而為了削弱中國(guó)國(guó)企的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，在2012年5月舉行的第四輪中美戰(zhàn)略與經(jīng)濟(jì)對(duì)話中，美國(guó)官方稱，中國(guó)國(guó)有企業(yè)享有巨額政府補(bǔ)貼及各項(xiàng)“不公平”的政策傾斜，呼吁中國(guó)對(duì)此做出改革，要求中國(guó)必須更多地依靠民營(yíng)企業(yè)而不是國(guó)有企業(yè)，要求“提高國(guó)有企業(yè)紅利上繳比例”。美國(guó)官方的這些聲音在“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際傳播格局中迅速得到傳播，丑化、妖魔化中國(guó)國(guó)企就成為自然而然的行為，而國(guó)內(nèi)的媒體輿論界卻將這種被設(shè)定的觀點(diǎn)全盤(pán)植入。

·社會(huì)利益分化

中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期的各種矛盾越來(lái)越突出，大型國(guó)企特別是中央企業(yè)與地方政府的利益訴求不一，國(guó)民收入分化加劇，使得國(guó)企成為一些地方發(fā)展中的矛盾焦點(diǎn)。

由于中央企業(yè)稅收與地方財(cái)政關(guān)系不大，地方政府對(duì)本地的央企始終抱有復(fù)雜的心情。一旦在環(huán)保、安全生產(chǎn)等方面出現(xiàn)問(wèn)題，就開(kāi)始向央企施壓。近年來(lái)，經(jīng)常出現(xiàn)某地方政府環(huán)保部門(mén)向媒體發(fā)布通報(bào)，點(diǎn)名批評(píng)央企在當(dāng)?shù)氐南聦倨髽I(yè)的污染問(wèn)題，要求向市民“道歉”，要求巨額罰款等。這些問(wèn)題由地方政府提出且涉及公眾切身利益，迅速在社交媒體上放大，形成對(duì)國(guó)企、央企的強(qiáng)大輿論壓力。

·媒體格局變化

當(dāng)代的媒體格局和輿論生態(tài)正在發(fā)生重大變化，從“官媒”到“商媒”到“網(wǎng)媒”再到“自媒”。過(guò)去那種由黨和政府掌握單一信息出口和傳播渠道的時(shí)代一去不復(fù)返。從實(shí)踐中看，社交媒體的傳播原則就是：反常放大，框選事實(shí)，逆向思維，關(guān)注故事、細(xì)節(jié)、數(shù)字，主動(dòng)貼標(biāo)簽，為“非官方少數(shù)人”代言，關(guān)注“非官方信息源”。在這種媒體格局和輿論生態(tài)下，國(guó)企顯然還不太適應(yīng)，國(guó)企形象在社交媒體輿論場(chǎng)中的問(wèn)題非常突出。

世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的《2013年全球風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告》，在針對(duì)50項(xiàng)全球風(fēng)險(xiǎn)所做的年度調(diào)查基礎(chǔ)上，提出了三大風(fēng)險(xiǎn)：面臨考驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)和環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)抵御力、高度互聯(lián)世界中的“數(shù)字化野火”、驕傲自滿對(duì)人類健康的威脅。報(bào)告認(rèn)為，社交媒體這一開(kāi)放的系統(tǒng)使得信息以驚人的速度在全世界傳播，其標(biāo)準(zhǔn)和制度雖尚未明確定義，但已初現(xiàn)端倪。高度互聯(lián)的通訊體系讓我們受益匪淺，但同時(shí)它也助長(zhǎng)了那些有意無(wú)意誤導(dǎo)或煽動(dòng)他人的不實(shí)信息的肆虐傳播。這種情形可以被看作“數(shù)字化野火”。

世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的《精英的脆弱性——2013年地緣政治風(fēng)險(xiǎn)》也認(rèn)為，“在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的傳播作用下，領(lǐng)導(dǎo)者們參與‘損害控制’的難度越來(lái)越大”。“如今，即便一個(gè)無(wú)傷大雅的不當(dāng)舉動(dòng)也足以在一夜之間葬送政治明星或企業(yè)社團(tuán)的前途。在網(wǎng)絡(luò)媒體的這種‘即時(shí)暴政’面前，政府、企業(yè)、甚至大型媒體組織根本無(wú)力招架?！薄氨惠浾撜J(rèn)為不稱職的精英人士，自然就成了最脆弱的一環(huán)。”

在這種“數(shù)字化野火”的吹襲下，國(guó)企的一個(gè)言行失當(dāng)就可能會(huì)被放大，不論當(dāng)事人還是當(dāng)事企業(yè)都成為“脆弱的一環(huán)”。這種現(xiàn)象在近些年尤其是微信、微博等社交媒體發(fā)達(dá)后，更是屢見(jiàn)不鮮。

