新自我定義。

張勇認(rèn)為，當(dāng)今時代和瓦特發(fā)明蒸汽機的時代同樣重要。工業(yè)時代和數(shù)字經(jīng)濟時代均創(chuàng)造了大量機會，阿里巴巴要學(xué)習(xí)和把握這樣的機會。他同時表示，平臺型企業(yè)具有社會屬性，擔(dān)當(dāng)著強大的社會責(zé)任，這是中國企業(yè)的未來?！澳阕罱K要回到為客戶創(chuàng)造價值，才有立身之本，這亙古不變?！?