【文/觀察者網(wǎng) 劉程輝 編輯/馮雪、郭光昊】

“韓國(guó)汽車不行了，化妝品也不行了?！?

“想起來也就10年前買過三星的相機(jī)和電視?！?

“隨美國(guó)起舞，難怪在中國(guó)賣不動(dòng)，真解氣！”

近期，“韓國(guó)對(duì)華貿(mào)易或31年來首現(xiàn)逆差”的消息讓兩國(guó)經(jīng)貿(mào)話題再度升溫，韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)上海代表處3月發(fā)布的一則報(bào)告也在社交媒體上引發(fā)討論：在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)1000人進(jìn)行問卷調(diào)查后，這份報(bào)告得出了一個(gè)令很多中國(guó)消費(fèi)者頗有同感的結(jié)論——近年來韓國(guó)商品在華人氣大幅下滑，少有人問津。

從汽車到化妝品，中國(guó)市場(chǎng)上“韓潮”向“寒潮”的嬗變，早已引發(fā)韓國(guó)媒體關(guān)注。去年7月，《朝鮮日?qǐng)?bào)》便以《被中國(guó)市場(chǎng)拋棄，‘韓國(guó)制造成回憶’》為題報(bào)道形容，中國(guó)企業(yè)的飛速壯大“將韓企擠出市場(chǎng)”；《韓國(guó)日?qǐng)?bào)》今年1月撰文，直接將韓國(guó)商品在華占有率下降歸咎于“美國(guó)激起中國(guó)人的愛國(guó)情緒”。

在韓國(guó)商品在華降溫的同時(shí)，日本制造似乎也“不香了”。隨著越來越多的本土家電受到青睞，國(guó)產(chǎn)汽車在銷量榜上攻城略地，中國(guó)電商、汽車、家電品牌“登陸”日韓的消息屢有傳出，讓很多網(wǎng)友感嘆“今非昔比”。

在韓國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)政策研究院北京代表處首席代表李尚勛看來，影響韓貨在華市場(chǎng)表現(xiàn)的因素有很多，但中國(guó)品牌的崛起及產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)，可謂最根本的原因。中國(guó)社科院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所助理研究員石先進(jìn)特別提到，未來韓國(guó)商品在華是否能走出低谷，既要看兩國(guó)的政治水溫和中國(guó)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，也取決于韓國(guó)品牌能否在華重塑自身競(jìng)爭(zhēng)力。

上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)日本經(jīng)濟(jì)中心主任陳子雷則提醒，對(duì)日韓品牌在華銷售遇冷不應(yīng)盲目樂觀，還要從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看待。從總體上來看，日韓仍在部分關(guān)鍵制造業(yè)技術(shù)和工藝領(lǐng)域領(lǐng)先世界，中國(guó)企業(yè)可在新業(yè)態(tài)和新消費(fèi)模式等方面發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，彼此的合作前景非常廣闊。

韓國(guó)三星位于中國(guó)的一處門店（資料圖）

韓貨遇冷，中國(guó)品牌崛起是根本

3月5日，韓聯(lián)社一篇題為“疫后韓貨在華遭冷遇”的報(bào)道在社交媒體傳播開來。韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)上海代表處的這項(xiàng)調(diào)查有幾項(xiàng)數(shù)據(jù)值得關(guān)注：與疫情初期的2020年相比，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)商品形象的好評(píng)比例下滑5個(gè)百分點(diǎn)至54.5%，而差評(píng)比例激增6.6個(gè)百分點(diǎn)到10%；商品評(píng)價(jià)不好（35.9%）、國(guó)家形象（34.6%）、競(jìng)爭(zhēng)力不足（33.6%）成為調(diào)查對(duì)象不買韓貨的主要原因。

實(shí)際上早在疫情暴發(fā)之前，韓國(guó)商品在中國(guó)市場(chǎng)占有率已連年出現(xiàn)下滑。

去年12月27日，韓國(guó)政府下屬非營(yíng)利貿(mào)易促進(jìn)機(jī)構(gòu)大韓貿(mào)易投資振興公社（KOTRA）發(fā)布報(bào)告顯示，盡管2012年至2021年間，中韓兩國(guó)之間的貿(mào)易規(guī)模持續(xù)增加，總體交易額有所增長(zhǎng)，但韓貨在華市場(chǎng)表現(xiàn)疲態(tài)盡顯——2012年，韓國(guó)商品在中國(guó)進(jìn)口商品市場(chǎng)的占有率為9.2%，2015年達(dá)到峰值10.9%，此后逐漸下降，到了2018年和2019年分別降至9.7%和8.4%。2021年則跌至近10年的最低值8.0%。

