文|陳興華 編輯|一鳴

自從2016年底陷入商標(biāo)歸屬糾紛，紅牛在中國市場的光環(huán)開始不斷暗淡。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，紅牛在功能飲料品類的市場份額從2016年的63%下降至去年的58%。2016-2017年紅牛中國的銷售額分別為210億元和196億元，同比增長-7%和-19%。而目前，商標(biāo)糾紛案仍然紛爭不斷，紅牛在中國市場不再風(fēng)光無限。

然而，中國功能飲料市場近年來是一片藍(lán)海，功能飲料以其健康飲品優(yōu)勢在國內(nèi)異軍突起。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)報(bào)告，2012年至2016年間，我國功能飲料行業(yè)零售量年均復(fù)合增長率約為14%，我國功能飲料行業(yè)零售額年均復(fù)合增長率約為15%，預(yù)計(jì)2018年我國功能飲料零售額將突破450億元。未來5年功能飲料市場預(yù)計(jì)復(fù)合增長率將超過12%。

顯然，功能飲料“霸王”——紅牛身陷商標(biāo)糾紛，為功能性飲料行業(yè)讓利出了很大的市場想象空間，這直接刺激了龐大市場量級(jí)飲料企業(yè)和資本寡頭的涌入。自2017年以來，它們紛紛搶灘登陸，掀起功能飲料市場的狂歡。  

湯臣倍健控股子公司六角獸飲料CEO嚴(yán)曉峰曾坦言：“紅牛出事以后，大家往功能飲料市場上扎，雖然不一定能成為老大，但肯定會(huì)有口飯吃，這是不言自明的一件事?！?

資本狂歡 國內(nèi)混戰(zhàn)加劇

2016年底，中國紅牛商標(biāo)授權(quán)到期以及一系列工廠停產(chǎn)、裁掉辦事處的負(fù)面消息，讓對手們看到了希望的曙光。

2017年伊始，中國市場上出現(xiàn)了十余種功能性飲料：脈動(dòng)推出了罐裝能量飲料新品“熾能量”，娃哈哈的“速然”、統(tǒng)一的“夠燃”也悉數(shù)登場；與此同時(shí)，只在美國、香港銷售的功能飲料Celsius也涉足中國市場；隨后，泰國功能飲料卡拉寶、美國飛活以及加拿大百淬等陸續(xù)登場。2017年，共有20多種功能飲料同臺(tái)競技。

2018年，這股風(fēng)還在繼續(xù)：可口可樂繼引入魔爪后，新推添加膳食纖維的雪碧新品；伊利的“煥醒源”在4月份上市；湯臣倍健在7月9日推出的F6濃縮功能飲料新品類。泰國最大功能飲料生產(chǎn)商M-150（又名力寶精）在2018年6月通過中方合作公司進(jìn)入中國市場，目前已經(jīng)進(jìn)入鋪市階段。

在企業(yè)資本的狂歡涌入之下，功能飲料市場醞釀著變局。

不過，作為統(tǒng)治國內(nèi)功能飲料市場長達(dá)20年的紅牛，仍然是這些后來者面前的“攔路?！?。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2017年紅牛仍然以59%的市場份額傲視群雄，樂虎和東鵬特飲則分別以11%、9%的市占率排第二第三位。差距依然巨大。

清華大學(xué)快營銷研究員孫巍認(rèn)為，近5年來，功能飲料市場蓬勃發(fā)展。每年增速將近20%，市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了600億元，形勢看上去一片大好。越來越多的企業(yè)從頂層設(shè)計(jì)的高度，洞察到這一千載難逢的機(jī)會(huì)，紛紛殺入功能飲料市場。因此，傳統(tǒng)飲料品牌在這條路上奮起直追，跨界而來的企業(yè)爭先恐后推出功能飲料新品。這有助于他們吸引已有客戶群體以外的消費(fèi)者，建立品牌矩陣從而實(shí)現(xiàn)多元化。

