（觀察者網(wǎng)訊 文/盧思葉 編輯/莊怡）六年前橫空出世的元?dú)馍?，可以說是近年新消費(fèi)品牌中最大的一匹黑馬。

日前，元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)向外界披露了部分業(yè)績數(shù)據(jù)。2021年，元?dú)馍譅I收較前年增長2.6倍，今年Q1營收同比去年增長50%。根據(jù)2020年27億元的銷售額推斷，元?dú)馍?021年?duì)I收約為70億元。

值得注意的是，這一數(shù)據(jù)并未達(dá)到公司此前定下的75億元目標(biāo)。另據(jù)媒體報(bào)道，元?dú)馍謱⒔档驮鏊倌繕?biāo)，2022年銷售額目標(biāo)定在100億元，同比2021年同期增長率驟降至36.9%。

近期，元?dú)馍诌€傳出高管更替、業(yè)務(wù)優(yōu)化的消息。一個(gè)明顯的信號是，曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的元?dú)馍终凇奥聛怼?，在傳統(tǒng)飲料巨頭放言“干倒元?dú)馍帧睍r(shí)，元?dú)馍秩绾瓮粐?，成為比高增長更值得關(guān)注的問題。

元?dú)馍譁p速：降低目標(biāo)，節(jié)衣縮食

2016年，一款日式包裝設(shè)計(jì)、主打“0糖0卡0脂”低熱量概念的氣泡水橫空出世，健康的產(chǎn)品理念和新潮的營銷方式正中新消費(fèi)群體Z世代下懷，迅速走紅。憑借這款氣泡水，元?dú)馍衷谝欢瓤瞻椎臒o糖飲料賽道中跑出。

2019年后，元?dú)馍志€上銷量連續(xù)三年“雙11”超過可口可樂和百事可樂。2020年，元?dú)馍咒N售額達(dá)到23億元-25億元，其中氣泡水的銷售占比超過70%，與老牌水飲公司農(nóng)夫山泉旗下茶飲料、功能性飲料等單品類的年銷售額已經(jīng)十分接近。

2021年，元?dú)馍诸H受資本青睞。11月，元?dú)馍滞瓿尚乱惠喗?億美元融資，由淡馬錫領(lǐng)投，紅杉中國、華平資本等多位老股東跟投，投后估值高達(dá)150億美元。

估值和銷售額一樣增速驚人，2021年4月的戰(zhàn)略投資時(shí)，元?dú)馍止乐颠€在60億美元，半年內(nèi)上漲2.5倍。

元?dú)馍直窔馀菟?/span>

此前有市場觀點(diǎn)認(rèn)為，2021年是元?dú)馍值年P(guān)鍵之年，若能繼續(xù)保持高增長、提高市占率，將能鞏固其在資本心中的地位，補(bǔ)充上市前的“糧草”。

2018年-2020年，元?dú)馍咒N售額增長率分別為300％、200％、309％，可以說是“爆發(fā)式”增長，2021年增長率降為260%，未達(dá)高增速預(yù)期。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，其中的原因主要有兩個(gè)方面，一是元?dú)馍殖龤馀菟獾膬纱笃奉惾疾韬腿椴枞ツ甑匿N售并不理想；二是原定的銷售目標(biāo)比較激進(jìn)。

“資本方的期望非常高，但是元?dú)馍值恼w增長并沒有達(dá)到預(yù)期，因此元?dú)馍值恼w業(yè)績壓力非常大?！笔称凤嬃戏治鰩熤斓づ罘治龇Q，元?dú)馍值拇髥纹分皇菤馀菟渌a(chǎn)品都沒跑出來。

朱丹蓬認(rèn)為，元?dú)馍?021年75億元的銷售目標(biāo)定得有點(diǎn)不切實(shí)際，這是在2020年30億元的基礎(chǔ)上翻倍，完全違反了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，“快消行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)有著本質(zhì)不同，貨要一點(diǎn)一點(diǎn)賣出去才能取得成績?！?

