小米的線下之路

在此之前，小米的線下渠道共有四種模式：小米專營(yíng)店、小米授權(quán)店、小米專賣店和小米之家。

眼下即將謝幕的是小米專營(yíng)店，它與小米授權(quán)店在提貨和返利政策上幾乎一樣，大部分產(chǎn)品按照底價(jià)（低于原價(jià)）提貨，銷售后賺取差價(jià)，對(duì)參加優(yōu)惠活動(dòng)的產(chǎn)品有價(jià)保以及7%返利（該政策經(jīng)歷過(guò)一次改革，在2020年以前，商家按照原價(jià)提貨，銷售后返利7%。經(jīng)過(guò)逐步改革后，商家實(shí)際利潤(rùn)比過(guò)去更高）。

而兩者差別在于專營(yíng)店門店規(guī)模更小、選址不必在核心商圈——這也是專營(yíng)店最先被改造的主要原因。

小米之家與小米專賣店在門店規(guī)格和提貨、返利政策上都相差無(wú)幾，唯一差別是前者由公司直營(yíng)，后者開放加盟。

而同為加盟店，小米專賣店目前仍然執(zhí)行原價(jià)進(jìn)貨、售后返利7%的政策。這也是一部分市區(qū)內(nèi)的專營(yíng)店商家不愿升級(jí)專賣店的原因之一，升級(jí)之后的利潤(rùn)可能會(huì)有所下降。

根據(jù)小米向商家傳達(dá)的信息，今后小米的線下渠道僅會(huì)保留兩套加盟體系：市區(qū)內(nèi)的小米專賣店，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的小米授權(quán)店。這對(duì)于過(guò)去而言是一次大升級(jí)。

眾所周知，小米早期以線上為王，后期做線下渠道幾乎一直在學(xué)習(xí)和補(bǔ)課中度過(guò)。

2015年9月12日，第一家小米之家入駐北京當(dāng)代商城，成為小米線下零售的重要起點(diǎn)。2016年2月，雷軍在小米5發(fā)布會(huì)上正式宣布小米之家由服務(wù)店轉(zhuǎn)型為零售店，同年底，全國(guó)小米之家門店數(shù)超過(guò)50家。

到2017年，小米開始嘗試加盟的合作方式，加速開拓線下市場(chǎng)。

“摸著石頭過(guò)河”的小米也這段時(shí)期出現(xiàn)了一些小插曲。據(jù)界面新聞?dòng)浾吡私猓?017年小米曾推出過(guò)直供點(diǎn)合作模式，商家只要在小米平臺(tái)申請(qǐng)賬號(hào)即可按照原價(jià)下單提貨，售后獲得返利。該模式也不要求店面，商家可以只賣給親朋好友。

但由于價(jià)保體系不完善，商家以原價(jià)提貨，不時(shí)會(huì)遇到線上有優(yōu)惠活動(dòng)價(jià)格，因此大多數(shù)做第一代模式的商家都以虧損為主。

后來(lái)，直供點(diǎn)模式升級(jí)為小米專營(yíng)店模式，才提供了價(jià)保政策，但要求必須有門店，并按照小米的要求進(jìn)行裝修。王禹等一批老米粉就是在這個(gè)時(shí)候選擇加入，投資成本均在20萬(wàn)元上下。而這個(gè)模式也維持了近三年之久，直到這次渠道變革的發(fā)生。

幾乎是從2018年開始，小米的線下門店數(shù)量進(jìn)入迅猛增長(zhǎng)的階段，在該年突破了1000家。到2019年12月24日，小米官宣，小米線下終端數(shù)量已超過(guò)6000家。

不過(guò)，小米門店“遍地開花”似乎并沒(méi)有讓加盟商嘗到甜頭。據(jù)全天候科技報(bào)道，多位手機(jī)渠道商反映小米的利潤(rùn)點(diǎn)偏低。另有經(jīng)營(yíng)者表示，他在2018年10月開出的小米專賣店月虧3萬(wàn)元，僅堅(jiān)持了半年之久。

而這種情況在全國(guó)的普遍程度是多少，暫且不得而知。

不僅如此，前后五年時(shí)間，小米線下渠道在收入上對(duì)公司的貢獻(xiàn)也仍是個(gè)未知數(shù)。但結(jié)合多方消息，對(duì)于強(qiáng)調(diào)生態(tài)、并富有生態(tài)鏈產(chǎn)品SKU的小米而言，線下門店的確是一個(gè)極好的展陳空間，讓小米直面消費(fèi)者完成了一個(gè)故事閉環(huán)。

