（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）消費品牌仍熱衷于聯(lián)名。

5月13日，喜茶官宣與知名潮玩BEARBRICK聯(lián)名，雙方聯(lián)合推出聯(lián)名特調(diào)飲品“BEARBRICK·黑鳳梨”、聯(lián)名版HEYTEA xBEARBRICK公仔套組，以及結(jié)合雙方品牌元素全新設(shè)計的黑銀視覺包材、周邊、主題店氛圍及線下活動等。

消費者對BEARBRICK并不陌生。在潮玩界，BEARBRICK有著“潮玩IP”鼻祖之稱，已與奢侈品、潮牌、影視IP乃至各類藝術(shù)形象的互動中演繹出成百上千種形象，延伸到流行文化的方方面面。

在本次聯(lián)名活動中，喜茶與BEARBRICK攜手以獨特的黑銀視覺，打造包括聯(lián)名茶飲產(chǎn)品、聯(lián)名款BEARBRICK公仔以及系列包材、周邊、線下活動等在內(nèi)的酷黑2.0系列設(shè)計，共同傳遞酷黑調(diào)性、闡釋喜茶“喜悅發(fā)生”的品牌精神的同時，再次傳遞BEARBRICK這一經(jīng)典潮流形象獨有的治愈感。

產(chǎn)品層面，喜茶與BEARBRICK推出全新酷黑概念飲品BEARBRICK·“黑”鳳梨，在經(jīng)典桑葚風味基礎(chǔ)上，嘗試碰撞來自熱帶的鮮果靈感，以充沛的雙重果香搭配清甜四季春茶底，形成獨特而富有沖擊力的酷黑新體驗。

設(shè)計層面，雙方同樣進行了不設(shè)限地大膽嘗試，以亮眼的黑銀視覺貫穿于包材、周邊等設(shè)計中，并結(jié)合雙方元素對BEARBRICK公仔及阿喜的形象進行了妙趣橫生的延展。例如，喜茶logo阿喜阿喜“長出”熊的耳朵與鼻子，舉杯喝茶的手臂變成了積木熊的樣式。

不止喜茶，多家消費品牌均將聯(lián)名當做營銷的重要方式之一。有媒體報道，自4月15日到5月15日一個月內(nèi)，國內(nèi)消費品牌圍繞各類文娛IP共計聯(lián)名42次。

其中，新茶飲方面，有侵害了魯迅先生肖像權(quán)鄭重道歉的樂樂茶、在“可愛即正義”基礎(chǔ)上推出HELLOKITTY椰的CoCo都可，以及牽手國產(chǎn)策略手游《明日方舟》推出聯(lián)名款茶飲及烘焙的奈雪的茶。

餐飲品牌方面，必勝客與新世紀福音戰(zhàn)士的聯(lián)名活動引發(fā)昆明二次元圈熱議，王老吉與肯德基K咖啡聯(lián)合推出“王老吉風味氣泡美式”。

為什么消費品牌都愛聯(lián)名？

盤古智庫高級研究員江瀚表示，文娛IP是能對消費者能夠提供情緒價值的，這些情緒價值會帶來很多流量，粉絲經(jīng)濟也很強。在這樣的情況之下，做聯(lián)名，做IP合作，可以在成本相比較低的基礎(chǔ)上快速出圈。

江瀚坦言，部分消費品牌會選擇與一個非常昂貴的IP聯(lián)名，一方面，消費者原本想要得到自己的IP目標所支付的成本過于高昂，但如果是一些相對比較實惠的聯(lián)名，就很容易吸引消費者的參與其中；另一方面，通過跨界聯(lián)名活動，聯(lián)名的IP可以推動年輕人對其品牌的認知，種草潛在客群，比如此前芬迪聯(lián)名喜茶破圈。

“消費品牌聯(lián)名跨界，主要是在服務(wù)體系的升級和客戶粘性方面進行布局?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，新中式奶茶也好，快消品也好，食品飲料也好，最終都要回歸到品質(zhì)上去。“品質(zhì)與整個產(chǎn)業(yè)鏈的完整度、研發(fā)能力、場景創(chuàng)新、服務(wù)體系的升級，以及客戶粘性加強有關(guān)?！?

在朱丹蓬看來，在一些行業(yè)進入高度同質(zhì)化的節(jié)點，跨界聯(lián)名應(yīng)該來說是一個非常好的營銷手段，可以充分利用品牌之間差異化優(yōu)實現(xiàn)跨界營銷，拓展市場。

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