對于豐田汽車的中國代理商來說，最近的日子恐怕有些不好過：近日，豐田將首輛量產(chǎn)的氫動(dòng)力汽車Mirai的鑰匙交到了日本首相安倍晉三手中，開啟了安倍為豐田新能源汽車代言之路。

消息傳來，中國代理商都要哭了，這車還能賣出去嗎？豐田是不打算要中國市場了嗎？

新能源汽車的幾條路線

說起來電動(dòng)汽車也算歷史悠久，早在100多年前汽車發(fā)明的早期，電動(dòng)車就與內(nèi)燃機(jī)汽車存在競爭關(guān)系。但后來隨著內(nèi)燃機(jī)技術(shù)的進(jìn)步，電動(dòng)車逐漸銷聲匿跡。直到上世紀(jì)90年代之后，隨著電池技術(shù)的進(jìn)步，電動(dòng)車再度受到重視，各個(gè)廠商都在研發(fā)，直到特斯拉一舉成名，這才引發(fā)新一輪新能源的熱潮。

豐田找安倍代言，中國代理商都要哭了，這車還能賣出去嗎？

電動(dòng)車的核心有三個(gè)，電池、電機(jī)和電控。電機(jī)技術(shù)因?yàn)樵跇I(yè)界廣泛采用，發(fā)展的已經(jīng)很成熟，應(yīng)用在電動(dòng)車上沒有太多問題。電控隨著現(xiàn)代微電子技術(shù)的發(fā)展也不存在瓶頸。難題就在電池上。

關(guān)于電動(dòng)車的動(dòng)力電池，目前有幾條路線。一條是鋰電池充電電池路線，這條路線也是目前用的最多的。特斯拉、寶馬i8、比亞迪都是這個(gè)路線。技術(shù)上最成熟，產(chǎn)業(yè)鏈也完備。

但對電動(dòng)車來說，這個(gè)路線有里程焦慮問題。因?yàn)闊o論用哪種充電電池，充電都是一個(gè)很漫長的過程，普通的家用插座，充電一個(gè)小時(shí)只能跑10公里，而加油只需5分鐘就可以跑幾百公里。城市通勤固定停車位充電還行，如果是長途行駛，車主難以接受走走停停，隨時(shí)擔(dān)心被撂在半路上。

正是這個(gè)障礙造成了電動(dòng)車難以普及，目前比較好的解決方法是插電混合動(dòng)力方式，電動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)兩套系統(tǒng)，有電用電，沒電用油。

還有一個(gè)路線是超級(jí)電容，能夠快速充電解決里程焦慮，但這個(gè)至今還沒有實(shí)用化，配套更談不上。

另外一個(gè)路線就是燃料電池，不充電，填充物質(zhì)來產(chǎn)生電能。一類是鋁空氣電池、鋅空氣電池這類金屬燃料電池，另一類就是氫燃料電池。這個(gè)路線的優(yōu)勢是可以快速完成能量補(bǔ)充，和加油一樣快捷，只要用加氫站、加鋅站替代加油站即可。豐田走的就是氫燃料電池路線。

豐田為什么選擇這條路

氫燃料電池電動(dòng)車的優(yōu)勢是沒有污染物排放，氫發(fā)電，電機(jī)驅(qū)動(dòng)車輛，我們只要把加油站換成加氫站就可以了。

這個(gè)過程看上去很簡單，但問題出在氫的制造、運(yùn)輸、儲(chǔ)存上。氣態(tài)氫氣需要高壓氣罐儲(chǔ)存，液態(tài)氫氣需要大量電能維持在很低的溫度，使用遠(yuǎn)比燃油麻煩。

雖然氫氣制造并不是很困難，但把制造好的氫氣運(yùn)輸?shù)郊託湔?，就需要鋪設(shè)專門的管道。而加氫站給氫燃料電池電動(dòng)車加氫，也需要專門的設(shè)備。（氫有氫脆，對傳輸、儲(chǔ)存的材料要求很高，氫氣很容易泄露爆炸燃燒，對設(shè)備的安全性要求也很高。）

燃油、天然氣都有現(xiàn)成的基礎(chǔ)設(shè)施可以利用，鋰電池也有現(xiàn)成的電網(wǎng)可以利用。而氫燃料電池電動(dòng)車需要從頭建立一整套制造、運(yùn)輸、儲(chǔ)存的基礎(chǔ)設(shè)施。這個(gè)難度很大。

而豐田敢于選擇這個(gè)路線，恰恰是日本工業(yè)在這方面的技術(shù)積累。

豐田Mirai燃料電池使用的重要部件和材料，加氫站的構(gòu)成要素和氫氣運(yùn)輸技術(shù)，構(gòu)建氫社會(huì)需要的技術(shù)，幾乎全部與日本企業(yè)有關(guān)。

以燃料電池必不可少的催化劑——鉑為例，經(jīng)營稀有金屬的田中貴金屬工業(yè)供應(yīng)的鉑擁有全球6成的份額。2013年3月，該公司在神奈川縣新建了為燃料電池生產(chǎn)鉑的專用工廠，日清紡控股是世界上最大的ENE-FARM燃料電池隔板供應(yīng)商，制造氣閥的Fujikin擁有世界第一的高壓氫氣閥市場份額……

