文|張雨忻

近期，36氪從多個信源處獲悉，快手的“3億DAU”（daily active user，日活躍用戶數(shù)量，簡稱“日活”）目標被進一步明確和細化。

6月18日，快手創(chuàng)始人宿華和程一笑在全員內(nèi)部信中表達了對公司現(xiàn)狀的不滿，并給出了“戰(zhàn)斗”的明確目標：2020年春節(jié)之前，3億DAU。自此，一場在內(nèi)部被稱作“K3”的戰(zhàn)役正式打響。

如今4個月過去，K3戰(zhàn)役的目標發(fā)生了細微調(diào)整，3億DAU的目標被進一步拆分——春節(jié)前DAU峰值突破3億，春節(jié)后三個月DAU平均值達到3億。

并且，K3戰(zhàn)役的關(guān)鍵策略也被明確：一是依靠極速版，二是依靠春晚紅包。

今年8月，快手上線“快手極速版”，采用與趣頭條相似的網(wǎng)賺模式，主攻下沉市場，上線20天達到千萬DAU，增長迅速。

據(jù)36氪了解，極速版已經(jīng)成為快手達到K3目標的重要途徑之一，也就是說極速版的DAU將被并入3億目標，這將減輕快手主App的增長壓力。內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，截至目前，極速版的DAU已經(jīng)達到2500萬左右，但其用戶與快手主App用戶有一定重合度。

另外，據(jù)內(nèi)部人士對36氪稱，快手已經(jīng)競標取得了贊助2020年央視春晚紅包的資格，預算40億，其中將有約一半的金額轉(zhuǎn)化為紅包。從2016年開始，春晚紅包就成為了各大互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品拉新的重要戰(zhàn)場，微信、支付寶、百度等是過去幾年的主角。

據(jù)36氪了解，今年快手春晚紅包的一大目標是——保證留存。紅包拉新一直以來的困境便是能帶來短期的快速增長，但解決不了長期留存問題。所以這一次，快手在內(nèi)部格外強調(diào)這次合作的內(nèi)容質(zhì)量，希望保證春晚紅包活動的后期留存，并以將“節(jié)后三個月DAU平均值達到3億”作為K3的重要目標之一。

對于上述信息，截至發(fā)稿，快手官方無回應。

此前，快手內(nèi)部從未對3億DAU目標做出過具體解釋，這次將目標明確可以解讀為：內(nèi)部對節(jié)前峰值DAU達到3億依然樂觀，但也提出了更高的要求，即需要將峰值狀態(tài)在短時間內(nèi)穩(wěn)定下來。

但實際上，目前快手的DAU增長算不上迅猛，距離3億也還有比較大的距離。

今年5月29日，快手官方宣布DAU達到2億。其實早在5月初，快手的DAU峰值已經(jīng)超過2億，但在隨后的一段時間里卻一度回落至1.8億左右，直至進入7月中旬后，DAU峰值才重新回到2億以上，并趨于穩(wěn)定。不過，暑期后的9月，DAU再次出現(xiàn)小幅波動。

可以看出，快手DAU變化的趨勢與學生用戶的使用情況直接相關(guān)：5月底至6月底是學生復習和考試的時間段，這將直接影響他們使用手機的頻率；暑期則是使用的高峰期，直至開學再度進入一個小波谷。

據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)，在經(jīng)歷了上述兩個波谷階段后，目前快手的平均DAU在2億-2.1億之間，較5月官宣時的數(shù)據(jù)只能說小有增長。依據(jù)往年經(jīng)驗，元旦至春節(jié)前將進入一個高速增長階段，這也將成為快手實現(xiàn)K3目標的重要階段。

此前，幾乎不設運營崗位的快手在K3之后將“運營”提至重要的戰(zhàn)略位置。豐富垂類內(nèi)容、大量簽約MCN、進行活動策劃和運營、開始給予流量扶持等等做法都是快手近半年來的新嘗試。

在一二線市場上，快手也有了一些突破。7月，快手官方披露其一二線城市的日活躍用戶從1月份的4000萬漲到了6000萬。

但目前看來，大部分增長手段都沒有網(wǎng)賺模式來的直接。與主站的增長相比，快手極速版的增長要搶眼得多。

也正是看到了這一點，抖音也在8月底陸續(xù)在各安卓應用商店上線了極速版，據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，上線40余天，下載量已經(jīng)超過1800萬。但據(jù)接近抖音的人士，抖音做極速版更多是出于戰(zhàn)略防御的考慮。

6月，抖音官宣DAU達到3.2億，可以推測，到目前為止抖音快手的日活用戶之和已經(jīng)接近6億。短視頻真的還有更大的增量市場可以發(fā)掘嗎？更多行業(yè)人士傾向于認為抖音和快手已經(jīng)進入了互相滲透、互為攻守的階段。

智氪研究院的數(shù)據(jù)顯示，5月快手和抖音的用戶重合度已經(jīng)達到了46.5%，而在一年前，這一數(shù)字僅為18.7%。此外，兩個平臺的大V也深度重合，快手高級副總裁馬宏斌曾透露，快手前100名的大V有70個是抖音用戶，抖音前100名的大V有50個是快手用戶。

曾經(jīng)對增量市場的開拓現(xiàn)在幾乎已經(jīng)變成了雙方在存量市場上的博弈爭奪。對于快手來說，K3目標的完成不僅意味著去拿下更大的市場，也意味著自己的市場不被抖音進一步侵蝕。競爭已經(jīng)變得越來越殘酷。