“功能飲料其實(shí)是一個(gè)泛保健品市場，它以保健產(chǎn)品的特性來獲取消費(fèi)者，這潛藏著很多需求機(jī)會(huì)，如果能夠激活企業(yè)，會(huì)獲得一些意外的成長機(jī)會(huì)。而且，功能飲料市場的細(xì)分領(lǐng)域才剛剛開始，利潤空間很大，所以吸引了眾多的競爭者?！睜I銷專家路勝貞表示。

“霸王”及母公司的回馬槍

外部群雄虎視眈眈，紅牛商標(biāo)“內(nèi)戰(zhàn)”仍在持續(xù)。作為紅牛商標(biāo)所有方的泰國天絲與紅牛實(shí)際運(yùn)營方華彬集團(tuán)都各另有計(jì)劃：泰國天絲計(jì)劃在中國市場推出新版紅牛；華彬集團(tuán)則加大力度扶持旗下新品牌“戰(zhàn)馬”，欲將來能夠替代紅牛。

華彬集團(tuán)兵分兩路搶占功能飲料市場的目的有二：一方面，繼續(xù)加大投入和讓利來維護(hù)現(xiàn)有紅牛市場，預(yù)防渠道系統(tǒng)兵變或遭到蠶食；另一方面又快馬加鞭促進(jìn)新品牌戰(zhàn)馬早日打入主流戰(zhàn)場。

2017年3月，由華彬集團(tuán)推出的戰(zhàn)馬能量型維生素飲料全面啟動(dòng)市場推廣。作為戰(zhàn)略新品，戰(zhàn)馬以其新穎的包裝和原有強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行布局。到了今年1月，戰(zhàn)馬再推強(qiáng)化型“紅罐”新品，在3月份開始全面鋪貨。

華彬方面表示，已為戰(zhàn)馬制定了“商標(biāo)先行”的戰(zhàn)略方針，先后注冊戰(zhàn)馬相關(guān)保護(hù)商標(biāo)共計(jì)41件。據(jù)了解，2018年，華彬集團(tuán)為戰(zhàn)馬制定的銷售目標(biāo)為：瓶裝戰(zhàn)馬營業(yè)額8億元，罐裝戰(zhàn)馬7億元，合計(jì)15億元。今年4月，華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬曾在一次會(huì)議上說，目前華彬集團(tuán)已有400多萬個(gè)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，自上市以來累計(jì)330億罐的全國銷量。

對于華彬集團(tuán)力推戰(zhàn)馬的舉動(dòng)，著名戰(zhàn)略定位專家徐雄俊分析指出：“戰(zhàn)馬是華彬在紅牛商標(biāo)談判上的籌碼，一旦失敗，還能至少擁有紅牛的代替品?！?

在孫巍看來，戰(zhàn)馬承繼紅牛品牌資產(chǎn)，或是另起爐灶打造新品牌資產(chǎn)，這甚為關(guān)鍵。同時(shí)指出，戰(zhàn)馬注定達(dá)不到紅牛的高度。雖然借助華彬集團(tuán)的渠道構(gòu)建，鋪量可能沒有問題，但品牌認(rèn)知需要時(shí)間，短期來看并不樂觀。戰(zhàn)馬沒有借力紅牛的品牌資產(chǎn)，這是戰(zhàn)略上正確，戰(zhàn)術(shù)上的失誤。

泰國天絲方面似乎也不甘示弱。今年3月，就有消息稱泰國天絲或授權(quán)生產(chǎn)一款名為“紅牛安奈吉”的飲料。而且根據(jù)流出的產(chǎn)品照片，該款紅牛與中國紅牛金色罐裝的包裝極其相似，僅將產(chǎn)品下排的品名由“紅牛維生素功能飲料”變?yōu)榱恕凹t牛R安奈吉飲料”。

根據(jù)官網(wǎng)上的信息顯示，該產(chǎn)品屬于保健食品，已經(jīng)拿到了國食健字的批號(hào)。主要原料為西洋參提取物、維生素?；撬峥Х纫蝾A(yù)混料等，與華彬集團(tuán)的紅牛配方差異較大。其中最突出的差異就是安奈吉將西洋參提取物作為頭號(hào)原料。由于配方的不同，功效成分也相應(yīng)變化。