另據(jù)財(cái)經(jīng)天下周刊報(bào)道，今年開春以來，元?dú)馍直憩F(xiàn)出“節(jié)衣縮食”的跡象——原來放在公共桌面上的紙巾變少、變薄了，文具也不再無限量供應(yīng)。而新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，去年元?dú)馍种黧w部門年終獎均未發(fā)放，一線員工拿到的年終獎相較往年也大幅縮水。

元?dú)馍中麄?/span>

節(jié)省辦公成本的同時(shí)，元?dú)馍值母吖軋F(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)架構(gòu)都在變化。今年3月，元?dú)馍指吖苤坏牧绫黄爻鲆延?月初離職，其曾負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)。

柳甄是元?dú)馍职肽陙黼x職的第三位高管，去年下半年元?dú)馍忠延袃晌桓吖茈x職，一個(gè)是負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營的副總裁宗昊，一個(gè)是負(fù)責(zé)人力資源的副總裁冉浩。

據(jù)財(cái)經(jīng)天下周刊，元?dú)馍钟卸鄠€(gè)部門被裁撤或調(diào)整，如業(yè)務(wù)中臺下的Growth業(yè)務(wù)部被合并，其信息流投放、直播業(yè)務(wù)職能調(diào)整至數(shù)字營銷部門；創(chuàng)新孵化中心被撤銷，WOW業(yè)務(wù)部轉(zhuǎn)入核心業(yè)務(wù)板塊等。部分員工因組織架構(gòu)調(diào)整被優(yōu)化裁員。

元?dú)馍炙坪跻苍谥鲃臃怕鲩L速度，將精力集中至渠道、銷售和產(chǎn)品研發(fā)上。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost日前報(bào)道，元?dú)馍衷?022年制定的銷售回款目標(biāo)為100億元，增速僅37%，相比過去明顯放緩。

這與創(chuàng)始人唐彬森此前表達(dá)的方向相近，唐彬森去年接受媒體采訪時(shí)曾表示，2022年元?dú)馍忠貧w到一家傳統(tǒng)公司，不要求每年兩三倍的增長，未來3年內(nèi)，保持50%-60%的年化增長即可。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost，目前，元?dú)馍值慕M織調(diào)整還在進(jìn)行中，元?dú)馍值娜珖N售負(fù)責(zé)人也在此輪調(diào)整中被更換。一系列變化似乎意味著，效率和成本將成為元?dú)馕磥硪荒觋P(guān)注的重點(diǎn)。

“一年內(nèi)干掉元?dú)馍帧?，群雄激?zhàn)氣泡水藍(lán)海

元?dú)馍纸邓俚脑?，除了過激的增長目標(biāo)，不得不提的還有其他飲料巨頭的“夾擊”。

在元?dú)馍诌M(jìn)入市場之前，國內(nèi)飲料市場格局穩(wěn)定多年，本土飲料農(nóng)夫山泉、娃哈哈等占據(jù)一方，可口可樂、百事可樂等國際品牌占據(jù)一方。

而一條“鯰魚”闖入了市場，6年時(shí)間里，元?dú)馍忠呀?jīng)在中國飲料市場搶到了一席之地，成為老牌玩家們無法忽視的對手。

元?dú)馍值膬?yōu)勢是應(yīng)用于傳統(tǒng)飲料行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，快速迭代的產(chǎn)品和快節(jié)奏的市場策略讓決策、研發(fā)、市場反應(yīng)遲緩的巨頭們疲于應(yīng)對。

數(shù)據(jù)顯示，在過去一年中，元?dú)馍中略鲲嬃峡谖?0余種，產(chǎn)品研發(fā)周期平均為5.5個(gè)月。目前，元?dú)馍制煜碌娘嬈芬呀?jīng)有乳茶、燃茶、滿分氣泡果汁、纖茶無糖茶飲料、外星人電解質(zhì)水等多個(gè)細(xì)分品類。

多元品類的產(chǎn)品搶占線上渠道銷量，元?dú)馍诌€進(jìn)入到傳統(tǒng)飲料企業(yè)牢牢把持的線下渠道，數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍譄o糖氣泡水80%來自線下銷售。這無疑給傳統(tǒng)飲料品牌拉響了警報(bào)：新玩家來勢洶洶。

其中，元?dú)馍謹(jǐn)D占最多的是可口可樂、百事可樂的碳酸飲料市場，“0糖0卡0脂”的健康風(fēng)潮與“快樂肥宅水”針鋒相對。消費(fèi)升級當(dāng)下，無糖、低糖飲料對含糖飲料的沖擊不容小覷。

上海某大型連鎖超市的楊店長（化名）告訴觀察者網(wǎng)，近年來，無糖飲料的消費(fèi)趨勢愈加明顯，“可樂等碳酸飲料的銷量是逐年下降的，康師傅等品牌旗下的冰紅茶、冰綠茶飲料受沖擊最大，越來越多消費(fèi)者會選擇更健康的茶飲料，如農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉、三得利的無糖烏龍茶等?！?/strong>