在通常情況下，公司自然希望用戶數(shù)保持增長(zhǎng)，Netflix細(xì)化了這一指標(biāo)的增長(zhǎng)——

在美國(guó)本土用戶增長(zhǎng)到頂之后，海外用戶負(fù)責(zé)了用戶這個(gè)指標(biāo)的增長(zhǎng)。從2017年第三季度到2019年第三季度，美國(guó)本土增長(zhǎng)幾乎停滯，輕微越過6000萬(wàn)，但是總體付費(fèi)用戶增長(zhǎng)數(shù)量從2017年第三季度1億增長(zhǎng)到了2019年第三季度接近1.6億，兩年內(nèi)60%的增長(zhǎng)幅度全部靠海外用戶的攀升來(lái)實(shí)現(xiàn)。

其次，另一個(gè)能夠驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的指標(biāo)是每月單個(gè)用戶費(fèi)用（monthly revenue per paying membership)，即常見的指標(biāo)ARPU，Netflix完美地將其作為調(diào)節(jié)收入的手段。

2018年年報(bào)中，單個(gè)用戶月付費(fèi)比2017年上漲9%，而2017年比2016年上漲11%，2016年比2015年上漲6%。

而在用戶數(shù)上，2018年比2017年上漲25.86%，2017年比2016年上漲24.19%，而2016年比2015年上漲25.7%。

并不難看出，在2015全球用戶增長(zhǎng)幅度較大的年份，Netflix讓ARPU上漲幅度較小，到了2017年用戶增長(zhǎng)幅度放緩到25%以上，ARPU上漲幅度加大到11%，到了2018年用戶增長(zhǎng)速度到25%以上時(shí)，ARPU增長(zhǎng)幅度又跌回到10%以下。

這種調(diào)節(jié)保整體收入的“有序”增長(zhǎng)，從2016年到2018年，收入增長(zhǎng)幅度分別是30%、32%、35，毫無(wú)疑問，ARPU是Netflix的收入增長(zhǎng)調(diào)節(jié)器。

有意思的是，Netflix還拆分了ARPU這個(gè)指標(biāo)，而在用戶增長(zhǎng)幾乎到頂?shù)拿绹?guó)本土市場(chǎng)，Netflix加大單個(gè)用戶每月付費(fèi)增長(zhǎng)幅度，在2019年第三季度財(cái)報(bào)中，Netflix表示，整體ARPU上漲幅度為9%，這個(gè)16%遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過整體9%的上漲幅度，而美國(guó)本土費(fèi)率上漲幅度為16%，換來(lái)了25%的收入增長(zhǎng)，而海外市場(chǎng)收入增長(zhǎng)是40%的水平。

從收入增長(zhǎng)的角度看，ARPU并不能無(wú)限提高，因?yàn)檫@是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，不僅僅存在Hulu等玩家，迪斯尼等也馬上入場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升空間有限。而在用戶上，國(guó)際用戶數(shù)量繼續(xù)有較大的增長(zhǎng)空間。

而在成本部分，Netflix最大的成本就是內(nèi)容成本占據(jù)收入的60%左右，Netflix在財(cái)報(bào)中表示，而海外市場(chǎng)的開拓，讓一些規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，比如一些內(nèi)容可以全球售賣。與此同時(shí)，原創(chuàng)內(nèi)容上升，理論上能夠進(jìn)一步帶來(lái)利潤(rùn)率的上升。

在2019年第三季度，Netflix除稅后凈利潤(rùn)為6.65億，已經(jīng)算流媒體玩家中運(yùn)營(yíng)的佼佼者，與此同時(shí)，Netflix的中國(guó)同行們，卻還在掙扎當(dāng)中。

3

商業(yè)模式更為多元化的中國(guó)玩家

相比Netflix，中國(guó)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式更為多樣化，但盈利能力卻更為微弱。