韓國(guó)產(chǎn)品在中國(guó)進(jìn)口市場(chǎng)所占份額（《韓國(guó)日?qǐng)?bào)》圖）

韓國(guó)《亞洲日?qǐng)?bào)》2月援引汽車行業(yè)數(shù)據(jù)，現(xiàn)代汽車2016年在華銷量達(dá)180萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額穩(wěn)定在10%左右。但此后銷量節(jié)節(jié)下滑，2017年“腰斬”至78.5萬(wàn)輛，到了2021年和2022年僅分別為35.2萬(wàn)輛和25.4萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額萎縮至1%。

在化妝品領(lǐng)域，《日經(jīng)亞洲評(píng)論》去年3月報(bào)道稱，韓妝品牌愛茉莉太平洋正縮減其重要中檔品牌悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)的門店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，另一家韓妝公司LG生活健康試圖轉(zhuǎn)向美國(guó)市場(chǎng)“突圍”。韓國(guó)元大證券的數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，這兩家公司美妝產(chǎn)品在華銷售額分別下降8%和2%。

2016年上海美博會(huì)，模特展示韓國(guó)品牌化妝品（視覺中國(guó)）

回顧起曾經(jīng)的“韓貨熱”，石先進(jìn)說，當(dāng)時(shí)韓流文化受到歡迎，一些地方衛(wèi)視等電視臺(tái)積極引進(jìn)韓國(guó)影視劇、音樂和綜藝節(jié)目以及明星，趁著這股東風(fēng)，韓國(guó)商品以高品質(zhì)、創(chuàng)新性和時(shí)尚為賣點(diǎn)，吸納了大量中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注和信賴。反觀當(dāng)時(shí)的中國(guó)本土品牌尚處在發(fā)育和成長(zhǎng)階段，在價(jià)格和質(zhì)量方面難與韓貨競(jìng)爭(zhēng)。

“但現(xiàn)在，情況變了?！笔冗M(jìn)指出，影響韓國(guó)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)的因素很多，有政治關(guān)系、消費(fèi)者偏好、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及文化因素等諸多方面。

值得注意的是，韓國(guó)媒體對(duì)韓貨在華遇冷多有剖析，不乏將其歸因于中美對(duì)立的論調(diào)。例如《韓國(guó)日?qǐng)?bào)》今年1月5日刊文稱，“‘韓國(guó)制造’在華市場(chǎng)表現(xiàn)日漸萎靡，都因美國(guó)激起中國(guó)人的愛國(guó)情緒”，這篇報(bào)道援引韓國(guó)政府下屬貿(mào)易促進(jìn)機(jī)構(gòu)的相關(guān)報(bào)告內(nèi)容，將近些年韓國(guó)商品在中國(guó)市場(chǎng)占有率明顯下降的原因歸咎于美國(guó)。

《韓國(guó)日?qǐng)?bào)》：“韓國(guó)制造”在中國(guó)市場(chǎng)遇冷，因美國(guó)激起中國(guó)人的愛國(guó)情緒

石先進(jìn)認(rèn)為，從一方面看，中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的崛起確實(shí)對(duì)進(jìn)口品牌造成一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力，因?yàn)橹袊?guó)制造的部分產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格方面毫不遜色國(guó)際品牌，拓寬了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的選擇范圍。另一方面，中美貿(mào)易矛盾的確會(huì)影響中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品的購(gòu)買情緒，作為美國(guó)盟友的韓國(guó)自然會(huì)受到波及。還有不容忽視的一點(diǎn)是，韓國(guó)商品在華熱度下降還可能與韓流文化降溫、韓國(guó)貨本身的質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷等因素有關(guān)，如果韓國(guó)商品無法滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求和期望，便很難維持在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

“中國(guó)品牌的崛起和中美矛盾加劇是最重要的兩點(diǎn)原因?！崩钌袆妆硎荆袊?guó)品牌力量的增強(qiáng)正在形成替代韓國(guó)商品的消費(fèi)趨勢(shì)，應(yīng)該說是最根本的原因。另外像新能源汽車這樣的新消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)，也有一部分原因。

但同時(shí)，李尚勛認(rèn)為，韓媒提到的有關(guān)中美矛盾因素確有影響，但只會(huì)短期存在。