訂閱號“信息流化”的潘多拉魔盒一旦打開，就再也回不去了。

鈦媒體編輯丨張遠(yuǎn)

內(nèi)憂外患之下，今年無疑是微信的求新求變之年。在3月份以來一次次的小步迭代之后，微信迎來了近幾年來最大的一次改版——訂閱號全面“信息流化”。

早在去年十月，就有爆料稱微信正磨刀霍霍地試探訂閱號體系的改版，將傳統(tǒng)的折疊方式變?yōu)楦庇^的信息流模式，也就是說訂閱號打開就是信息流內(nèi)容，而無需先進(jìn)入訂閱號“首頁”。

而昨晚（6月20日）率先在iOS平臺推出的6.7.0版本，意味著這只懸了大半年的“鞋子”終于落了地。微信在默認(rèn)的信息流之外，提供了舊版的“訂閱號列表”的入口，雖然先放出了iOS版以測民意而安卓版按兵未動，然而訂閱號“信息流化“的潘多拉魔盒一旦打開，就再也回不去了。

微信奪回流量分發(fā)大權(quán)，變身“信息管家”

訂閱號運(yùn)營者們一片哀鴻遍野，而讀者們則早已開始了一波波的“取關(guān)操作”。面對訂閱號文章打開路徑、閱讀方式的改變，訂閱號們反應(yīng)不及，紛紛撞在了槍口之上。而早已放棄管理訂閱列表，任由未讀小紅點(diǎn)不斷累積的用戶也不得不展開清理操作，否則一屏僅能顯示兩篇圖文的信息流，不僅信息獲取效率大為降低，還將被過去可直接無視的垃圾信息淹沒。

從這一版來看，微信官方聲稱的“提升閱讀效率”并沒有實(shí)現(xiàn)，反而加重了用戶的信息管理負(fù)擔(dān)。但是別忘了，這只是“信息流1.0版”，一個讓運(yùn)營者和讀者慢慢適應(yīng)的過渡版本。微信訂閱號一旦開啟信息流時代。Facebook、Instagram、微博等早已驗(yàn)證成功的信息流優(yōu)化都可以逐步展開（被訂閱關(guān)系束縛住手腳的微信已經(jīng)落后太久），微信將扮演起用戶的“信息管家”角色。

這個版本的信息流還是嚴(yán)格按照時間線來排列，然而不久之后，你經(jīng)常打開、閱讀時間更長、經(jīng)常收藏浮窗、評論互動的訂閱號將有限顯示，比原來需要手動置頂?shù)牟僮鞲吧平馊艘狻?。更重要的是，社交推薦、興趣推薦、熱點(diǎn)推薦等內(nèi)容都將加入進(jìn)來，這里出現(xiàn)的不再只是你訂閱過的內(nèi)容，更有朋友們都在讀的內(nèi)容、你可能感興趣的內(nèi)容以及全網(wǎng)熱點(diǎn)。

過去，你訂閱的數(shù)十個公號依次堆疊在那里，你需要逐一掃視來決定打開哪些，忽視哪些，需要用置頂來篩選出“必讀”公號。每次打開訂閱列表都意味著在標(biāo)題黨的叢林中的一次信息篩選，令人煩不勝煩索性轉(zhuǎn)頭去刷微博抖音，無怪乎訂閱號的打開率一再走低了，用戶也早已破罐破摔地放棄了對訂閱列表的管理。

如今，微信終于卸下了用戶肩上的“管理重負(fù)”，接管了信息管理權(quán)。一些有信息自管理習(xí)慣的人可能會抱怨微信的“多管閑事”，抱怨信息篩選效率的下降。但對于大多數(shù)早已不堪重負(fù)的用戶來說這意味著一次解放。終于，也可以像刷微博、頭條、抖音一樣無負(fù)擔(dān)地“刷微信文章”了。

Facebook、微博的嘗試早已證明，雖然初期會引起部分用戶的“反彈”，但“沉默的大多數(shù)”會用實(shí)際行動投票，信息流的優(yōu)化將會帶來用戶使用時長的顯著增長，不僅如此，這種優(yōu)化和黏性的增加是持續(xù)不斷進(jìn)行的。

闖入短視頻戰(zhàn)場，殺進(jìn)信息流廣告領(lǐng)域

有評論認(rèn)為，微信此次改版是被抖音打懵了才出此“昏招”，從上述分析就可以看出“信息流化”既不是向頭條看齊，也不是針對抖音，而是微信姍姍來遲的一次自我進(jìn)化。只不過，內(nèi)容跳出訂閱列表的束縛，擺脫文章這個軀殼，直接出現(xiàn)在讀者面前，短視頻將是最大的受益者。

抖音所在的短視頻之所以今年快速蠶食微信的使用時長，一方面是因?yàn)槲⑿诺男畔@取效率不斷降低，另一方面則是對圖文內(nèi)容的審美疲勞，轉(zhuǎn)向短時高頻的娛樂刺激。微信擁抱信息流，乃至于后續(xù)整合進(jìn)微視的內(nèi)容，意味著“旁觀者“騰訊終于有機(jī)會在“短視頻大戰(zhàn)”中扳回一局了。當(dāng)然，也難怪“圖文黨”們會一片哀鴻遍野了。

