結(jié)合尼爾森和前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2018和2019年國產(chǎn)奶粉的市場份額分別為43.7%和49%。2021年4月6日，君樂寶奶粉營銷總監(jiān)劉小鵬在發(fā)言中指出，目前國產(chǎn)奶粉的市場占有率已經(jīng)超過外資品牌，“不管是現(xiàn)在還是未來，國產(chǎn)品牌一定會在市場上起到非常大的主導(dǎo)地位。”

歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國奶粉行業(yè)集中率持續(xù)提升。2020年，中國奶粉行業(yè)CR3（頭部前三企業(yè)市占率）達(dá)到38%，該水平回到三聚氰胺事件以前的2007年。從企業(yè)角度來看，飛鶴2020年市占率為14.8%，已經(jīng)超過雀巢(12.8%)和達(dá)能（10.4%），成為行業(yè)第一。

圖源前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

外資品牌在華銷售業(yè)績不同程度疲軟的2021年上半年，中國飛鶴（06186）的收益為115.44億元，同比增長32.6%。在可預(yù)見的未來，飛鶴、貝因美（002570）等一系列國產(chǎn)品牌的發(fā)展，很可能讓嬰幼兒奶粉賽道中的外資品牌遭受著不同程度的壓力。

在價格方面，外國品牌仍居嬰幼兒奶粉行業(yè)領(lǐng)先地位。但中國品牌不斷賣出高價，儼然提供了更為豐厚的利潤空間，也會沖擊外資品牌盈利底盤。中國乳粉價格2016年在160元區(qū)間，2021年已經(jīng)躍升至210元上方。在公司層面上，以頭部企業(yè)飛鶴為例，2021年上半年，其毛利為84.57億元，增長36.9%。

艾媒咨詢2019年數(shù)據(jù)顯示，在嬰幼兒以奶粉為主食的階段，中國消費者購買的嬰幼兒奶粉(以900g/罐為例)的價格低于200元的不到20%。其中73.3%的消費者購買嬰幼兒奶粉的價格處于200-400之間。

圖源艾媒咨詢

需要補充的是，中國頭部奶粉企業(yè)的盈利表現(xiàn)，離不開高額的營銷投入。去年當(dāng)期飛鶴銷售及經(jīng)銷開支超過33.35億元，而2020年同期為21.97億元，同比增幅達(dá)到51.8%。對此飛鶴表示，主要是由于廣告宣傳成本增加及消費者服務(wù)費用增加。

圖源中商產(chǎn)業(yè)研究院

中國奶業(yè)協(xié)會原常務(wù)理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會會長王丁棉曾呼吁，嬰幼兒奶粉，原本就是一種生產(chǎn)成本并不算太高的屬于嬰幼兒的大眾化食品，在國外的終端售價大多為120元人民幣/罐。而在我國市場，在奶業(yè)與商家的共同推動下，卻賣出了“貴族”價格。

“嬰幼兒奶粉平民價、微利價才是正常的。希望國家政府或經(jīng)濟(jì)市場決策的高層能制定、出臺一些具體的奶粉政策或者規(guī)定，抑制虛高價格的奶粉，還平民價格的奶粉給消費者。”

嬰幼兒奶粉行業(yè)的定價格局，或?qū)φ麄€行業(yè)產(chǎn)生影響。尤其是外資品牌在中國的定價體系，正在遭受國內(nèi)競品的沖擊。不過從基本面上來看，受出生率和人口等問題影響，近年來有關(guān)企業(yè)的市場增速和市場前景等問題或許更為顯著。

人口焦慮情緒，或?qū)鲗?dǎo)為企業(yè)經(jīng)營壓力？

嬰幼兒奶粉市場，某種程度上是人口問題的另一面

數(shù)據(jù)顯示，受二胎政策放開等因素影響，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場規(guī)模近年持續(xù)走高，并于2020年突破1700億元關(guān)口。但由于生育率進(jìn)入下滑周期等原因，2017-2020年間，我國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模增長率持續(xù)下降。這種情緒也許正傳遞到各企業(yè)身上。

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2021年，市場頻傳美贊臣或?qū)⒈怀鍪鄣南?。高級乳業(yè)分析師宋亮彼時曾表示，利潔時當(dāng)年收購美贊臣是為了在中國母嬰市場，尤其是嬰幼兒奶粉板塊發(fā)力。但隨著出生率下降，美贊臣業(yè)績下滑明顯，利潔時也對外資奶粉在中國的發(fā)展前景不再持樂觀態(tài)度，于是趁機將其出售?！白罱鼛啄昝蕾澇荚鲩L放緩，中國嬰幼兒出生率也一直在下降，嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)對于利潔時來說成了一個包袱?！?

對于達(dá)能等國際品牌而言，中國多為其第二大市場，相當(dāng)重要。如果中國市場被普遍看淡，國際奶粉巨頭們或許也將面對較為現(xiàn)實的經(jīng)營問題，此外，各奶粉頭部企業(yè)已經(jīng)建立了自己的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場地位，在市場整體大環(huán)境下，收購美贊臣是否足夠“劃算”，或許又是另外一個有待觀察的現(xiàn)實問題。

佛若斯特沙利文報告顯示，中國嬰幼兒配方奶粉市場持續(xù)低迷，預(yù)計2020年-2025年，零售銷售量的復(fù)合年增長率為-4.1%，至2025年將下降至76.49萬噸。高端化、多元化固然可能帶來新的增長點，但是存量市場中各大企業(yè)紛紛選擇同樣道路，那么高定價和細(xì)分市場策略或許也很難長久地“一招吃遍天”。

如何提供更安全，更有性價比的產(chǎn)品，或許才是吸引消費者的法門。

全球范圍內(nèi)，出生率能否在多個市場有所回暖，消費活力能否被充分釋放，或?qū)⒉煌潭鹊赜绊懜嗄谭燮髽I(yè)和嬰幼兒賽道從業(yè)企業(yè)的命運。