不過(guò)，盡管在線上渠道一度占盡風(fēng)頭，小米至今在線下仍無(wú)優(yōu)勢(shì)，甚至有落后的跡象。

在小米的對(duì)手中，華為OV都出發(fā)得更早。據(jù)報(bào)道，早在2015年，時(shí)任華為手機(jī)產(chǎn)品線總裁的何剛就宣布了“千縣計(jì)劃”，即華為（包括榮耀）要在接下來(lái)一年打入1000個(gè)縣級(jí)城市建立體驗(yàn)店，省會(huì)城市體驗(yàn)店也在一同建設(shè)中。

2019年9月，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)副總裁、大中華區(qū)總裁朱平曾透露，華為在中國(guó)市場(chǎng)包括授權(quán)店、直營(yíng)店在內(nèi)門店已超過(guò)7500家，線下專區(qū)數(shù)量突破3.5萬(wàn)家。

OV也很快跟上了步伐。2016年，二者曾聯(lián)合發(fā)起進(jìn)攻，通過(guò)街邊店等曾經(jīng)被邊緣化的商戶，在全國(guó)進(jìn)行了毛細(xì)血管般的布局。到2018年，OPPO已有對(duì)外口徑稱，其線下終端數(shù)量已超過(guò)20萬(wàn)。

還有一個(gè)重要消息是，自2020年從華為獨(dú)立以后，榮耀也加快了線下布局的速度。于2019年末就宣布在線下開設(shè)了2000余家門店的榮耀，去9月以來(lái)在成都、蘭州、武漢、廈門等多個(gè)城市開設(shè)了新店，并還有一批門店陸續(xù)開業(yè)。榮耀CEO趙明曾表示，2020年上半年，榮耀手機(jī)線下的占比超過(guò)了線上。

雷軍對(duì)于線下業(yè)務(wù)的重視是顯然的。2019年6月12日，小米成立線下業(yè)務(wù)委員會(huì)，由中國(guó)區(qū)副總裁張劍慧兼任主席，直接向雷軍匯報(bào)。

但在今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，線下規(guī)模還不夠大的小米，著急做升級(jí)改造的原因是什么？

從一些跡象來(lái)看，這或許與它想要提前抓住線下業(yè)態(tài)趨勢(shì)有關(guān)。據(jù)《財(cái)經(jīng)周刊》報(bào)道，有小米專賣店經(jīng)營(yíng)者根據(jù)親身經(jīng)歷表示，“手機(jī)一條街的衰落已經(jīng)是大勢(shì)所趨”。負(fù)責(zé)小米線下業(yè)務(wù)的中國(guó)區(qū)副總裁張劍慧也認(rèn)為，手機(jī)一條街因?yàn)閮r(jià)格混亂、競(jìng)爭(zhēng)激烈越來(lái)越難賺到錢，顧客流失也比較嚴(yán)重?！癝hopping Mall將成為手機(jī)廠商的必爭(zhēng)之地?！?

而在整個(gè)公司戰(zhàn)略層面，小米在線下高舉高打也是遲早的事情。

事實(shí)上，早在2015年，市場(chǎng)研究公司GfK就有調(diào)查結(jié)果表明，線上渠道的爆發(fā)期已經(jīng)結(jié)束，紅利也已逐漸消失。此外，行業(yè)人士認(rèn)為，作為手機(jī)廠商在市場(chǎng)最敏銳的觸角之一，線下渠道是它們的必爭(zhēng)之地，許多維度下的市場(chǎng)策略調(diào)整要以這里的銷售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。并且，據(jù)Strategy Analytics，2020年智能手機(jī)線下全球銷量占據(jù)總銷量72%。

對(duì)于前述商家的經(jīng)歷（包括無(wú)法續(xù)簽、未提前告知、城市經(jīng)理不知情等情況），界面新聞?dòng)浾咭严蛐∶追矫媲笞C，截至發(fā)稿暫未得到回復(fù)。

不過(guò)，界面新聞從一名小米內(nèi)部人士處得知，小米的確正在改造授權(quán)店和小米之家以外的渠道，“仍會(huì)保留招商的合作方式開店，但要求開好店，要更聚焦?！?

2019年“618”當(dāng)日，雷軍曾與小米中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)舉辦一場(chǎng)閉門干部動(dòng)員會(huì)，計(jì)劃在新零售建設(shè)方面追投50億元，但同時(shí)也對(duì)線下渠道提出了一個(gè)要求：穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中王禹為化名。）