以擁有獨(dú)立財(cái)報(bào)的愛奇藝來(lái)說(shuō)，它收入分為四個(gè)部分：訂閱收入、廣告、內(nèi)容分銷以及其它。

在會(huì)員訂閱收入上，2019年第三季度會(huì)員收入是37億人民幣，比2018年同期的28.5億上升29.8%，愛奇藝在財(cái)報(bào)中表示，會(huì)員收入上升源于付費(fèi)訂閱用戶的增多，不難理解，愛奇藝的這個(gè)商業(yè)模式等同于Netflix——付費(fèi)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)，則收入增長(zhǎng)。

會(huì)員業(yè)務(wù)實(shí)際上是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的新業(yè)務(wù)，在廣告業(yè)務(wù)之后才發(fā)展起來(lái)。在2018年財(cái)報(bào)上，愛奇藝表示，包括體驗(yàn)會(huì)員，付費(fèi)會(huì)員數(shù)從2017年年底的5000萬(wàn)上升到2018年年底的8740萬(wàn)，增長(zhǎng)了74.8%。到了2019年第三季度財(cái)報(bào)中，會(huì)員增長(zhǎng)到1.05億，比上年同期增長(zhǎng)31%。

從收入上來(lái)說(shuō)，2018年年底付費(fèi)會(huì)員收入收入比2017年年底上漲72.3%，這一收入收入在2019第三季度增長(zhǎng)31%，說(shuō)明增長(zhǎng)完全依靠會(huì)員數(shù)，雖然在財(cái)報(bào)中沒有說(shuō)明ARPU變動(dòng)幅度，但從兩組數(shù)據(jù)不難推斷是ARPU上并沒有任何增長(zhǎng)。

從增長(zhǎng)的角度來(lái)看，愛奇藝的ARPU存在上漲空間。

在《慶余年》事件上，“超前點(diǎn)映付費(fèi)包”實(shí)際上也是一種提高ARPU的手段，只需要支付50元就可比VIP用戶多看6集，可以看成是打造一種階梯會(huì)員制。

實(shí)際上，愛奇藝和騰訊等和Netflix有個(gè)細(xì)微的差別，造成了商業(yè)模式的差別——Netflix是一次放出劇集，而愛、騰都是分次放出，這在無(wú)形中造成了一個(gè)“黃金時(shí)段”的概念，而黃金時(shí)段完全是傳統(tǒng)電視臺(tái)的商業(yè)模式，需要廣告商來(lái)買單，但會(huì)員模式不能看廣告，愛奇藝和騰訊就希望找一群會(huì)員支付更高階層的會(huì)員費(fèi)，來(lái)為這個(gè)黃金時(shí)機(jī)買單，在商業(yè)邏輯上合情合理，但是引起了外界極大的反抗。

那么，階梯會(huì)員制行不通，就只能普遍提價(jià)了，愛奇藝會(huì)員海外業(yè)務(wù)總裁楊向華表示，目前我國(guó)VIP定價(jià)不及美國(guó)平臺(tái)價(jià)格的五分之一，甚至越南價(jià)格都比中國(guó)的高，未來(lái)會(huì)考慮提升會(huì)員費(fèi)用。

在愛奇藝2019年第三季度財(cái)報(bào)中，會(huì)員收入在總收入占據(jù)過半市場(chǎng)份額，而作為曾經(jīng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)廣告業(yè)務(wù)，占據(jù)27.9%的市場(chǎng)份額。

廣告業(yè)務(wù)中國(guó)視頻網(wǎng)站普遍的商業(yè)模式，是Netflix所沒有的業(yè)務(wù)部分，從互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站沿襲而來(lái)，但這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)在加劇，首先是視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)，其次是新的產(chǎn)品形態(tài)也在瓜分廣告以及廣告客戶手中的預(yù)算：

愛奇藝只在年報(bào)中對(duì)業(yè)務(wù)有詳細(xì)的闡釋，翻到2018年年報(bào)，愛奇藝表示，“我們經(jīng)歷了廣告收入增速的放緩”，2018年收入相比2017年增速為21.2%，相比2017年時(shí)44.4%的增速，明顯放慢了腳步。愛奇藝指出，2018年廣告收入的上升依賴的是自制劇和版權(quán)內(nèi)容的極大的擴(kuò)充，以及“in-feed”廣告業(yè)務(wù)。