·內(nèi)部問(wèn)題顯性化

這些年，國(guó)企在取得巨大成績(jī)的同時(shí)，內(nèi)部管理積累的問(wèn)題也越來(lái)越多。這些問(wèn)題在當(dāng)前的信息公開(kāi)和社交媒體格局下，越來(lái)越表露出來(lái)，成為社會(huì)上對(duì)國(guó)企詬病的重要源頭。這其中，國(guó)企內(nèi)部關(guān)于薪酬、履職待遇、業(yè)務(wù)支出等方面的意見(jiàn)很大，不但公眾有意見(jiàn)，而且政府體系內(nèi)的議論也很多。這些議論在社交媒體輿論場(chǎng)中就成為焦點(diǎn)話題。

2014年8月，在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，專門(mén)審議了《中央管理企業(yè)主要負(fù)責(zé)人薪酬制度改革方案》、《關(guān)于合理確定并嚴(yán)格規(guī)范中央企業(yè)負(fù)責(zé)人履職待遇、業(yè)務(wù)支出的意見(jiàn)》。會(huì)議提出當(dāng)前中央企業(yè)存在薪酬結(jié)構(gòu)不盡合理、薪酬監(jiān)管體制不夠健全等問(wèn)題，要從我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段的基本國(guó)情出發(fā)，對(duì)不合理的偏高、過(guò)高收入進(jìn)行調(diào)整，要合理確定并嚴(yán)格規(guī)范中央企業(yè)負(fù)責(zé)人的履職待遇、業(yè)務(wù)支出，除了國(guó)家規(guī)定的履職待遇和符合財(cái)務(wù)制度規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)支出外，國(guó)有企業(yè)負(fù)責(zé)人沒(méi)有其他的“職務(wù)消費(fèi)”，按照職務(wù)設(shè)置消費(fèi)定額并量化到個(gè)人的做法必須堅(jiān)決根除。

與此同時(shí)，在十八大后，中央高壓反腐，國(guó)企的內(nèi)部問(wèn)題更加顯性化。每次國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)人出現(xiàn)的腐敗問(wèn)題，都會(huì)成為社交媒體輿論場(chǎng)中熱議的話題，引來(lái)各種負(fù)面的評(píng)論。

·對(duì)外溝通弱化

國(guó)企及國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)人形成的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格基本上是“多做少說(shuō)，只做不說(shuō)，能不說(shuō)就不說(shuō)”。只要“好業(yè)績(jī)”，不關(guān)心“好聲音”，也很少考慮到“好形象”。

當(dāng)前，國(guó)企負(fù)責(zé)人“不屑說(shuō)、不愿說(shuō)、不敢說(shuō)、不會(huì)說(shuō)”的問(wèn)題依然普遍，不能有效回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，使公眾產(chǎn)生誤解或質(zhì)疑，給企業(yè)形象帶來(lái)不良影響。許多國(guó)企負(fù)責(zé)人沒(méi)有意識(shí)到：今天情況變化了，國(guó)有企業(yè)尤其是央企已經(jīng)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，再不能不說(shuō)話了。正如一個(gè)人，當(dāng)他個(gè)子很小，縮在墻角，不說(shuō)話可以，但當(dāng)他越來(lái)越強(qiáng)壯，越來(lái)越引人注目時(shí)，再不發(fā)聲就不行了。事實(shí)上，在社會(huì)對(duì)國(guó)企關(guān)注度越來(lái)越高、自媒體越來(lái)越發(fā)達(dá)的條件下，國(guó)企要主動(dòng)發(fā)出自己的“好聲音”，樹(shù)立自己的“好形象”。這已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成，也已經(jīng)成為國(guó)企負(fù)責(zé)人的基本素質(zhì)要求。

從國(guó)企“走出去”情況來(lái)看，企業(yè)形象不佳對(duì)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的負(fù)面影響也越來(lái)越突出。在“走出去”的過(guò)程中，并不是僅僅憑質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)就行了，形象十分重要。一些西方媒體為了打擊中國(guó)企業(yè)，拍個(gè)片子，說(shuō)中國(guó)企業(yè)來(lái)?yè)寗e國(guó)的資源，破壞別國(guó)的環(huán)境，這些片子在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)和社交媒體上廣泛傳播，就極大地丑化了中國(guó)的國(guó)企，給企業(yè)國(guó)際化發(fā)展帶來(lái)阻力。

國(guó)企形象傳播面臨的這些挑戰(zhàn)，表明了樹(shù)立良好國(guó)企形象的迫切性、復(fù)雜性、艱巨性、長(zhǎng)期性，也表明樹(shù)立良好國(guó)企形象必須多管齊下，從理論建設(shè)上增信釋疑，從戰(zhàn)略傳播上促進(jìn)了解，從自身建設(shè)上不斷改善。對(duì)國(guó)企來(lái)說(shuō)，不但要有“好業(yè)績(jī)”，還要有“好作為”，并且要有“好聲音”，成為“三好企業(yè)”，如此，國(guó)企的軟實(shí)力與硬實(shí)力、美譽(yù)度和貢獻(xiàn)度就會(huì)共同提升。

（本文來(lái)自《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》8月刊）