在此前的公開聲明中，天絲曾回應(yīng)道“我們正評估各種方案，包括啟用新的商業(yè)模式，并將采取所有必要措施來保證紅牛繼續(xù)為中國市場服務(wù)。”有分析人士稱，不排除“安奈吉”是泰國天絲為了反擊華彬同時(shí)進(jìn)軍中國市場而采取的措施。然而由于產(chǎn)能不足，安奈吉上市時(shí)間遲遲不定，最新消息稱天絲版紅牛安奈吉將于7月底正式上市。

后紅牛的功能飲料時(shí)代

伴隨著消費(fèi)升級(jí)的到來，各個(gè)領(lǐng)域都對品質(zhì)、體驗(yàn)和個(gè)性化都有了更高的訴求。飲料行業(yè)也時(shí)如此。如今80后、90后占據(jù)國內(nèi)總?cè)丝诘娜种?，成為消費(fèi)群眾的中樞力量及消費(fèi)需求多樣化、個(gè)性化的群體。而功能飲料一直以來口味比較單一，在消費(fèi)升級(jí)之時(shí)迎來發(fā)展高峰期有一定必然性。

而進(jìn)入行業(yè)競爭加劇及細(xì)分期，想要維護(hù)龍頭地位的紅牛與意欲突圍的眾多企業(yè)之間的競爭博弈，將成為功能飲料行業(yè)深遠(yuǎn)甚至革命性議題。從以往飲料行業(yè)情況來看，一旦細(xì)分領(lǐng)域市場火爆后，高潮持續(xù)一兩年時(shí)間之后就進(jìn)入洗牌期。

目前紅牛的地位雖還談不上被撼動(dòng)，而也已經(jīng)難以阻止東鵬、樂虎等中生代品牌逐漸蠶食其市場份額。達(dá)利食品旗下的樂虎，近年來業(yè)績增長迅猛，2017年其銷售額的增長達(dá)43.5%；近期東鵬特飲在春季全國糖酒會(huì)上對外披露的數(shù)據(jù)顯示，其2017年的銷售額也逾40億元。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，功能飲料產(chǎn)品很多，但是品牌調(diào)性與紅牛相比都稍顯弱勢。像戰(zhàn)馬、魔爪這樣的功能飲料，雖有其品牌特點(diǎn)，但傾向于時(shí)尚消費(fèi)群體，這個(gè)群體的購買力與紅牛的相比還是有一定差距。如今紅牛的競爭對手的確擁有豐厚的資金投入和充沛的流量渠道，但未來也面臨著極強(qiáng)的不確定性。

對于未來功能飲料的發(fā)展格局，路勝貞表示，功能飲料今后幾年比較難以打破強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。這并非誰先進(jìn)入的問題，而是從這些新進(jìn)入的品牌看，品牌和消費(fèi)者定位都難以有超越性的突破。所以，大多數(shù)產(chǎn)品應(yīng)該會(huì)不溫不火，一兩家品牌能夠表現(xiàn)稍好。

中國食品研究院分析師朱丹蓬也提醒稱，功能飲料市場看上去很大很美，但實(shí)際也暗藏很大的玄機(jī)?！翱煽诳蓸犯帕诉@么多年，去年的銷售額仍不到三億元；卡拉寶這么大的投入，最后也是折戟而返。功能飲料市場殘酷的原因是消費(fèi)人群相對比較聚焦，喝功能飲料就喝功能飲料，不會(huì)在某個(gè)場景選擇某個(gè)特定品牌。一般人要么喝性價(jià)比高的，要么喝高大上的。在市場競爭激烈下，一個(gè)全新的品牌要占據(jù)消費(fèi)者心智并不容易。整個(gè)功能飲料行業(yè)規(guī)模會(huì)繼續(xù)膨脹，但企業(yè)想要脫穎而出則非常困難。”

科爾尼咨詢公司副經(jīng)理曾健純認(rèn)為，近年來紅牛會(huì)繼續(xù)保持功能飲料行業(yè)第一的地位，但份額會(huì)持續(xù)下降；國產(chǎn)品牌因其性價(jià)比優(yōu)勢，會(huì)更多地獲得三四線市場份額；而紅牛在一二線市場會(huì)受到競爭品牌的強(qiáng)力沖擊。