結(jié)合尼爾森和前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2018和2019年國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額分別為43.7%和49%。2021年4月6日，君樂寶奶粉營(yíng)銷總監(jiān)劉小鵬在發(fā)言中指出，目前國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過外資品牌，“不管是現(xiàn)在還是未來，國(guó)產(chǎn)品牌一定會(huì)在市場(chǎng)上起到非常大的主導(dǎo)地位?！?

歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奶粉行業(yè)集中率持續(xù)提升。2020年，中國(guó)奶粉行業(yè)CR3（頭部前三企業(yè)市占率）達(dá)到38%，該水平回到三聚氰胺事件以前的2007年。從企業(yè)角度來看，飛鶴2020年市占率為14.8%，已經(jīng)超過雀巢(12.8%)和達(dá)能（10.4%），成為行業(yè)第一。

圖源前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

外資品牌在華銷售業(yè)績(jī)不同程度疲軟的2021年上半年，中國(guó)飛鶴（06186）的收益為115.44億元，同比增長(zhǎng)32.6%。在可預(yù)見的未來，飛鶴、貝因美（002570）等一系列國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展，很可能讓嬰幼兒奶粉賽道中的外資品牌遭受著不同程度的壓力。

在價(jià)格方面，外國(guó)品牌仍居?jì)胗變耗谭坌袠I(yè)領(lǐng)先地位。但中國(guó)品牌不斷賣出高價(jià)，儼然提供了更為豐厚的利潤(rùn)空間，也會(huì)沖擊外資品牌盈利底盤。中國(guó)乳粉價(jià)格2016年在160元區(qū)間，2021年已經(jīng)躍升至210元上方。在公司層面上，以頭部企業(yè)飛鶴為例，2021年上半年，其毛利為84.57億元，增長(zhǎng)36.9%。

艾媒咨詢2019年數(shù)據(jù)顯示，在嬰幼兒以奶粉為主食的階段，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買的嬰幼兒奶粉(以900g/罐為例)的價(jià)格低于200元的不到20%。其中73.3%的消費(fèi)者購(gòu)買嬰幼兒奶粉的價(jià)格處于200-400之間。

圖源艾媒咨詢

需要補(bǔ)充的是，中國(guó)頭部奶粉企業(yè)的盈利表現(xiàn)，離不開高額的營(yíng)銷投入。去年當(dāng)期飛鶴銷售及經(jīng)銷開支超過33.35億元，而2020年同期為21.97億元，同比增幅達(dá)到51.8%。對(duì)此飛鶴表示，主要是由于廣告宣傳成本增加及消費(fèi)者服務(wù)費(fèi)用增加。

圖源中商產(chǎn)業(yè)研究院

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王丁棉曾呼吁，嬰幼兒奶粉，原本就是一種生產(chǎn)成本并不算太高的屬于嬰幼兒的大眾化食品，在國(guó)外的終端售價(jià)大多為120元人民幣/罐。而在我國(guó)市場(chǎng)，在奶業(yè)與商家的共同推動(dòng)下，卻賣出了“貴族”價(jià)格。

“嬰幼兒奶粉平民價(jià)、微利價(jià)才是正常的。希望國(guó)家政府或經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)決策的高層能制定、出臺(tái)一些具體的奶粉政策或者規(guī)定，抑制虛高價(jià)格的奶粉，還平民價(jià)格的奶粉給消費(fèi)者。”

嬰幼兒奶粉行業(yè)的定價(jià)格局，或?qū)?duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生影響。尤其是外資品牌在中國(guó)的定價(jià)體系，正在遭受國(guó)內(nèi)競(jìng)品的沖擊。不過從基本面上來看，受出生率和人口等問題影響，近年來有關(guān)企業(yè)的市場(chǎng)增速和市場(chǎng)前景等問題或許更為顯著。

人口焦慮情緒，或?qū)鲗?dǎo)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力？

嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，某種程度上是人口問題的另一面

數(shù)據(jù)顯示，受二胎政策放開等因素影響，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模近年持續(xù)走高，并于2020年突破1700億元關(guān)口。但由于生育率進(jìn)入下滑周期等原因，2017-2020年間，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率持續(xù)下降。這種情緒也許正傳遞到各企業(yè)身上。

圖源前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

2021年，市場(chǎng)頻傳美贊臣或?qū)⒈怀鍪鄣南?。高?jí)乳業(yè)分析師宋亮彼時(shí)曾表示，利潔時(shí)當(dāng)年收購(gòu)美贊臣是為了在中國(guó)母嬰市場(chǎng)，尤其是嬰幼兒奶粉板塊發(fā)力。但隨著出生率下降，美贊臣業(yè)績(jī)下滑明顯，利潔時(shí)也對(duì)外資奶粉在中國(guó)的發(fā)展前景不再持樂觀態(tài)度，于是趁機(jī)將其出售?！白罱鼛啄昝蕾澇荚鲩L(zhǎng)放緩，中國(guó)嬰幼兒出生率也一直在下降，嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)對(duì)于利潔時(shí)來說成了一個(gè)包袱?！?

對(duì)于達(dá)能等國(guó)際品牌而言，中國(guó)多為其第二大市場(chǎng)，相當(dāng)重要。如果中國(guó)市場(chǎng)被普遍看淡，國(guó)際奶粉巨頭們或許也將面對(duì)較為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)問題，此外，各奶粉頭部企業(yè)已經(jīng)建立了自己的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)地位，在市場(chǎng)整體大環(huán)境下，收購(gòu)美贊臣是否足夠“劃算”，或許又是另外一個(gè)有待觀察的現(xiàn)實(shí)問題。

佛若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)持續(xù)低迷，預(yù)計(jì)2020年-2025年，零售銷售量的復(fù)合年增長(zhǎng)率為-4.1%，至2025年將下降至76.49萬噸。高端化、多元化固然可能帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但是存量市場(chǎng)中各大企業(yè)紛紛選擇同樣道路，那么高定價(jià)和細(xì)分市場(chǎng)策略或許也很難長(zhǎng)久地“一招吃遍天”。

如何提供更安全，更有性價(jià)比的產(chǎn)品，或許才是吸引消費(fèi)者的法門。

全球范圍內(nèi)，出生率能否在多個(gè)市場(chǎng)有所回暖，消費(fèi)活力能否被充分釋放，或?qū)⒉煌潭鹊赜绊懜嗄谭燮髽I(yè)和嬰幼兒賽道從業(yè)企業(yè)的命運(yùn)。