愛奇藝還在財(cái)報(bào)中表示，2018年平均每個(gè)廣告主投放額為670萬(wàn)，相比2017年的540萬(wàn)上升為24.5%。

值得注意的是，廣告整體收入增速21.2%來(lái)看以及單個(gè)用戶投放額度24.%的上漲幅度，證明了廣告客戶ARPU上漲的同時(shí)，用戶數(shù)即廣告主數(shù)目在降低。

如果說(shuō)會(huì)員業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)指標(biāo)非常簡(jiǎn)單，即ARPU和會(huì)員數(shù)，而廣告模式則較為復(fù)雜，從收入增長(zhǎng)的空間來(lái)看，不如把幾個(gè)指標(biāo)拆開來(lái)看。

一般來(lái)說(shuō)視頻網(wǎng)站的廣告收入公式=DAU*人均feed*Ad load*CPM，這里面有幾個(gè)重要指標(biāo)：

DAU：即日活，這個(gè)隨著比如打造《慶余年》這樣的爆款內(nèi)容，并不缺乏提升的空間。

人均Feed：即平均每個(gè)人看幾條新聞或者幾集電視劇還是幾個(gè)短視頻，你可以把一個(gè)feed理解為一個(gè)單位的內(nèi)容產(chǎn)品——一集電視劇、一個(gè)短視頻、一篇新聞。對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，人均Feed較低，因?yàn)榭赐暌患娨晞∷璧臅r(shí)間至少半小時(shí)甚至一小時(shí)，一個(gè)人單位時(shí)長(zhǎng)內(nèi)能夠消費(fèi)的feed數(shù)有限；看完一篇新聞通常一分鐘到五分鐘，尤其是今日頭條這樣的產(chǎn)品提供的新聞，通常讀完一篇新聞不需要半分鐘；抖音這樣的短視頻產(chǎn)品則是在有意地控制每個(gè)“feed”的時(shí)長(zhǎng)，每個(gè)在40秒左右，人均feed都在較高的水平。邏輯非常明顯，提供的內(nèi)容產(chǎn)品單個(gè)消費(fèi)時(shí)間越長(zhǎng)，人均Feed越低，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，愛奇藝提高人均feed的可能性有限，由產(chǎn)品決定。而抖音和頭條將此做到了極致，有趣的是，它們屬于同一家精于計(jì)算的公司。

曾在百度和今日頭條擔(dān)任商業(yè)分析師的朱時(shí)雨在文字《時(shí)間的刻度》中描述了一種刻度——“時(shí)間的刻度”，他認(rèn)為，刻度越粗的產(chǎn)品，比如電視劇，并不能夠無(wú)限插入廣告、一直打斷用戶的消費(fèi)過程，從而“廣告庫(kù)存空間難以倍數(shù)打開”，這也就是與ad load的概念。

Ad load，即產(chǎn)品內(nèi)的廣告負(fù)載量，這么多年來(lái)，視頻網(wǎng)站一直在做的事情就是提高廣告負(fù)載量，這也是用戶們?cè)诒г沟摹盀槭裁磸V告越來(lái)越多”，片前、片中以及片后等等廣告形式層出不窮，單個(gè)產(chǎn)品中負(fù)載量過大，毫無(wú)疑問會(huì)影響用戶體驗(yàn)，造成用戶流失。

提升廣告負(fù)載量更有效的手段是擴(kuò)充內(nèi)容數(shù)量，尤其爆款內(nèi)容的數(shù)量。

CPM，每千人成本，是一種展示付費(fèi)廣告，即只要展示了廣告主的廣告內(nèi)容，廣告主就要為此付費(fèi)，CPM雖然由視頻網(wǎng)站來(lái)定價(jià)，但是提升空間非常有限。以愛奇藝來(lái)說(shuō)，一方面面臨著騰訊等其它同類網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面還有抖音等新產(chǎn)品瓜分客戶預(yù)算。尤其是抖音等短視頻產(chǎn)品已經(jīng)不按照CPM展示廣告計(jì)費(fèi)，而是按照CPC，即點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，對(duì)于廣告客戶來(lái)說(shuō)，這是一種轉(zhuǎn)化率更高的計(jì)費(fèi)方式——展示是為了點(diǎn)擊，而CPC已經(jīng)直接對(duì)付費(fèi)行為負(fù)責(zé)。因此，視頻網(wǎng)站CPM的調(diào)整空間也非常有限。