而一旦微信從用戶和訂閱號運(yùn)營者手中奪回了流量分配大權(quán)，就打開了信息流廣告這扇“黃金之門“。早在兩年兩年之前我就對比過facebook和微信的廣告“掘金能力”，與廣告貢獻(xiàn)97%收入的facebook相比，微信的廣告變現(xiàn)能力則要遠(yuǎn)遜。

這是因?yàn)榕笥讶@樣的“私人領(lǐng)地”廣告填充率天花板很低，而頭部訂閱號們又紛紛采用原生廣告、電商、知識付費(fèi)等“自選動作”變現(xiàn)，不僅將朋友圈、微信群當(dāng)作免費(fèi)傳播管道，而且微信也無法從中分利。與訂閱號量身定制的原生內(nèi)容相比，微信的互選廣告應(yīng)者寥寥，廣告聯(lián)盟轉(zhuǎn)化率也不高。

如今，微信終于可以殺入“流著奶與蜜”的信息流廣告領(lǐng)域，從頭條、百度那里“虎口奪食”了，今日頭條今年“沖500億，保300億”的小目標(biāo)將遭遇空前的挑戰(zhàn)。

微信的這次“自我革命”引起嘩聲一片，卻也是不得不如此的置之死地而后生，一次激活死氣沉沉的公號生態(tài)的“供給側(cè)改革”。雖然微信訂閱號仍然是目前最成功的內(nèi)容生態(tài)，卻早已沉疴遍地。

訂閱號運(yùn)營者淪為“內(nèi)容工人”，小程序會是求命稻草嗎？

從生產(chǎn)者角度，由于淘汰機(jī)制失效（用戶不會通過取關(guān)用腳投票，只是折疊無視），進(jìn)入較早的大號們先發(fā)優(yōu)勢不可撼動，更通過大號帶小號，互推互帶等方式更做起了公號矩陣，通過穩(wěn)定的廣告報價躺著掙錢（雖然打開率一路走低，但是我們可以刷閱讀啊）。這些集團(tuán)作戰(zhàn)的自媒體矩陣，一定程度上成了把持微信內(nèi)容生態(tài)的“毒瘤”。

而那些入局晚的新人們，漲粉難于登天，幾乎沒有出頭之日，只能轉(zhuǎn)而投靠其他的內(nèi)容平臺。伴隨著訂閱列表打開率不斷走低，朋友圈、微信群這兩條“社交管道”正變得空前擁塞，嚴(yán)重過載。千萬訂閱號急需新的流量來源。

不僅如此，微信引以為傲的訂閱機(jī)制和社交分發(fā)也早已失效，這也是為什么它甘于拋棄“自身特色“，步其他平臺后塵，冒泯然眾人矣的風(fēng)險。隨著越來越多的公號都被用戶任其折疊不再打開，訂閱這種內(nèi)容分發(fā)機(jī)制大面積“失效”，對朋友圈和“大號轉(zhuǎn)發(fā)”的依賴不斷提高。訂閱號們正在和讀者“失聯(lián)”，微信介入轉(zhuǎn)向算法分發(fā)也就顯得順理成章。

“大權(quán)旁落”的訂閱號們自然會怨聲載道了。讀者直接點(diǎn)擊進(jìn)入文章，而無需先進(jìn)入訂閱號“主頁”，這意味著處心積慮編排的文章列表，精心定制的功能菜單欄，以及和用戶的對話框都將失去“源頭活水”，幾乎等于被廢除。

過去，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者通過不斷“hack”訂閱號，使之成為一個集媒體、CMS系統(tǒng)、電商網(wǎng)站、客服為一體的“超級頁面”，一個寄生于微信之上的輕量App，一個可以只要積累了粉絲就能實(shí)現(xiàn)自我導(dǎo)流、自我運(yùn)營、自我商業(yè)化的“流量黑洞”。

如今，他們有可能紛紛被打回“自媒體”的原形，甚至淪為頭條號那樣淪為算法工廠的一名“內(nèi)容工人”?！霸傩〉膫€體都有自己的品牌”將成為過去時，“刷微信文章”的用戶將不再關(guān)心作者為誰，只關(guān)心是不是我感興趣的。訂閱號的文章集合被拆散打碎匯入滾滾信息流中，從此品牌不再風(fēng)格不再甚至粉絲也不再。

當(dāng)然，他們可以把自定義的各種功能、與用戶的互動都轉(zhuǎn)移到小程序上，這正是騰訊所希望看到的。訂閱號+小程序的協(xié)同作戰(zhàn)，也是微信有而頭條百度所無的撒手锏。這意味著過去一年不溫不火的內(nèi)容小程序即將迎來爆發(fā)。植入文章內(nèi)部，與內(nèi)容深度結(jié)合的小程序打開率會更高，也會增加用戶的停留時長和互動頻次，反而有可能增加訂閱號的黏性，也為訂閱號變現(xiàn)提供了更多的可能性。

正所謂不破不立，微信寄希望于“訂閱號+小程序”重塑內(nèi)容生態(tài)。只不過在文章中的深度互動和信息流效率、信息流廣告之間，存在著根本矛盾。就像微信追求的“用完即走”并不是小程序開發(fā)者希望看到的。小程序會成為訂閱號們的“救命稻草”，幫助他們重新沉淀粉絲、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)嗎？