推出百億補(bǔ)貼后，京東其實(shí)仍在“降本增效”

2023年，京東的一個(gè)重要布局是百億補(bǔ)貼。

去年11月，劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來(lái)越貴的印象。他將零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)分成價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)：低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

今年一季度，京東百億補(bǔ)貼落地。用戶可以在京東App上的醒目位置找到它。通過持續(xù)的費(fèi)用減免和補(bǔ)貼等途徑，京東計(jì)劃讓“百億補(bǔ)貼”等服務(wù)成為可以長(zhǎng)期可持續(xù)的天天低價(jià)。此外，今年京東618到來(lái)之前，又有近億款商品參與購(gòu)買價(jià)格直降。這是京東今年一季報(bào)透露的消息。

京東App截圖

從京東一季報(bào)來(lái)看，“百億補(bǔ)貼拖累利潤(rùn)”這樣的事情暫時(shí)沒有發(fā)生。

報(bào)告期內(nèi)，京東零售的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是98.4億元，去年同期是79億元。財(cái)報(bào)表示，2023年第一季度，京東零售不含未分配項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為4.6%，2022年第一季度為3.6%——支出數(shù)據(jù)也佐證了這個(gè)情況。財(cái)報(bào)稱，京東的營(yíng)銷開支由2022年第一季度的87億元，減少8.0%至2023年第一季度的80億元。

同比去年，京東營(yíng)銷開支不增反減圖源京東集團(tuán)財(cái)報(bào)

京東，其實(shí)仍在“降本增效”。

財(cái)報(bào)數(shù)字背后的競(jìng)爭(zhēng)壓力

更多時(shí)候，京東的壓力在財(cái)報(bào)之外，比如友商們的大步流星，動(dòng)作頻頻。

競(jìng)爭(zhēng)壓力首先來(lái)自國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)。

京東既要面對(duì)和淘寶天貓、拼多多的對(duì)抗，還要面對(duì)同抖音、快手的競(jìng)爭(zhēng)。

營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，并不是一個(gè)新問題。

去年，京東凈營(yíng)收為10462億元，同比增長(zhǎng)9.9%；而拼多多全年?duì)I收為1306億元，同比增長(zhǎng)了39%。今年一季度的營(yíng)收表現(xiàn)，很容易讓“路人”對(duì)京東感到擔(dān)心。

在商品交易總額（GMV）的表現(xiàn)上，情況是一樣的。

2022年，京東全年GMV同比增長(zhǎng)5.6%，這是其2014年登陸納斯達(dá)克以來(lái)的最低值——京東GMV在2021年的增速尚且還有26.2%。相比之下，2022年快手電商GMV同比增長(zhǎng)32.5%。

京東的低增速或許和高基數(shù)有關(guān)。但據(jù)行業(yè)測(cè)算：拼多多2022年GMV預(yù)計(jì)超過3萬(wàn)億元——以京東2021年32970億元的GMV來(lái)?yè)Q算，京東2022年的GMV大約為33155億元，拼多多的追趕態(tài)勢(shì)是不容小覷的。

圖源京東集團(tuán)

直播電商、興趣購(gòu)物正在成為用戶購(gòu)物的新選擇，行業(yè)人士推算，抖音電商GMV接近1.5萬(wàn)億元。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)蛋糕再大，也經(jīng)不住分蛋糕的人多。

退一萬(wàn)步講，國(guó)內(nèi)電商“內(nèi)卷”不是京東一家面臨的問題。阿里巴巴也有壓力：在阿里巴巴2023財(cái)年第三季度（自然年2022年第四季度），阿里中國(guó)商業(yè)收入同比下滑1%，該財(cái)季淘寶和天貓實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比中單位數(shù)下降。