綜上所述，如果有增長(zhǎng)收入，在4個(gè)指標(biāo)中，最有可能提升的是DAU和ad load。

但國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站收入模式并不完全遵守這一收入公式，它們有許多“創(chuàng)新”的廣告形式，比如賣冠名，在頭部綜藝上，一個(gè)冠名費(fèi)高至1～2億。

或者是在自制劇上，通過內(nèi)部置入各種廣告形式，向廣告主們售賣。娛樂評(píng)論公眾號(hào)孟大 明白在最近一篇文章中指出，“最近在看《精英律師》，劇里人的日常是在某特賣APP下單，喝某紅罐涼茶。栗娜作為高級(jí)白領(lǐng)，家里沙發(fā)上擺著某減肥茶的抱枕，爸爸和她吵架時(shí)也要隨手拿起她的美容儀把玩……敢問這和精英有半毛錢關(guān)系嗎？” 自然，雖然這部劇不是視頻網(wǎng)站自制劇，但這種內(nèi)置廣告手段在自制劇中非常常見。

總體來(lái)說(shuō)，內(nèi)置或者是冠名頭部綜藝打破了海外普遍使用的視頻網(wǎng)站收入公式。

但是事實(shí)仍然殘酷，今年第三季度，愛奇藝廣告收入為21億元，去年同期為24億元，同比下降14%。愛奇藝財(cái)報(bào)中解釋，這是因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，以及信息流廣告競(jìng)爭(zhēng)加劇所導(dǎo)致；騰訊媒體廣告收入為37億元，同比下降28%，環(huán)比下降17%。騰訊則將廣告下滑原因解釋為內(nèi)容排播的不確定性導(dǎo)致視頻招商廣告收入下跌。

此次《慶余年》引發(fā)的大規(guī)模沖突上，在一定程度上是愛奇藝兩種業(yè)務(wù)模式引發(fā)的沖突：

對(duì)于會(huì)員模式而言，愛奇藝銷售的是不看廣告的權(quán)利，是一種2C業(yè)務(wù)，扮演的是內(nèi)容的渠道分銷商，即內(nèi)容生產(chǎn)商或者是視頻網(wǎng)站把內(nèi)容制作好之后，通過愛騰等平臺(tái)分銷出去，收回內(nèi)容成本以及賺取利潤(rùn)。

而廣告模式而言，愛奇藝本質(zhì)上是2B業(yè)務(wù)，把廣告分銷出去，和2C業(yè)務(wù)矛盾——內(nèi)置廣告等已經(jīng)侵犯了會(huì)員的權(quán)益，他們并沒有因?yàn)楦顿M(fèi)而躲開廣告。

而會(huì)員模式躲開廣告，也與廣告商的利益相沖突——他們希望廣告被看見，而不是會(huì)員們通通付費(fèi)來(lái)躲開廣告。

最后回到一個(gè)假設(shè)上，愛奇藝要如何扭虧為盈？

2019年前三個(gè)個(gè)季度，愛奇藝?yán)塾?jì)虧損達(dá)78億元，假設(shè)第四季度按照第三季度同比虧損幅度，59%，全年虧損可能達(dá)到135億左右。

粗略做個(gè)計(jì)算，愛奇藝目前付費(fèi)會(huì)員數(shù)1億左右，撇開廣告等收入的增長(zhǎng)，愛奇藝幾乎需要將現(xiàn)在單個(gè)會(huì)員費(fèi)翻番，才能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡，但會(huì)員數(shù)會(huì)流失多少，這是他們需要考慮的問題。

對(duì)于會(huì)員來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站提價(jià)是不可避免，而從視頻網(wǎng)站這個(gè)行業(yè)來(lái)看，盈虧平衡還有很長(zhǎng)的路要走。