在日本，經(jīng)營氫相關(guān)部件和材料的企業(yè)不勝枚舉。日本企業(yè)占了燃料電池專利總數(shù)的6成。

豐田如果走氫燃料電池的技術(shù)路線走成功，成為未來新能源汽車的標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)世界企業(yè)行業(yè)的上游就會(huì)在日本企業(yè)手里，這里面的利益非常巨大。所以豐田在有不錯(cuò)混動(dòng)技術(shù)的情況下，選擇了氫燃料電池路線。

而對于中國企業(yè)來說，這條路線需要大產(chǎn)業(yè)鏈支持，不算是好路線，中國本身也不走這個(gè)路線，去年一共才造出了兩臺(tái)氫燃料電池車。新能源汽車進(jìn)入中國市場也不是一天兩天，特斯拉雷聲大雨點(diǎn)小直到后來聲名狼藉，也讓中國消費(fèi)者對新能源汽車望而卻步。

找安倍代言，妙招還是險(xiǎn)棋？

在日文里，“Mirai”就是“未來”的意思，豐田把氫電池車輛視為未來汽車行業(yè)的發(fā)展方向。為了讓Mirai能夠成為日本今后的國民車型，豐田煞費(fèi)苦心地找到了安倍，畢竟新能源發(fā)展也是國家戰(zhàn)略的一部分，由國家首腦來代言顯然更具號(hào)召力。

而且氫燃料電池路線需要整個(gè)社會(huì)配合建造一個(gè)氫社會(huì)，這遠(yuǎn)不是一家汽車企業(yè)所能解決的。上游技術(shù)公司的配合，加氫站的建設(shè)，氫氣制造廠的建立、傳輸管道鋪設(shè)，產(chǎn)業(yè)鏈上不同企業(yè)的協(xié)調(diào)，都離不開政府的工作。

日本本身的經(jīng)濟(jì)體制有一點(diǎn)半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影子，大企業(yè)、政府、學(xué)界三位一體的產(chǎn)經(jīng)聯(lián)實(shí)際掌握著日本的經(jīng)濟(jì)命脈，選擇安倍代言Mirai，意味著政府的支持。豐田要發(fā)展氫燃料電池路線的新能源汽車需要各方協(xié)調(diào)，剛剛贏得大選連任首相的安倍晉三無疑是最好的廣告和代言人。

目前，Mirai只是先在日本本土普及，不涉及中國市場，豐田看來是不擔(dān)心中國輿論對安倍晉三的負(fù)面意見，所以還是選擇了他代言。從豐田的角度，安倍晉三代言Mirai和彭麗媛用中興Nubia手機(jī)沒有什么區(qū)別，顯示政府支持本土企業(yè)而已。

這個(gè)事情如果發(fā)生在90年代互聯(lián)網(wǎng)興起之前，國內(nèi)也許要一兩年以后才會(huì)知道。但如今互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的速度要快得多，再加上公關(guān)行業(yè)的成熟（豐田在中國大陸的公關(guān)水平一般，遠(yuǎn)不如德系的大眾、寶馬等公司能夠快速消除普通負(fù)面新聞），這個(gè)事情在中國互聯(lián)網(wǎng)上迅速發(fā)酵，被到處轉(zhuǎn)載評(píng)論。中國人對右翼首相安倍晉三的厭惡感也很快被移植到豐田汽車身上。

2014年，豐田汽車在中國大陸的汽車銷量為103.2萬輛，同比增長12.5%。雖然遠(yuǎn)不如大眾的367.5萬輛，但是不小的增幅說明豐田正在從當(dāng)年的砸車風(fēng)波中緩緩復(fù)蘇。事實(shí)上，日系汽車銷量逆襲也是去年三四季度的一個(gè)話題。

拋開中國市場看全球市場，豐田連續(xù)三年成為世界汽車銷量最多的企業(yè)，但2014年也僅比第二名的大眾多了9萬輛。數(shù)據(jù)顯示，豐田集團(tuán)（包括豐田、大發(fā)、日野）2014年度全球銷量為1023.1萬輛，較之2013年的998萬輛，同比增長3%；大眾汽車公司2014年全球銷量達(dá)1014萬輛，較2013年的973萬輛增長了4.2%。

在中國這個(gè)世界最大的汽車產(chǎn)銷市場，豐田已然落后于大眾，如果因?yàn)榘脖稌x三代言的事情中止了日系復(fù)蘇的勢頭，2015年，豐田很有可能被大眾超越失去汽車行業(yè)的王者地位。

從目前媒體傳播的攻勢看，現(xiàn)在還在發(fā)酵的前期，如果今年安倍晉三有什么動(dòng)作，這個(gè)事情可能還會(huì)被揪出來打擊豐田。甚至整個(gè)日系汽車都會(huì)受影響，恐怕到時(shí)候豐田也會(huì)措手不及。

現(xiàn)在，我們總結(jié)一下這件事情。豐田走了獨(dú)特的氫燃料電池路線，這個(gè)路線需要政府支持，所以豐田找安倍代言是合理的。

但是這個(gè)決策對于互聯(lián)網(wǎng)傳播的威力和中國消費(fèi)者的感情考慮不足。在2015年，有龐大消費(fèi)能力的中國市場消費(fèi)者惹不起，他們的感情好惡可以對商業(yè)公司產(chǎn)生巨大的影響，豐田對此考慮不足，必然會(huì)付出沉重的代價(jià)。